辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿，割的全是粉丝韭菜？

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图片来源：mrsimba天猫旗舰店WrI曹操读书网

文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨钟睿WrI曹操读书网

史上最长的天猫双11，终于以4982亿的总成绩轰轰烈烈落幕了。WrI曹操读书网

在最新出炉的亿元俱乐部榜单中，一个名叫MRSIMBA的新品牌颇引人注目。这是由快手红人辛巴于10月29日推出的全新彩妆护肤品牌，双11期间累计销售额达2.78亿元。也就是说，这个诞生不满15天的品牌，在今年长达21天的双11周期中，一举挤入亿元俱乐部。这个成绩可以说前无古人。WrI曹操读书网

MRSIMBA的首战出圈，也让大家对头部红人自创美妆品牌再次燃起憧憬。WrI曹操读书网

从早期网红张沫凡，到国外网红J姐，网红自创美妆品牌早已不新鲜。但是，正如网红换代一茬接一茬，由它们创立的品牌也往往难逃风靡一阵就过气的命运。WrI曹操读书网

头部红人自创美妆品牌，赢面究竟有多大？WrI曹操读书网

14天爆卖2.78亿，MRSIMBA靠什么？

在淘宝天猫进行搜索，分别能找到名为“mrsimba旗舰店”的天猫店，和名为“MRSIMBA品牌店”的淘宝店。MRSIMBA双11期间的销量，几乎全由这家淘宝店贡献。而天猫店截至11月18日，还没有任何产品上架。WrI曹操读书网

不过，不同于淘宝店朴素的画风，mrsimba天猫旗舰店全店采用英文介绍，配色上也选取黑灰、深蓝等高级色，不难让人察觉MRSIMBA在品牌塑造上的野心。WrI曹操读书网

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图片来源：mrsimba天猫旗舰店WrI曹操读书网

在产品方面，19款彩妆10月29日在时大漂亮直播间发售，4款所谓的“王炸”产品则于11月6日在辛巴直播间面市。上市前，时大漂亮通过多条短视频进行新品预告，其中，他在10月28日发布的产品预告，获得近1400万播放量。WrI曹操读书网

在介绍视频中，时大漂亮多次强调MRSIMBA系列彩妆产品内料、包材均由国际化妆品牌代工厂生产。雅诗兰黛、迪奥、Bobbi Brown、香奈儿等品牌被频频提及。视频中还展示了某款腮红产品采用的内料具备雅诗兰黛认证证书。给人传达MRSIMBA是个历经“一年沉淀”，具备“大牌科技”“尖端工艺”的“彩妆作品”。WrI曹操读书网

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截图来源：快手WrI曹操读书网

在时大漂亮新品发布直播间，20台汽车、2万盒费列罗巧克力、8万箱可口可乐等被作为福利免费发放给粉丝，更是调动了粉丝们买买买的热情。WrI曹操读书网

根据辛巴铁粉“辛选带货记录遇见”的粗略统计，时大漂亮10月29日的直播共卖出MRSIMBA美妆产品150多万单，总销售额超8300多万。辛巴11月6日的单场直播，则给MRSIMBA带来近8000万的销售额。2场直播就贡献了MRSIMBA双11过半的销售额。WrI曹操读书网

新品牌首发就卖出超亿元，这只能归功于创始人及带货主播前期积累的超强人气和忠诚度。快手头部达人的消费号召力实在令人咋舌。WrI曹操读书网

红人自创美妆十年盘点：从0到1容易，从1到N倒下一片

在网红自创美妆品牌中，MRSIMBA的耀眼战绩算是个例。CBNData消费站整理了2010年以来由红人创立的美妆品牌。初代网红张沫凡的美沫艾莫尔，“宠妹狂魔”吴大伟的朴尔因子等，绝大多数都成了“当年听说过”的品牌。更有些品牌，只在红人粉丝“圈里香”，对于大多数人来说完全陌生。WrI曹操读书网

