支付宝的运营，是怎么做的比市场还要好的？

这篇文章想要引起这样四个讨论：

1. 市场运营，如何用高频带低频？
2. 如何找到抓手，做交叉营销
3. 营销的产品化
4. 建立情感账户

首先抛出一个话题，你能想到我每天是在哪看疫情信息吗？？

公布答案：

我不是在微信，也不是在新闻客户端，更不是在短视频平台，而是在支付宝上看每天的最新疫情数字信息。

为什么呢？

微信没有这样一个入口，虽然有不少公众号和小程序提供这样的信息，但是没有固定的入口，都需要经过搜索才能获取信息，显得获取成本高以及链路很长。

新闻客户端上虽有固定入口，但入口周围信息杂乱，容易分心，而且，我一直没有养成“特意”打开任何一个新闻客户端产品浏览新闻的习惯（不知道是否还有同样的读者，如果有——请留言，让我找找共鸣），因为新闻APP每天的弹出已经足够多，所以我打开的路径是看到感兴趣的弹出，点进去做一个概览。

短视频打开就有声音，在疫情期间本就焦躁不已，所以没有心情进入更加聒噪的信息平台。

因此清清爽爽的页面，每天都是固定的位置，在收完蚂蚁森林的能量（疫情期间，人们都足不出户，可收能量极具减少）前后，点进去看看又新增了多少，都出现在哪。

有人说，支付宝一个支付产品，为什么要放这样一个资讯型的板块？

对，这就是我们要探讨的第一个问题。

市场运营，如何用高频带低频？

这个问题的本质在讲什么？

在讲用户需求的问题。

同样都是用户需求，但是这些不同的需求天然的分为刚需、非刚需和高频、低频。如果我们把这些需求等级放到下图的四象限中，可以很清楚的看到，能够为我们营销运营所利用的就出现在象限的右边，当然最理想的是刚需高频，其次是高频非刚需。

在一个产品内部（流量池），如何有效盘活流量池，合理分配进入产品的流量，有指向性地引导用户的使用，就是一个充满了技术和艺术的工作。

作为一个支付宝市场运营的长期观察者，在支付宝产品内的各类运营活动和营销产品之间，我观察和学习到了很多有效的方法。

比如对支付宝而言，什么是刚需高频？

当然是支付场景，尤其是线下支付场景。

支付宝每日流量绝大多数来自线上线下的支付，所以在产品内部，支付完成页会有很多个运营位置展示各种吸引人眼球的运营活动或红包福利等，去承接这部分自有流量，引导到一些正在推广中的项目或产品上。

那么在疫情期间，情况发生了什么变化呢？

每个人都争当可以成为在家躺着为国家做贡献的人，很少有人出门，更少有人在线下消费，这段时间用户的最大需求是什么？

关注疫情信息。

那么疫情信息和支付宝业务的连接在哪里？

答案在上面banner里面一句文案里——“送你宅在家不出门攻略”。

在新书《内容引爆增长》里面，我多次提到，在社交传播中，一定要找到话题、事件与产品、品牌的连接点。

打开这个页面，往下看看，你就明白提供用户疫情信息的用意所在。不只是满足用户对疫情的关注，还提供了基于宅在家所衍生出的各种需求的满足和关照。

这样在疫情期间，就通过一个高频但非刚需的信息需求，转变成了对阿里系吃、穿、住、娱乐、健身、理财、在家办公等等疫情期间刚需但对支付宝来说是低频的场景业务的分流。

所以，我们怎么找到营销场景，一定是基于对用户需求的洞察，找到那些刚需高频，或者高频非刚需的，进行击穿，从高频应用引导用户体验到习惯养成，进一步分流给其他刚需非高频的业务。

如何找到抓手，做交叉营销？

基于对用户需求的把握和心理洞察，在产品内也可以玩出各种交叉营销的妙招。据我观察，我觉得像支付宝这么大流量的产品内，能够把这些流量分配好，做好运营转化，其难度一点不比市场部在外获客轻松，而从这个角度来讲，我认为运营就是在产品内的做市场，而支付宝的运营可以说比大多数产品的市场部做的还要好。

那么如何找到市场（运营）抓手就很重要了。

我把营销抓手分成这样几类：产品抓手、利益抓手、营销题材抓手。

产品抓手很好理解，就是产品本身的特性具有很强的用户吸引力，产品自带话题和流量，比如很多游戏产品，一些让用户沉迷的娱乐产品，还有可包装和感知的产品亮点等等，就支付宝而言，这个产品抓手就是“蚂蚁森林”。

利益抓手也很好理解，从传统线下商家用的打折，到线上的双十一，再到滴滴红包裂变，拼多多的砍一刀等等，都是通过补贴、让利的形式，用利益抓住消费者。

营销题材抓手，是产品和运营外的抓手，这是留给善于捕捉外在环境影响用户和消费者情绪和心智的话题和题材的把握，能够把用户的注意力和行为吸引过来。

在《内容引爆增长》里面，我介绍了网络人格三角形这个用户洞察模型。

作为一个和钱打交道比较多的支付和理财产品，支付宝充分利用了用户“贪”的心理，通过红包、返现、直接分钱等各种方式“利诱”用户，把这些利益刺激变成核心抓手，达成运营目标。

