滴滴金融做了5年，为何在贷余额不到200亿？
图片来源@视觉中国
文 | 一本财经，作者 | 棘轮、木一
据多位滴滴金融的内部员工透露，截至目前，“滴滴金融的在贷余额，不到200亿”。
作为一个月活4亿的国民级APP，滴滴启动金融业务5年后，交出这样的答卷，的确有点差强人意。
滴滴金融为何没能发展起来，一直是一个行业谜题。
多位员工透露，其原因，就是因为滴滴和金融的基因不合。
在内部，“滴滴金融一度是一个边缘业务线。”一些员工透露，他们为了跪求流量，不惜去其他部门“连哄带骗”。
在外部，用户感觉滴滴就是个“打车软件”，给金融导流就是“不务正业”，因此金融流量的转化率不高。
如此的滴滴金融，如何助力滴滴的变现和上市冲刺？
01 边缘化
临近年尾，滴滴金融内部的氛围，略微有些紧张。
“我们本来订立的目标是，今年年底做到在贷余额220亿。结果到现在为止，还不到200亿。”滴滴金融内部人士林志强对一本财经表示。
早在2015年，滴滴就开始给金融产品导流，踏上了金融变现之路。
但后面几年的滴滴金融，并未发力。
“那时的金融产品，都分散到各条业务线里，不够集中。”一位滴滴的老员工陈一佳透露。
直到2018年2月，滴滴将散落的金融业务拎了出来，成立了金融事业部。
这个消息曾在当时引发媒体热议，全行业都看到了滴滴的决定和魄力，还有媒体发出了“滴滴或将与支付宝和微信分庭抗礼”的猜测。
滴滴金融要爆发了吗？
并没有。
后面近三年的时间里，滴滴金融磕磕绊绊，一路艰辛。
在滴滴内部，滴滴金融一度是边缘部门。
“当时滴滴金融的领导，特别佛系，不争不抢，并没有从集团给滴滴金融争取到太多的流量和支持。”陈一佳透露。
“因为领导不够强势，导致下面的人各自分权，诸侯割据。那时的滴滴金融，就是一盘散沙。”多位滴滴金融的员工透露。
一个并非核心的部门，在集团里推动任何事务，都极为困难。
“金融的基础是什么？是支付和账户体系。”林志强称。
比如，支付宝建立了支付账户，用户绑定了自己的银行卡，假设用户要贷款，非常方便，可能真的能做到一键贷款。
但如果用户在某个平台上申请贷款，还要填写一堆资料、绑定银行卡等操作，很多人就会望而却步。
所以，以支付为切口，建立用户的账户体系，是建立新金融帝国的基石。
“你知道滴滴有支付吗？”林志强问。
绝大部分人并不知道。
用户用滴滴打车后，大部分人会自动从支付宝划扣，一部分人会使用微信支付。
而滴滴支付，被排在了支付方式的最后一位，在6种支付方式之后。
滴滴支付被排到所有方式的最后一位
“阿里、腾讯和苹果，都是我们的股东爸爸，它们的支付优先级别最高。”林志强称，前面还排了好几个战略合作伙伴，而滴滴支付，被挤到了角落。
“从这个排位上，你也能看出来金融部门在公司内部的边缘化。”
多位滴滴金融的员工透露，滴滴金融在内部很难拿到资源，“我们几乎是‘跪求’支持和流量”。
既然成立了金融事业部，为何滴滴金融拿不到顶配的支持？
“这和滴滴的基因有莫大的关系。”林志强认为。
滴滴的创始人程维曾经说过：“改变世界，是每一代年轻人最幸福的事。”
他做滴滴的初衷，就是改变人们的出行方式。
“早期滴滴的员工，大多是理想主义者，他们觉得自己在书写历史，改变历史，是在创造用户价值。”林志强称。
后来滴滴和优步合并，加入的优步员工中，理想主义者更多。
滴滴前员工心成回忆，滴滴与优步合并后，他曾经接到过一个紧急任务——完善产品的无障碍功能，以满足盲人用户的出行需求。
直至今日，他仍然将这份工作看作是他职业生涯中为数不多的温情时刻。
“这群人，都看不起做金融的，觉得他们就是卖保险和放高利贷的。”心成称。
林志强最开始去“跪求”流量的时候，多少都带着连哄带骗的味道。“我们是来和你们一起做用户价值的。”
结果，滴滴其他部门很快就发现，“金融部门是在透支用户，并不是在创造用户价值，而是在创造商业价值”。
很快，滴滴内部的一些部门，开始对金融业务线反感——就像是清高的书生，绝不允许自己的作品沾染上铜臭味。
在滴滴内网上，也不时有滴滴员工呼吁金融事业部减少广告投放。
两种基因的不融合，让滴滴金融一度被挤到了夹缝中。
很多滴滴金融的员工都觉得，自己和滴滴这个庞大的集团，是格格不入的。
