钻展重磅升级！事关生意增长核心 | 完全干货
天下网商记者 蒋婵娟
新客是品牌生意增长的核心引擎。
以去年某个月的数据来看，在天猫、淘宝，新客的贡献不容小觑，美妆/个护/家清等行业新客成交占比达5成以上，消费电子/3C行业更是高达7成。不过，相对的，获取新客也是一直摆在多数品牌面前的一道难题。
针对这一品牌痛点，5月22日，阿里妈妈正式对外宣布“钻石展位”升级为“超级钻展”，这个已经上线10多年的明星产品，迈入了3.0时代。（文末附有超级钻展Q&A，以及图解）
升级后的超级钻展，最大的一个亮点便是“破圈”获客。它不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销，还可以在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客，为品牌和商家持续扩大消费人群。
其次，超级钻展还有一个值得关注的新突破，展示位置除了淘宝首焦，还拓展到了支付宝、优酷、高德等其它App中，覆盖消费者出行、视频、购前、购后、娱乐、资讯、支付、社交等生活的全场景。
阿里妈妈平台业务总经理左向表示，此次将钻展升级为超级钻展，初衷就是为了让商家们能够地清楚看到新客、接触新客、转化新客，并且实现规模化营销新客。
阿里妈妈平台业务总经理左向
新客获取，对于品牌的重要性不言而喻。
不少商家都会发出这样的疑问：该去哪里找新客？我们先看一组数据，天猫平台上增长了数亿新用户，连续3年呈现增长态势；过去的一年，天猫上的品牌共计增长近20亿新客，平均每人每年会在6个新店进行消费。对于品牌而言，这些都是获客的机会所在。
钻展无疑是商家们获客的重要抓手。不过，在钻展的2.0时代，大家在投放时，常会遇到一些问题，比如匹克体育集团内容运营负责人丁洋阳就说：“（原先的钻展）拉新圈人纬度有限，人群没有清晰的数据报表呈现。”
升级后的超级钻展，不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销，还可以实现“破圈”，在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客。
面对广阔的消费者人群，超级钻展不会盲目抓取，而是会根据品牌与消费者圈层关系的远近，提供精细化运营服务。
据阿里妈妈平台业务产品架构师苏亮透露，超级钻展可以让品牌看到消费者的圈层，根据不同的圈层来制定相应的营销方法和投放方案。
阿里妈妈平台业务产品架构师苏亮
以25-30岁人群为例，超级钻展不会以偏概全地看待他们，而是去看这些人对于品牌而言正在处于哪个阶段，对于品牌没有认知、有兴趣了解、已完成购买等不同阶段的用户，会产生不同的营销策略。
这意味着，在客户做出具体投放之前，超级钻展就做好了人群分析，明确了营销活动的整体目标和目标人群，然后再匹配相应的营销动作及创意，以及之后的效果衡量。
除了人群的“破圈”，超级钻展另外一个重要的升级点体现在场景投放的“破圈”。投放场景从淘内第一眼的首焦位置，拓展开放到了支付宝、优酷、高德等其它App中，这样一来，它可以渗透到用户生活的方方面面。
在站外阵地的选择上，超级钻展也延续了淘内的标准：聚集的用户规模大，即覆盖用户主要使用的互联网场景，同时位置吸睛、创意灵活性强。这些新客也将沉淀在阿里妈妈达摩盘，进行再营销。
这一升级，也同时解决了品牌外部拉新无法持续运营的问题，无论触达多少新客，都可以成为持续运营的资产。
人群、场景的限制被开放后，商家们如何去玩，才可以真正实现“破圈”？
阿里妈妈平台运营中心总监羽冲介绍，通过现在的技术以及算法的能力，超级钻展已经完成狭义的“破圈”，即把消费者根据与店铺的远近关系分成了三个人群：兴趣人群、泛兴趣人群及未知人群。