但一种方法用的多了难免枯燥，而且其效用会越来越低。

这时，时效性内容就成了最柔和的添加剂，把抓手的功效放大。

比如上一节提到的对疫情资讯的引入，成为了一种资讯抓手，经过精心的内容包装和运营设计，通过图片、任务等参与感的体验设计，实现了用户触达和引导用户对各类业务的体验和使用。实现了很好的交叉营销的目的。

从支付宝首页进入看疫情信息时，基于人们对疫情资讯关注的抓手，在抗疫宅家的场景下自然而然地交叉营销了阿里系各类产品。

而那条橙色的线，就代表了下图，基于对消费者洞察，提出了一个新的场景，也借此下沉到新用户领域——老年用户。疫情期间很多年轻人吐槽，自己父母无论怎么劝说都不愿意戴口罩，而且非要往出跑。抓住这一营销题材，就有了下面的交叉营销推荐。

营销的产品化

在谈营销产品化以前，首先要说说为什么要进行营销产品化？

当我们发现某一个营销手段或抓手已经成为可以常规化的工具时，那么它就有机会被产品化，成为一个标准的、可迭代的产品，而这个产品的功能和目的是为市场营销和运营目标服务的——这就是营销产品化。

这是为了提高营销工具的使用效率。

营销产品化包括什么？

营销产品化=内容（创意）+产品（技术）

这里典型的案例就是蚂蚁森林和支付宝五福。

蚂蚁森林在一开始的时候并不是一个产品化的东西，开始只是一个To G的公益营销活动。在这个项目上线一两年后，其实在内部是有一些尴尬的，毕竟作为纯公益品牌向的活动，它是一个纯烧钱的项目。

但是对支付宝而言非常幸运的是：有人看到了它产品化的价值，看到了它作为运营抓手的潜力。

通过游戏化场景的设计，虚拟与现实的结合，让这个产品变得既有爱心又有魔力。因为需要拥有能量和抢其他好友的能量，才能去用能量换可种植的各种树种，而这些你“换购”的树是会真的被支付宝团队在祖国西部荒漠化地区种植。这给了用户一个极好的正当理由去“玩”这个功能。

这使得用户更加高频的使用支付宝业务，将蚂蚁森林变成了一个产品化的形态，为支付宝带来了巨大的价值，包括自有流量的提升，以及对各个业务交叉营销的促进。如上图可以看到由蚂蚁森林“能量”的联动，链接了多少个业务模块和产品！

支付宝年度账单和春节五福也是这样，它们成为了年底和春节期间的一个产品化的营销活动，最终借助支付宝的影响力扫五福也逐渐成为中国网民的一个新年俗。

建立情感账户

产品和品牌营销的高阶境界是情感营销，做品牌就是要不仅仅要与用户的理性大脑对话，还要与用户情感大脑对话，和用户建立起一种情感连接关系，就像是你的品牌在用户心目中有一个情感账户一样，你与用户的每一次沟通和互动体验，都能在用户的情感账户中存入一笔。

支付宝在这方面做的同样出色，支付宝不仅给用户建立了财务账户，也在不断的通过情感沟通，建立起和用户的情感账户。

如何做呢？

就是不断通过细微的个性化的运营活动，让用户觉得产品与他个人有关，比如用户的生日，产品的生日邀请用户一起过，基于用户使用的数据情况进行年度账单的总结，等等都会加强与用户的情感连接。

比如，用户的生日，给用户来次闪屏：

花呗5岁了，花呗的产品经理给用户留了小纸条，还把用户亲切的称为“宝呗青年”。同时，还送了一份礼物。

打开礼物，哦，是可以体验花呗未来新功能，不仅设计的很有趣，而且还有对用户来说实打实的各种福利。

比如很打动我的一个小亮点，作为用户常常忘记花呗还款的日期，在花呗的新功能——还款小台历里面，推出了一个花呗来电服务。当时正好《南方车站的聚会》在热映，我喜欢桂纶镁，因此毫不犹豫的花了0.01元定制了桂纶镁语音来电提醒花呗还款日。

在刚过去的2月还款日前，我突然接到一个021开头来自上海的电话，对方说我是桂纶镁，虽然是提前录音，但是对于粉丝而言，这绝对是一个很好的增加好感度的小心机。

这样一来二往，用户对支付宝的感受就不单纯只是一个支付产品和理财工具，而变成了一份日常的小确幸。

经过我的常年观察和几点总结，是不是觉得支付宝的运营，很值得学习，做起活动来，比很多公司的市场部还要厉害！

 

作者：东乔西看，微信公众号：东乔西看（ID：princeqiao）

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