浅析小仙炖增长策略
当人们谈论新品牌的同时，被提到最多的另外一个词就是：「网红」。最近两年，除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域，网红新品牌也开始在保健滋补品等冷门赛道中崛起。
比如燕窝界的网红，小仙炖鲜炖燕窝用5年时间，开创了鲜炖燕窝的新品类，冲出传统燕窝市场的桎梏，在双11中光速斩获了天猫上亿销量，并在疫情期间成为滋补行业的最大黑马：
2月份销售额实现了220%的逆势增长，38女神节期间更获得了同比471%的增长，拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。
那么，是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走到天猫亿元俱乐部？我梳理了小仙炖到目前为止的发展路径，总结出它的3个独特优势：
在机会层面：对燕窝细分品类有深刻的洞察，找到了一个新赛道。
在品牌层面：产品力是第一竞争壁垒，让网红变长红。
在增长层面：有一套完整的打造流行的方法，专注与用户沟通。
开创鲜炖燕窝新赛道
我一直强调，要找到品牌的新机会，就一定要找到行业中的变量，找到打破原有格局的可能性。
从事后诸葛的眼光看，我觉得小仙炖很有战略眼光，能够在燕窝这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。
小仙炖是怎么做的呢？
①挖掘新的消费场景
在日常生活中，消费者常常因为不知如何甄选、不知如何炖、甚至是没有时间炖而难以成为养生首选，使得燕窝消费始终处于小众化，急需品牌投入精力从源头一点点教育市场。
小仙炖的爆发式增长，本质上就是挖掘到一个新场景，通过用户场景的转换，打破即时型消费的天花板。
为此，小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上，针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题，采用当天鲜炖、冷鲜配送，0添加的C2M商业模式，开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。
②为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案
传统滋补领域，如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象，但随着消费群体主力发生迭代，年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。
首先，燕窝是生活中的“小确幸”，它的发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是她经济时代中爱美女性心中的滋补美颜佳品。
这个新场景，催生出小仙炖的新空间。
为此，小仙炖从年轻代入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足，四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。
我们可以设想一下，一个习惯了996的白领女性，在结束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝，既滋补了身体，又感受了味蕾和心理的双重满足。
小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径，我觉得可以引用张潇雨讲解美国零售史，总结的零售发展规律：
1、整个社会进程的改变和经济的波动，带来了新的社会风潮。
2、在新形势影响下，消费者群体和需求发生变化，多快好省重新排列组合。
3、一些新技术开始出现，导致满足新需求的方式开始成熟。
零售的发展逻辑，其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。
不管是小仙炖，还是钟薛高、喜茶、瑞幸，新品牌的底层增长逻辑，都是这三个金手指的作用结果。
产品是品牌第一核心竞争力
就像林盛的这句话：消费者就像一条河，品牌不是拿网把河一网打尽，而是在河的某一段建立一个拦水坝，水最终会流过来。
从产品观的角度来解读，就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你，直到最后想起你，整体构成了对产品的感知。如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品好，反复数次后，品牌就会在消费者心里种下“意”。
小仙炖是如何做的？关键在于，坚持打造极致的产品不动摇。
①首先，是产品品质。
小仙炖创始人之一的林小仙出身中医世家，拥有国家一级健康管理师等专业资质，她对燕窝的专业度，是带领她一步步走对的基石，这是小仙炖最开始最踏实的品牌势能背书。
为了保障产品的精益求精，创始人林小仙亲自参与研发，并创立了“鲜炖燕窝”5大标准，通过精选原料，自建工厂，经过280次测试，确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比，确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天，真正做到0添加。
在sku上小仙炖也有自己的执着，2017年5月小仙炖产品升级后便砍掉干、礼盒燕窝等sku，只专注一款鲜炖燕窝产品打磨。
很多时候，产品的重投入本身就是护城河，每多构筑一层优势，竞品模仿的难度都会更慢一点，用户的黏性就会更强一点，品牌竞争壁垒就会更强一点，品牌的时间优势就会越大。
小仙炖能成为行业标杆，其产品的专业度、口碑与用户信任感，都是奠定品牌逐步升级的基石。
②其次，超预期的用户体验
在设计上，小仙炖在产品包装上打出差异化，瓶口从业内统一的小口变成大口碗形，并通过拉高瓶身比例，更适合女性纤细的手抓握，同时解决普遍存在的瓶底死角问题。
另一方面，小仙炖在用户体验做到了绝对超预期，自创了“720度全方位立体服务”：只要是顺丰能到达的一二线城市，用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。
