观影人次应该取代票房，成疫情后评价电影的“第一指标”

文 | 跃幕，作者 | 庞宏波awE曹操读书网

人的危机。awE曹操读书网

疫情对于电影产业的冲击虽然是全面性的，但实际上最大的冲击在于“人”。流媒体消费习惯的培育和影院长期关门所形成的拉扯，对于非影迷的电影市场观众来说影响巨大。这种影响不仅仅是消费习惯的悄然转变，也在于疫情之后供给侧能量不足所引发的后续作用。awE曹操读书网

在这种情况下，“观影人次”是否会大幅流失成为了非常关键的一个问题。如果说“没有电影院就没有电影产业”，那么没有观众又何谈产业呢？其实观影人次的倒退，是此前十年全球电影市场都面临的问题所在，只是在不断提升的票价“掩护”下观影人次消退并没有引起足够的重视。awE曹操读书网

2016年，北美电影市场的观影人次创下1995年以来的最低纪录，但北美作为全球第一大票仓，好莱坞、超级英雄、迪士尼依然是其最光鲜的关键词。2019年，中国电影市场的观影人次增幅降到了1%以下，然而持续突破600亿大关的产业将目光放在了“票价不够高，还有涨幅空间”上。awE曹操读书网

前几天，在《电影院里的“消费基石”们在撤退》里提到疫情过后中国电影市场虽然最快复工，但是25-29岁具有购买能力的观众却在持续减少，而且是从2017年就开始持续流失。如果一个单一市场，具有购买能力的“中坚力量”撤退，那么对于一个需要“重建”的市场意味着什么就不言而喻。awE曹操读书网

此后，《神奇女侠1984》在北美宣布将在流媒体平台上线。流媒体平台的“混入”，实际上是在“击垮”票房统计。因为订阅制的盛行，只能让观影人次具有参考意义。实际上，在全球电影产业“重建”的初期，以观影人次作为电影的“第一指标”迫在眉睫。awE曹操读书网

01 流媒体平台“倒逼”观影人次成比拼核心

流媒体平台的“会员体系“实际上让票房统计变得毫无意义。awE曹操读书网

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今年疫情让流媒体平台“混入”电影产业，虽然中国的“优爱腾”和美国Netflix和亚马逊为首的流媒体平台几年前就开始尝试搅局院线电影市场，但整个产业实际上没有做好流媒体平台迅速成为电影终端“二选一”的心理准备。这一点，从线上线下之争就可以看得一清二楚。awE曹操读书网

经过了长达半年的“局部冲突”，如今关于渠道之争基本告一段落。流媒体无法全面取代电影院，但却可以作为电影播出渠道的重要选择。也就是说，流媒体平台借助疫情扩大了自己在电影产业的话语权。awE曹操读书网

这一点，其实美国要比中国更明显。当《花木兰》上线Disney+，尽管选用高额付费点播模式，但电影作为“高流量”媒介对于流媒体平台的拉新作用是不容忽视的。这也是为何，在这个节点《神奇女侠1984》选择上线HBO MAX的原因之一。awE曹操读书网

这里面其实有一个核心问题，就是对于制作成本超2亿的头部大片，在放弃绝大多数全球院线电影市场之后，靠什么来评价一部电影的市场表现。Netflix从未公布过平台电影的“票房成绩”，Disney+也未公布过《花木兰》的票房，其实这并非平台“主观不公布”，核心问题在于没法公布。awE曹操读书网

美国绝大多数流媒体平台采取的都是订阅制，从Disney+到HBO MAX美国流媒体平台的月费在7-15美元之间。也就是说“月费”模式下除了部分平台零星内容单片付费点播外，大部分是“通看”模式，这让习惯以票房统计为主导的电影失去了评价的“轴心”。awE曹操读书网

所以，当电影产业关心《花木兰》具体市场表现时，发现没有参考标准。只能通过迪士尼发布的财报当中Disney+平台数据来进行判断。awE曹操读书网

但实际上，此前Netflix公布过一次原创电影上线头 4 周的观看数据。今年 4 月上线的《惊天营救 Extraction》成为冠军，上线 4 个星期有 9900 万订阅用户观看了该片。Netflix全球订阅用户在1.83亿左右，这代表全球Netflix订阅用户里将近一半观看影片。awE曹操读书网

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随着北美电影产业“流媒体大战”愈演愈烈，以“观影人次”为核心的数据一定会成为主流选择。尽管目前好莱坞流媒体平台订阅用户量级不在同一起跑线，但这仍然是超级大片在线上最直观的KPI。awE曹操读书网

其实除了美国，中国也是如此。《囧妈》上线“字节跳动”系，随后公布的数据是三日总播放量超6亿。而比起院线电影，网络电影在视频平台以“观影人次”为重要考核标准的发展要快得多，今年腾讯视频也将有效观影人次的定义更加明确，而且观影人次直接和电影分账所挂钩。awE曹操读书网

流媒体平台“模糊”了电影的单价，那么唯一能拿出来做“公平竞争”的就只有观影人次。虽然有效观影人次如何定义，是流媒体平台的一个难题。但不可否认的是超级大片上线之后，流媒体平台“倒逼”观影人次加速进入电影评价体系当中。awE曹操读书网