阿里妈妈平台运营中心总监羽冲
涉及广义的“破圈”，也就是如何从未知人群中一步步找到品牌的兴趣人群，甚至完成转化，这则需要商家们在营销思路上发生更多的转变。不一样的行业需要做差异化营销的解决方案，包括做媒介的方案、创意方案时，预算分配和衡量标准都要实现差异化。
兴趣人群核心要做到一件事情，就是让他快速转化成店铺消费的人群，这点毋庸置疑。而对于泛兴趣人群和未知人群来说，这时候光用ROI来衡量投放效果其实不是特别客观，更加需要关注的应该是流转之间的效率，以及流转的成本。
“这些人通过广告营销，跟你店铺关系拉近，目的就达到了。比如说未知人群可能通过一次广告来过你的店铺，泛兴趣人群可能来到整个行业，在你的店铺完成一次产品的加购。”羽冲以一个手表商家为例，其用0元入会的创意，加上精细化的人群运营，最终达到会员素材和非会员素材CTR提升70%，点击成本下降36%的投放效果。
而这些可以助力商家完成广义“破圈”的更多元化的玩法和更智能的操作，都在超级钻展中有所体现。
在创意方面，超级钻展提供短视频、互动任务、pk投票等多重创意体验，并通过智能AI匹配营销目标，达成创意千人千面、信息实时呈现，多重刺激消费者互动点击。
同时，无论淘内还是淘外，客户只需要上传一个创意，后台就可以自动适配尺寸，创意的成本由此降低。
在操作上，超级钻展采用了OCPM的竞价方式，降低了品牌和商家的操作门槛。品牌和商家只要给定预算，智能算法就可以每天为每个计划进行上万次决策，自动出价。在实现对应营销目标结果最大化的同时，通过成本保障机制，确保投放成本的掌控。
苏亮认为：“对客户来说，超级钻展的适用性更体现在两个方面，第一，当他想要突破原来的用户限制，拓展本来离他关系比较远的用户；第二，他想要实现阶段性的爆发，比如大促或者大的品牌活动时，希望触达比较大的人群规模。”
常见问题
1、计划没有消耗/展现？
2、计划展现/消耗过少？
3、ppc高？
超级钻展采用全新的智能竞价方式，平台将基于您的推广内容和营销目标，参考品牌的期望控制金额针对价值较高流量高出价、价值较低流量低出价，提升计划投放的整体效率，建议给系统1-3天时间。
4、新后台比老后台效果显著差？
其他细分问题
- 1、计划方面
Q：原计划、单品推广等在哪里查看？
A：点击页面右下角可回到旧版。
Q：老版本中计划是否可以一键迁移？
A：不可以。
Q：计划最多可以设置的市场为多少？
A：新版目前最长为180天，5月底修改为最长一年有效期，无限期计划时间待定。
Q：新版的营销目标计费方式分别是什么？
A：全部按照展示结算，但可以根据点击次数或者千次曝光出价。
Q：新后台如何进行测试计划的创建好坏？
A：产品上正在开发ab测试的能力，上线后会满足大家需要测试人群的效果的需求，时间待定。
- 2、定向方面
Q：找不到定向颗粒度数据？
A：进入计划tab，找到计划并编辑计划。
Q：如何修改定向？
A：高级报表—受众报表。
- 3、创意方面
Q：创意“部分通过”是什么意思？
A：资源包中部分创意未通过，点击横向管理（计划组——计划——创意）鼠标滑动查看创意。
Q：新版是否可以使用旧版的创意？
A：不能，创意需要在新版重新上传。
- 4、其他方面
Q：原后台什么时候关闭？
A：计划在6月底之后逐步下线，具体下线时间另行通知。
Q：没有超级钻展的权限，如何申请？
A：计划5月21日全量开通。
Q：单品、互动推广会在新后台吗？
A：目前这几块需要切回老后台进行投放，在6月会进行迁移。
Q：新版为什么资源位变少了？
A：实际没有变少，而是组成了资源包，每个包后面都有丰富的资源位。
编辑 陈晨
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