上帝就在细节里。
小仙炖的大获成功，验证了网红品牌，成长为明星品牌的必经之路，通过依靠流量引领，到依靠品牌力引领，从量价齐杀，到量价齐升，因为人心比流量更重要，塑造产品力，抢占用户心智才是企业生存的王道。
小仙炖的增长逻辑
讲了产品，说了品牌，接下来说说小仙炖营销实操逻辑。
很多人眼中，小仙炖的爆发，是吃了“小红书”的种草营销流量红利，但复盘小仙炖的营销策略，你会发现它的增长绝不是只有流量红利，如果你想从0打造品牌，我觉得值得好好借鉴一番：
①精准匹配明星背书
在小仙炖的网红之路中，“360总裁周鸿祎”为代表知名投资机构的市场认可背书，和以“明星合伙人陈数”为代表的明星流量势能背书都起到了添砖加瓦的作用。
深谙明星带货效应的小仙炖，也合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的心，借助明星的影响力渗透小红书、抖音等年轻人聚集的空间，一举在年轻代话语权的尖端，撕开了权威背书的渠道。
不仅如此，小仙炖还将明星效应使用到了极致。比如在明星账号发布小仙炖推广笔记后，小仙炖品牌账号会对原视频进行二次创作传播，通过长尾效应来持续发力。
②霸道女总裁化身直播界“薇娅”
小仙炖在直播中，除了有淘宝头部网红薇娅推荐，更有创始人林小仙现身直播间干货背书。
其中，在1月10号天猫年货节，林小仙亲自下场直播4小时收获424万元销售额，拿下了品牌滋补类目店铺直播榜TOP1。
这种创始人直面消费者的服务方式，更大的势能在于和用户的沟通、品牌专业性的输出以及信任度的提升。
对于品牌直播的关键点，小仙炖的创始人林小仙曾经总结为5点，在这里搬运给大家：
1、直播常态化。把直播做成用户认为了解你的品牌权威度信息的一个非常常规的，就像你买东西要去线下专卖店一样的道理。
2、装修品牌化。直播间品牌化，在任何一个落地点的时候都要考虑品牌维度，比如主播代表的品牌形象应该是什么样的，风格是什么样。
3、主播专业化。比如小仙炖鲜炖燕窝的直播，叫鲜炖燕窝专家，那护肤品就要用专业的导购，不同品牌一定一个主播专业化落地的方式。
4、运营精细化。有策略地将整个直播间的利润，包括活动赠品这些都算得非常清晰，而且还要多样化。
5，活动节奏化。小仙炖的直播做的是全年的规划，比如在38女神怎么玩，圣诞节要怎么玩，在618、双11怎么玩，都有整体的策划。
③深耕小红书精细化投放
在小红书上，搜索小仙炖能跳出来超4700多篇笔记。
除了上面提到的几个知名明星，小仙炖还高密集地投放了大量的腰部KOL和素人KOC，且在内容输出上深度捆绑标签「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」等场景。
这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”，明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务，知名网红主播收割顶级流量，中腰部KOL真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC内容。
这种精准打击的做法，我很喜欢！也是我一直推崇的方式，它有一套逻辑体系在里面，我大概做了个总结：
与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。
由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。
有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。
最后，自上而下营造出所有人都在用小仙炖的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。
④除此之外，小仙炖还很擅长用年轻人的说话方式，传达品牌态度。让我们来看看近几年来大家熟知的“小仙炖营销”：
跨界营销（与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝）；
推出联名款（钟薛糕合作燕窝雪糕）；
国潮文化IP跨界款（《红楼梦》定制版）；
公益营销（空瓶回收）。
以玩转国潮IP跨界为例：
顺应国货热潮，小仙炖借助“红楼梦”IP势力，，将传统文化与流行元素相融合，传统滋补与现代时尚相结合，在天猫平台，推出红楼梦的限定特款，让小仙炖成为年轻代养生的红宝书。
另一方面，通过联名同样做年轻代、网红爆款钟薛高，推出燕窝流心雪糕，植入“雪糕中的爱马仕”品牌感，利用“新奇趣”的标签，打破年轻代，对燕窝属于中老年滋补的传统印象感。
当然，营销只是小仙炖成功之处的锦上添花，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 ：产品是否优质刚需，品牌长期建设的影响力沉淀，以及用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。
小仙炖品牌带来的思考
小仙炖能够走多远，是否能够从网红走向长红，是否可以持续增长，这些都需要时间去验证。
但是，这个新品牌坚持的品质、创新的价值内涵，确实是值得我们学习的。
1、聚焦痛点，做到产品为王
一款产品要做到真正的产品力，就必须尝试从用户角度思考，洞察用户心理，死磕细节，将产品做到极致，同时，对于用户体验过程中的每个点，需主动出击，做到极致的用户体验。
2. 新消费场景发掘
开创一个新品牌，一定是发现“市场用户需求”，解决“需求的过程”，所以要善于去发现和找到一个细分/垂直的领域/行业，勇敢的去做这个领域的的先行者。
3. 网红和品牌的认知
当前的消费环境之下，消费者的忠诚度已经不是10年前，消费者喜新厌旧的速度在不断加快，
不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却。
网红是路径，不是目的。所以对于消费品来说，产品力将大于说教，品牌应该做的是深入到产品中，开辟出一条营销化产品，用于创造品牌的产品。
原标题：日销破亿！小仙炖从0做到全网第一的增长策略
本文经授权转自公众号：木兰姐（ID：mulanjie-），作者：木兰姐。
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