中国赞助商烧钱抢食欧洲杯：这笔划算的买卖怎么算
因疫情推迟一年的2020年欧洲杯终于开赛，国内企业纷纷摩拳擦掌，希望借此在海外市场大力推广自家品牌。
本届欧洲杯12家官方赞助商中，中国企业占三分之一，包括海信、支付宝、TikTok、vivo，是有史以来最多的一次，4家均来自科技行业。
6月15日，产经观察家、钉科技创始人丁少将接受时代周报记者时表示，国内企业热衷欧洲杯营销有两大原因：一是这些企业处于全球化发展的上升期，需要借助全球性体育赛事扩大品牌影响力；二是欧洲杯是全球三大体育赛事之一，球迷众多，创意营销得当可实现品效合一，带动销售。
对中国企业而言，赞助欧洲杯是比划算的买卖。
“此次欧洲杯，在赛事权益激活上，围挡广告与比分弹窗是最核心资源。海信在场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。相信海信在本届欧洲杯的投资，仅在国内市场收益就能超额收回。”6月15日，海信集团品牌管理部副总经理汤茜告诉时代周报记者。
不仅“带货”，中国企业赞助欧洲杯，更重要的目的在于，进一步拓展包括欧洲在内的海外市场。
“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”对此，TikTok欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔如此表示。
欧洲杯营销大战
4家中国赞助商中，海信对欧洲杯并不陌生，2016年便拿下欧洲杯首个中国全球赞助商名额。
“经历了2016年欧洲杯和2018年的世界杯之后，海信在海外市场的深度营销能力、品牌建设、人才团队均获得了较大发展。”6月15日，海信国际营销公司副总裁刘斌向时代周报记者表示。
对于迟来的本届欧洲杯，海信投入不小。
5月6日，海信聘请NBA球星德怀恩·韦德担任全球大使，在欧洲杯期间联手马尔科·马特拉齐、卢卡斯·波多尔斯基等欧洲足球名将，在欧洲推出“升级你的家”活动；6月2日，海信上线“嗨聚欧洲杯”专区，支持实时赛事及全程点播，并邀请白客、刘语熙、韩乔生、王涛组建“海信冠军评球团”。
如此大手笔投入，海信自然希望在销售端能有明显拉升效果。为此，海信推出现金返还、看球宵夜礼包、购新机送千元礼包等一系列相关营销活动，同时推出联名海信U7冠军系列产品。
相比之下，作为互联网平台的支付宝与TikTok，对欧洲杯的赞助更具“科技感”。
不仅投钱，本届欧洲杯支付宝还负责推进赛事数字升级，例如开通“UEF欧洲杯”支付宝生活号，这是欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径，也是欧足联史上首次在官方网站以外开通的售票渠道。
此外，蚂蚁链成为本届欧洲杯的官方全球区块链合作伙伴，获奖球员在本届赛事的成绩与荣誉将被上传至蚂蚁链永久保存。
而在欧洲杯开赛前100天，TikTok就推出“UEFA欧洲杯”官方账号，比赛期间可发布独家赛事内容，TikTok也将结合欧洲杯相关话题，制作独家AR（增强现实技术）等内容。
6月15日，清华大学快营销创始人孙巍告诉时代周报记者，企业首先要做好营销定位，根据营销定位选择更具体的营销方式；其次根据平台特点，选择相应的创意，针对自己国际市场布局，选择合适的赞助方式以及活动。
“无论怎么营销，最终一定要将平台的用户引到企业的主打产品上来，做好消费者和商品的互动，实现品牌曝光转化。”孙巍表示。
体育赛事市场蛋糕
中国企业大举赞助欧洲杯，很大程度是看上了体育赛事的强大“号召力”。
据咨询公司The Business的研究，到2025年，全球体育市场价值预计将达到5999亿美元，到2030年将达到8260亿美元，年复合增长率为6.6%。
早前依靠赛事营销推广，可口可乐、三星、索尼等品牌都曾取得巨大成功，国内品牌也同样如此。据益普索数据，2018年赞助世界杯后，海信电视在国内的品牌认知度提升了12个百分点。
“若按2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2-3分钟计算，以CCTV5为例，仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。”汤茜告诉时代周报记者。
据海信预测，本届欧洲杯国内观看人数将超20亿次，或深度触及国内1亿以上人口。
与国内市场相比，赞助欧洲杯对中国企业在海外市场的品牌推广意义或许更大。
6月15日，在欧洲打拼了十几年的原海信法国分公司总经理贺洪博向时代周报记者表示，花钱赞助欧洲杯且在欧洲建工厂，会使欧洲的合作客户放下“企业来欧洲赚快钱”的成见，认为企业是来认真做品牌，谋求长久发展。
“这让海信在当地招人都变得容易很多。”贺洪博说道。
16日，vivo相关负责人向时代周报记者表示，此次与欧足联合作赞助欧洲杯是vivo与全球用户建立情感沟通的重要里程碑，未来4年vivo希望触达全球足球爱好者。
科技企业海外之路
尽管此次赞助的4家中国企业都意在拓展海外市场，但各家之间也有所不同。
6月15日，北京看懂经济研究院研究员郭宇轩向时代周报记者表示，vivo和海信两家国际化宣传更多是为转变战略，走海外市场路线，脱离国内市场品牌竞争的“内卷化”，以海外市场的增长弥补由于国内过度竞争带来的市场份额下降。
近年来，海信明显加快拓展海外市场脚步。2018年，海信收购日本东芝映像解决方案公司95%股权，并收购欧洲高端白电品牌Gorenje；今年年初，海信投资逾10亿元在墨西哥蒙特雷市建设新的家电生产厂，主要生产白色家电和厨房电器；今年3月，海信启动对日本三电控股的收购。今年一季度，海信集团的海外收入在总营收中的占比已超42%。
目前在印度、印尼、泰国等地打开局面的vivo，眼下也迫切希望进一步打开欧洲市场。
上述vivo相关负责人向时代周报记者表示，此次赞助欧洲杯，是vivo在海外建立知名度、触达受众的长期战略，vivo将继续在全球范围内拓展相关业务。
目前，vivo已在全球40多个国家拥有4亿用户。2020年10月，vivo正式宣布进军波兰、法国、德国、西班牙、意大利和英国等欧洲市场；今年年初，vivo宣布进入罗马尼亚和捷克市场，计划上半年进入塞尔维亚和奥地利市场，并计划在年内覆盖超12个欧洲市场。
郭宇轩认为，相比之下，支付宝与TikTok拓展海外市场并非基于国内竞争压力，更多是为谋求进一步发展，扩大用户规模。
据支付宝所属的蚂蚁集团招股书，发展跨境支付和商户服务是集团四大发展战略之一。2019年1月，支付宝宣布其全球用户数超过10亿，但除中国外，仅在9个国家及地区有本地版的“支付宝”。至2020年，阿里与法国银捷尼科公司达成合作，支付宝有望在今年年底登陆欧洲。
与支付宝类似，今年3月，有媒体报道称TikTok正加速在欧洲的扩张，仅6个月，TikTok欧洲员工数量几乎翻倍，且在伦敦东部租下新办公室。
Sensor Tower数据显示，2021年5月，抖音及其海外版TikTok以超过8000万下载量，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。
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