2大要点，解析喜茶增长秘笈

在消费升级的近10年，新式饮品成了一个新浪潮。新式饮品[1]是指以传统饮品为基础，在原料选择、生产流程、门店运营至企业机能上作出升级和创新，甚至成为当下年轻人的一种生活方式。

喜茶正是新式饮品的典范，用了几年时间，迅速打造了品牌，成了家喻户晓的茶饮，甚至有人称它为“茶饮界的星巴克”。

但是在资本浪潮退去的当下，许多网红出身的饮品，一个被一个拍死在沙滩上，匿迹于江湖。喜茶的未来到底是步前浪后尘，还是会冲出重围，继续热度，成为头部品牌的传奇？

除了各式花样饮品让人印象深刻以外，另一件让喜茶更为人所知，也是最让人不解的是，为什么喜茶店里总有那么多人在排队，生意永远那么火爆？毕竟现在是充话费1分钟没到账就怀疑自己是不是充错号码的年代了，为什么喝一杯奶茶还要我等2小时？

首先，我们来简单回顾一下喜茶的发展：

• • 2012年，喜茶的第一家店诞生于广东江门的一条小巷里。
  • 2013-2015年，喜茶打入广东省其他市级市场。

• 2016年，喜茶进入第一个省外市场，广西市场。
• 2017年，进军一二线城市，从上海开始，打入江浙沪市场，随后进入北京。
• 2018年，喜茶首家海外门店在新加坡开业。

短短几年时间，喜茶走出小巷，在全国26个城市拥有近200家门店，一线/新一线城市覆盖率达到90%。也是从2016年始，在不断增加门店数量的同时，喜茶概念店也于各大城市相继亮相，推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店，让大家对于喜茶的认识与传统的街角档口饮品店区别开来。

一、喜茶到底用了什么操作成为传奇？

从一个只有20平的街口小店，蜕变成如今的新式饮品头部品牌，在我们增长飞象（一家互联网营销公司）深入研究的过程中，我们发现喜茶在营销上很好的运营了一个模型：POM模型[2]。

• P：Prior个人感知，主要是消费者基于产品本身做的自我判断。
• O：Others他人的评价，基于外部对于产品的认识。
• M：Marketers就是企业的营销。

P：Prior个人感知

它是由许多方面决定的，喜茶在个人感知的运用上重点突出了下面2点：

1.Product 产品：

创新产品：喜茶首先在产品上引领新式饮品潮流，改良创新口味，将传统茶摈弃了苦涩的口感，首创芝士茗茶等爆款，让一杯传统饮品洋溢时尚都市的气息，占领了消费者的认知；

用料良心：其次，喜茶的丰富的用料，使得在口感上保留原料的新鲜，还通过跨界混搭碰撞出不一样的火花；

丰富产品品类：推出蛋糕、冰淇淋、甚至还有颠覆认知的麻婆豆腐包；

提供更加健康的原料替代：例如用低卡的甜菊糖代替传统的蔗糖，用低脂的奶油，酸奶代替奶油和鲜奶制成奶盖。

除了关注内在外，在产品的包装、logo的设计、成品的颜值甚至店面的装修上喜茶也是下了功夫，让人觉得逼格满满，贴近成年人的消费习惯和偏好。洋气的品牌形象、好喝的口味让喜茶在新式饮品领域一下脱颖而出，为它成为头部品牌打下了坚实的基础。

2.Price 价格：

买过喜茶的都知道，喜茶的售价并不低，而且很稳定，即使是开通会员，也并没有像瑞幸咖啡一样经常有半价的情况。而喜茶似乎并不想加入到低价战争来争取更多的用户，原因在于喜茶的定位，它的目标群体瞄准的是有一定消费能力的人群，并且通过产品和售价让大家把它与低端的饮品区别开来，维持自己的产品形象。

现在大众消费的观念正在改变、更偏重于品牌联想度和品牌知名度。消费者越来越不依赖于价格产生购买行为、反而追求产品的绝对价值，要么追求性价比、要么追求产品中的绝对精品。

O：others

喜茶的胜利，最重要的是运用好了他人的评价，让消费者变成他的销售者。如今的消费者消费，已经不是在电视上看看广告就能立即做出消费行为，我们要买一个东西，会从微博、小红书、大众点评甚至朋友圈推荐去全方位的搜寻产品信息和评价，明星在广告上推荐产品的无所不能甚至不如身边朋友圈的一句“还不错哦！”来的更有说服力。

喜茶在这一方面，充分通过运营微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具，全方位的打入消费者中，让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信。而这种打入群众去的营销方式也能更快更准的得到产品的改进信息，成为一个良性的闭环。

说到这就不得不提到喜茶的排队盛况，喜茶的排队确实比喜茶好喝的讨论度还要高。排队是把双刃剑，如果一家店没人排队，别人会觉得这家店生意不行，味道不好；但如果排得太多，会被认为是饥饿营销，有猫腻，同时还影响了顾客体验。

实际上，适当的排队会给顾客带来买到产品的适当阻力，是有利于客人买到产品后提升满足感的。对没有排队的人来说，看到有很多人排队的店，就是口碑的最好证明。因此，即使没有人排队，喜茶会创造排队也就不奇怪了。

那么，总是排队真的不会很影响用户体验，导致用户流失吗？其实是不会的，因为一个产品的失败或者大部分客户流失的关键点不会是因为排队，而是因为排队后买到的东西满足不了他的期望才会流失，归根到底还是产品和服务本身。

在排队的节奏把控上，喜茶可以说是做的非常好了。

M：marketers

喜茶关于营销的助推手法很温和很克制，几乎让消费者都察觉不到。

大家看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已，内容和形式都是亲民的风格，用户都是自发的拍照晒朋友圈。但是如果没有喜茶在背后强势的助推，在各种自媒体渠道不停的轰炸，才能够让喜茶持续地保持热度。