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是因为这些红人不够“红”吗？并不是。WrI曹操读书网

粉丝量众多，全网带货成绩也无比亮眼的主播薇娅、李佳琦，他们自创的美妆品牌，都没有打出太大水花。WrI曹操读书网

薇娅于2019年创立的面膜品牌四季日记SEASON DIARY，目前在淘宝平台已经无法搜索到相关产品。四季日记天猫旗舰店也已无迹可踪。WrI曹操读书网

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而李佳琦于2018年自创的品牌2+7，除了今年9月与MAKE UP FOR EVER联名推出2+7限定色（李佳琦色）口红外，再无别的新闻。这款拥有包括李佳琦色在内53个色号的口红，月销量也不过3000+。WrI曹操读书网

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左：薇娅的四季日记SEASON DIARY；右：MAKE UP FOR EVER推出的李佳琦色|图片来源：网络WrI曹操读书网

动辄坐拥千万粉丝的头部红人，其自创美妆品牌一经问世，光凭粉丝就能快速打下令人瞩目的销量。品牌实现由0到1的跨越具备天然优势。但是，红人“流量”高低并不是决定其自创品牌命运的关键因素。红人自身的“人设”变动，以及产品设计、资质品质等，都是影响红人品牌走向的要素。WrI曹操读书网

首先是红人“痕迹”给品牌带来的不确定影响。红人自创品牌，多少喜欢在品牌中注入些许个人元素，毕竟，创始人本身就是一块最好的广告牌。而为了“讨好”粉丝，不少红人品牌还会打出“粉丝专享”、“回馈粉丝”的招牌。例如薇娅的四季日记面膜，发货包装内会附带一张“薇娅VIYA粉丝专供”的小卡片。辛巴的辛有志严选、MRSIMBA，从产品到宣传，更是“宠粉”之意满满。WrI曹操读书网

但红人“痕迹”，对于品牌来说是把双刃剑。“为粉丝而做”的品牌宣言，讨好了粉丝，却阻碍了出圈。把辛有志的脸印在面膜上并配上“小宝贝，贴我”的文案，普通消费者显然难以接受。WrI曹操读书网

而一旦红人“人设”崩塌，对于品牌而言更是打击。卡戴珊妹妹Kylie Jenner被曝财务造假，被福布斯排行榜除名，直接导致收购它同名品牌的金主科蒂股价大跌。因此，有些红人在自创美妆品牌时，会有意弱化品牌跟创始人之间的关联度。WrI曹操读书网

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左：辛有志面膜直接把辛有志头像印在包装上；右：薇娅四季日记面膜附带“薇娅VIYA粉丝专供”卡片|图片来源：淘宝、小红书WrI曹操读书网

而相较于红人本身因素，产品是否经得起推敲则更为关键。WrI曹操读书网

网上时有出现“扒皮”网红品牌的声音。2018年，张沫凡的爱沫美莫尔，就被一条名为《扒皮网红张沫凡自创化妆品！不合格产品你还敢买？》的短视频正面怼。张大奕的BIG EVE，也因为公开声称“打版CPB”，陷入有关知识产权的争议。WrI曹操读书网

来势汹汹的新品牌MRSIMBA，其爆卖的明星单品背后，产品资质亦有隐忧。WrI曹操读书网

CBNData消费站通过查询国产非特殊用途化妆品备案信息发现，MRSIMBA品牌店部分在售商品存在批准文号与产品不能一一对应的情况。WrI曹操读书网

例如“MRSIMBA星空银河19色眼影盘”，其在淘宝平台公开的批准文号，在国药监局平台查询对应的产品却是“金兰之谊草本能量油”，且备案后检查结果显示“责令整改”状态。WrI曹操读书网

而对于MRSIMBA部分产品内料获雅诗兰黛认证一说，CBNData消费站向雅诗兰黛中国方面求证，对方表示“我们没干过这事”。WrI曹操读书网

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图片来源：淘宝MRSIMBA品牌店商品详情页WrI曹操读书网

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图片来源：国家药品监督管理局WrI曹操读书网

为红人品牌买单的粉丝，由于自带喜爱、信任的滤镜，往往具有更高容忍度。而粉丝之外的消费者，显然就没那么宽容了。这也是红人品牌由1到N往往容易遭受瓶颈的原因。WrI曹操读书网