不知道程维在成立金融事业部的时候，是否会在创造用户价值和创造商业价值上摇摆，在理想和现实中挣扎。
02 基因不合
金融和滴滴基因的不融合，在外部来看，碰撞得更激烈。
滴滴，给用户的印象，就是一个打车软件——这个定位在用户心里，到达了不可逆转的地步。
太垂直，会导致横向拓展的时候，出现巨大的阻力。
陈一佳发现，我们给用户推荐金融产品的时候，用户都特别反感：“你打车做得不够好，还给我推荐这些花里胡哨的功能干嘛？”
“同样的金融广告，在美团上的转化率就比我们高很多。”
“这是因为美团是一个多场景的APP，业务线繁多，只要是和生活相关的，各个场景相互导流，很正常，用户接受度也高。”陈一佳称，但如果滴滴给其他产品导流，“就是不务正业”。
保险产品的基因，也和滴滴不契合。
滴滴曾经因为几起安全事件，被推到舆论的风口浪尖。
因此，后期滴滴的宣传，都是在反复强调，如何保护用户安全。
而保险的销售，天生就需要贩卖焦虑——但贩卖焦虑，则直接违背了滴滴的安全原则。
因此，滴滴向乘客兜售保险，会带来“滴滴不够安全”的心理暗示；对于司机而言，保险广告等同于“不吉利”，会削弱司机的积极性。
这种外部基因的不匹配，导致了滴滴金融转化率低，“业务规模一直没起来”。陈一佳称。
此外，滴滴因为场景单一，用户大多即用即走，不会在APP内长期停留。这也影响了滴滴的变现能力。
极光APP数据显示，滴滴近三个月的用户日均使用时长仅有6.14分钟。
而互联网的下半场，早就从争抢新用户，过渡到了争抢用户时长的战争。
03 如何破局
今年6月，滴滴金融任命了新的事业部总经理卓越。
在此之前，他是滴滴的财务和经营管理副总裁，也是滴滴总裁柳青在高盛时期的同事。
“Allen（卓越的英文名）比上一个领导强势很多，很快就结束了诸侯割据的局面，统一部门。他在公司也有实权，现在我们不用去跪求其他部门拿流量了。”林志强称。
新领导上任之后，滴滴金融在内部的话语权也有所提高。
而林志强去拿流量的时候，也不再需要哄骗其他部门。“现在都直接说，我们就是来做变现的，是为了上市冲估值的。”
也正是在同一时期，滴滴APP内开始出现大量的金融广告。滴滴轰轰烈烈的金融导流自此开始。
但滴滴金融会成为滴滴出行的战略部门吗？
“现在还没有看到苗头。”林志强透露。现在，无论任何场合，滴滴都在主推另两个产品：
一是花小猪，二是橙心优选。
花小猪是滴滴近期推出的低价网约车服务。
“滴滴不想放弃低端市场，但低端市场的管理难度又太大，前面几次安全事件，让滴滴承受太大的压力，所以独立出来一个品牌，进行风险隔离。”林志强透露。
滴滴的另一大重点业务，则是社区团购产品橙心优选。
社区团购，是当下互联网圈最热门的风口之一——就是聚合社区的流量，再提供低价产品。
10月，滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选，负责产品技术等领域。
但在外界看来，与美团、拼多多等竞争对手相比，滴滴在流量导入、地推运营与供应链渠道上都不具优势。
滴滴想赢得社区团购这场大战，恐怕并不容易。
滴滴拓展其他业务，恐怕也都会遭遇金融业务线同样的境遇——越垂直的业务，横向突破的壁垒越高。
滴滴如何破局？
在老员工陈一佳的眼中，滴滴似乎已错过了最佳的破局时机。
“滴滴在早期，如果能拓宽一些场景，可能现在就不会这么被动。”陈一佳称，滴滴可能要打造“出行”的全场景。
比如，地铁、公交、高铁，还有人提出，后期甚至可以把机票、酒店等与此相关的都涵盖进来。
“但现在做，稍微有点晚了，如果4年前做，兴许又是另外一番格局。”陈一佳称。
成也萧何败萧何，曾经的专注，让滴滴建立壁垒，一统天下；但过于的专注，却让滴滴困在自己建起的高墙之下。
阿里、腾讯、苹果、软银——滴滴拥有全球科技公司中最豪华的董事会，获得了超过200亿美元的融资，创办8年，却持续亏损，至今无IPO时间表。
滴滴对于业绩的渴望，绝不会停止。
在追求业绩狂奔之路上，滴滴没有对手，它唯一的对手，是自己。
*文中受访者为化名。
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