其次，喜茶不做加盟，从源头上牢牢把控住品牌品质。

另外，与其他品牌合作推出联名款，让即使没喝过喜茶的消费者也能在别的领域感受到喜茶的存在。

二、喜茶的下一招式：线上小程序运营私域流量

时代在快速变化，很多营销模型也会失效，很难有一招鲜吃遍天的推广模式，持续保持增长会很难，喜茶自创立以来，成功的运营POM模型让用户通过产品去定位自己，成就自己，让他觉得自己很棒。消费不再仅仅只是单纯的行为，而是一种身份的象征。

喜茶在这一点上，完全站在用户的视角，满足用户的需求，为他创造社交价值，让他自己的价值得到更多人认可！

但是新式茶饮领域的特点是技术壁垒低，进入门槛低，产品同质化日益严重，运营复制性高。仅仅靠这一招也很难持续性的维持产品热度，正如聂云宸自己所说的那样，用户不会对品牌忠诚，尤其在消费品领域。

纵观喜茶的发展，有一个问题为喜茶的增长埋下了不可小觑的隐患——那就是排队。为了应对这个问题，喜茶团队也做了一系列的改善。从改变店铺销售模式，到推出如今的小程序“喜茶GO”。

2018年5月，喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”，为了消灭他们的排队现象。很快小程序上的用户数量超过百万，复购率翻了3倍，线上下单率超过35%。它的小程序页面设计的十分简单，不需要特别说明，顾客自己上手就能用，从点单到取餐不需要多余的咨询。

原先花几个小时排队的消费者直接扫码就能在线上点单，小程序会推送服务通知消息给消费者，告知具体的取餐时间。

而需要外卖的，不需要再通过第三方平台，或者付出昂贵的跑腿代购成本，直接在喜茶自有小程序上完成线上下单，配送到家。

我自己就曾点到过一单跑腿费直逼饮品费的喜茶，所以我十分偏好于喜茶自己的外送服务。

如此一来，不仅大大提高了用户体验，还提高了订单量，优化了店内的人员结构和产品结构，大大的减少了浪费。尽管小程序并没有完全“杀死”排队，但在增加了销量的同时，发掘了小程序带来的另一大惊喜，构建自己的私域流量。

推出小程序之前，喜茶只有线下数据，用户买一杯饮品，并不会留下多少交易痕迹。

自从有了小程序以后，线上线下打通，喜茶可以对用户的购买行为进行数据化资产打包，很好地获取用户画像，细化消费者的消费颗粒度，优化消费体验，加深与消费者的消费链接，从而更精准的分析、营销和运营。

小程序不仅仅是一个工具，一个技术，更是公司的营销战略与决策依据。它需要打通公司整个的流程环节，从门店收银到供应链，再到员工即时沟通，最后联通客户反馈，企业运营，搭建好一个完整的架构。

而这个完整的架构服务于用户的同时，带来了巨大的数据资产，双向作用构建了自己的私域流量池，在这里，喜茶把线下的玩法全部实现在线化，再通过线上会员系统玩转互联网营销方式。

但是喜茶在会员系统的设计这一块，还有待提高，我曾经对喜茶的会员卡进行了一个简单的计算，看是否值得购买，答案如下：

先介绍下我这个伪会员的情况：介于厂村的地理位置，不能做到想喝就能喝到，但是如果出去，附近有喜茶的店，我是一定会去买的。

这样看来，我大概是一个月2杯的情况，一年24杯，平均每杯30元，大概一年就是720元。

这个消费可以让我的会员等级从白金变为黄金，所以我可以在一年内享受这两个等级的权益。

来算一下两个权益的价值：

• 【白金】这个一年的卡的会员权益是赠3杯（价值90元），9折券（忽略不计），满150-5元（2张价值10元），这个白金会员一年的价值是100元。
• 【黄金】这个的会员权益是赠4杯（价值120元），9折券*2（忽略不计），满150-10元（2张价值20元），优先权（没实际的金钱价值），这个白金会员一年的价值是140元。

综上所述：我这个消费级别的权益价值是240，这个会员的售价是179。对于我来说，有实际的优惠，可以购买，诱惑力不是很大。低于我这个购买频次（1月1次的），只有白金权益100元，购买不划算；高于我的消费频次的，优惠多。

由此我们可以知道，喜茶的会员制度门槛高，晋级难，可能能真正享受到会员制度带来的好处就只有黄牛们了。靠着最高会员等级，再提前下单，倒卖给不想排队又想喝喜茶的人，一个月的收入竟也过万了。

想要达到会员制度预期的效果，就要让用户有占便宜的感觉，经过我们增长飞象的研究，喜茶在会员定价以及互惠方面的设计还是有待提高。

截止目前，喜茶在初期成功地运用了POM模型大量赢得了口碑，后期通过小程序也很好的构建了自己的私域流量，沉淀了庞大的数据资产。喜茶的营销套路也是新颖又易被大众接受的，其实所有的营销回归本质还是要通过产品与用户建立信任，这样才能做长久的生意。喜茶的未来我们还是很看好，毕竟我也是一枚喜茶粉～

参考资料

1. 亿欧智库. 《2019年中国新式饮品领域研究报告》
2. 伊塔马尔·西蒙森；艾曼纽·罗森. 《绝对价值》
3. 许晓辉．《“混社会“不怕狠，就怕稳 | 喜茶新价值营销》
4. 新榜. 《喜茶小程序没有“杀死”排队，但背后有一盘更大的棋》

 

作者：曾经，公众号：增长飞象

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