这一点，或许也让头部红人对待自创品牌抱持更加谨慎的态度。李佳琦的2+7至今没有太大动作，薇娅的四季日记选择按下停止键，是否有这方面考量不得而知。但由品牌、产品引发的问题，确实有可能给红人本身带来不必要的麻烦。WrI曹操读书网

所谓“人红是非多”，“网红”二字本身具有的争议性，也赋予红人自创品牌以天然的争议性。“趁热赚快钱”“割粉丝韭菜”等说法不一而足。“出现”容易的红人自创美妆品牌，在“出圈”上可真是难倒了一大片。WrI曹操读书网

那些出圈的网红美妆品牌，都是怎么成功的？

尽管大多数红人自创美妆品牌，或不温不火，或干脆销声匿迹，但成功出圈的案例也有。WrI曹操读书网

例如韩国美妆达人PONY创立的PONY EFFECT，在韩国之外也收割了不少拥趸。WrI曹操读书网

更有品牌受到了资本青睐。例如卡戴珊妹妹Kylie Jenner创立的同名彩妆品牌Kylie Cosmetics，于2019年11月被科蒂集团以6亿美元收购，后者旗下拥有CK、大卫杜夫等知名品牌。在国内，时尚博主“俊平大魔王”创办的护肤品牌JUNPING，在2017年完成了2000 万元pre-A轮融资。WrI曹操读书网

纵观眼下玩出圈的红人彩妆品牌，拆分它们的成功要素无外乎以下两点。WrI曹操读书网

一是凭借专业的化妆知识或技能，在美妆垂直领域拥有足够号召力。比如Pony Effect创始人Pony，本身就是化妆师出身，以“彩妆大神”的名号走红网络。其产品建立在创始人过硬的专业素质之上，相对而言更具说服力。WrI曹操读书网

没有专业背书怎么办？红人也可以试图与专业组织开展合作。最好的例子是Fenty Beauty。尽管Rihanna不能算严格意义上的“网红”，但她将个人号召力和美妆专业玩家LVMH 集团相结合，推出Fenty Beauty品牌，这种做美妆生意的思路，是值得红人借鉴的。同理还有Kylie Cosmetics，依托金主科蒂集团，无论是在产品研发还是市场开拓上都算是“借到东风”。WrI曹操读书网

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左：Rihanna的Fenty Beauty；右：Kylie Jenner的Kylie Cosmetics|图片来源：网络WrI曹操读书网

二是掌握供应链优势。最好的例子就是辛巴。作为全品类带货博主，辛巴深度打通供应链上游。根据新榜有货报道，辛选平台已积累了上万家品牌供应链。从其自创品牌的产品设计上，不难看出某些大牌的影子，产品宣传中也从不掩饰与大牌制造商的合作关系。因此，熟悉它的粉丝，对于其产品内料、包材采用XX大牌同款代工厂的话术，是容易持信任态度的。WrI曹操读书网

除此之外，成功的红人美妆品牌，往往能靠几个爆款“出圈”。例如pony的眼影盘，Kylie的唇膏，Fenty Beauty的高光、修容棒等。WrI曹操读书网

由此反观那些已然哑火的红人自创美妆品牌，一方面，红人本身在美妆领域就不内行，另一方面在产品研发、生产端也没有足够支撑，品牌起势仅靠红人本身流量和粉丝买单。随着红人被“后浪”拍在沙滩上，品牌也难逃过气的命运。WrI曹操读书网

相较那些从0开始的原创品牌，红人自创美妆品牌，相当于站在流量的肩膀上。而红人与粉丝间的强互动，也是品牌成长的优势所在。张大奕曾在某次美妆业内圆桌论坛中表示：“我觉得红人自主品牌跟传统品牌最大的不同点在于：红人跟用户非常近，我们是紧贴用户在做品牌，这就是我们一直强调的C2M 。绝大部分的网红都有这方面先天的优势，如果能把这种优势结合到产品的规划上，就有初步建立品牌上的一个小优势。”WrI曹操读书网

但美妆本身就是一个残酷的市场。从每年天猫双11的榜单中，就能目睹曾经红极一时的品牌黯然退场，新品牌骤然起势的残酷现实。如何应市场而动，克服供应链、品牌运营等多方面的复杂问题，对于网红创始人们来说，可是一个完全不一样的战场。WrI曹操读书网

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