02 为什么要提观影人次的问题？

全球两大票仓面临的共同难题。awE曹操读书网

观影人次流失，实际上一直都是中美两大超级市场需要直面的问题。北美电影市场无疑是最为严重的，在此前10年北美电影市场的总票房都在110亿上下小幅波动，但这个“小幅波动”的背后一是观影人次的大幅流失，二是平均票价的小幅提升。awE曹操读书网

也就是，北美电影市场之所以能够在十年内“维稳”，主要原因是通过提升票价来弥补观影人次的下滑。2017年，北美市场总票房为111亿美元，但是北美市场的观影人次创下了1995年以来的最低值，电影票售出数量下降6%，也是近10年最低。awE曹操读书网

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但北美市场好在，人均观影人次为其保留了“颜面”。随着好莱坞“宇宙大战”盛行，青少年观众依然愿意走入影院。2016年，北美青少年观众平均观影次数超过了6次，其中18-24岁平均年观影为6.5次，12-17岁平均年观影为6.1次。到了2018年，北美市场人均观影次数依然可以达到5次上下，这个数据对于北美市场来说也算是一个极大的安慰。awE曹操读书网

在观影人次和观影频次上，印度和韩国无疑代表着最高的水平。印度电影市场总观影人次2016年一举突破了20亿人次，中国和印度人口基数相差不大的情况下，中国电影市场总观影人次在突破17亿之后增速已经完全放缓。awE曹操读书网

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而在观影频次上，人均观影频次仅仅破1是整个产业极不健康的一个标志。当然很多人会说“哪有那么多人愿意每天看电影，电影不是生活的必需品”，但是对于成熟的商业电影市场来说，电影是娱乐消费的“必需品”。韩国电影市场在2017年观影人次为2亿1987万左右，但韩国仅拥有5000多万总人口和4000多块银幕，人均观影次数超过了4次。awE曹操读书网

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虽然在国内一线城市，人均观影次数远超1次，但是整体观影频次依然低的可怜。而且在2018年观影总人次突破17亿之后，2019年仅仅是微微增长。2020年受困于疫情，观影人次无疑会大幅倒退。那么在线上消费娱乐带来冲击的情况下，2021年观影人次能到多少量级对于整个产业重建来说必然非常重要。awE曹操读书网

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观影人次增长停滞不前，那么电影票房希望增长只能将压力寄希望提升票价。但并没对价格“脱敏”且对电影无强需求的观众可能会大面积流失，这带来的是上座率的持续走低。而上座率走低所带来的是影院经营压力的陡增，影院压力某种程度上又会反馈到上游。所以，看似不太起眼的“观影人次”问题，实际上形成的是一个“恶性循环链”。awE曹操读书网

03 “市场激素”不适用于产业重建

一直以来，观影人次和观影频次的“双低”被看作是市场潜力巨大的一个标志，这其实是一个非常错误的观点。awE曹操读书网

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观影人次在突破17亿之后基本停滞，但是为什么观影人次增长不上去了？在增量用户没有带入市场的时候，存量用户流失该如何应对？这个问题2019年其实已经凸显，但没有解决。awE曹操读书网

三年时间，全年平均上座率从13%下降到11%。虽然这意味着市场有89%的空间可以开发，但是平均上座率下降该怎么办？这个问题其实在2018年票补管控趋严之后就成为了问号，但没有后续。awE曹操读书网

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然后这三年时间里，除了一门心思破600亿之外，整个产业都在寻求提升票价。的确，比起发达国家成熟的电影市场来说，国内电影市场平均票价一直都很低。所以，整个产业发出了“喝一杯星巴克多少钱，看电影为什么这么便宜？”的疑问。这种“贱卖”观念实际上并没有错，观影票价的确低，但是当用户流失，单纯依靠内容提升无法将观众带回到影院的时候，“贱卖”还适用目前的市场吗？awE曹操读书网

整个产业票房和观影人次的倒挂已经形成。举最简单的两个例子，2018年上映的《唐人街探案2》总票房为33.97亿，总观影人次为8766.7万。2016年的《美人鱼》总票房33.91亿，总观影人次为9248.2万。同样2020年的《八佰》总票房为31.08亿，总观影人次为8109万，相比2016年31亿总票房的《我不是药神》，总观影人次少了将近800万。awE曹操读书网

如今，对于国内电影产业来说，头部化效应在加剧。观众严重聚集在“四大档期”，头部影片的单片票房在迅速提升。前者带来的是档期冷热分明，其实对于观众观影习惯的维系是不利的。后者会造成产业严重的两极分化，而且单片票房的提升是建立在平均票价提升的基础之上的。awE曹操读书网

另外还有一个数据是2017-2019年，中国院线电影备案的数量从3787部降到了3296部。这个数据在产业解读中，被认为是“减量增质”的一个体现。但是相比超过6万的银幕和14亿的总人口，3000部院线电影备案数量真的需要“减量”吗？awE曹操读书网

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而且生产数量从970部提升到1037部，三年时间也仅仅多了67部而已。而且2019年相比2018年，是负增长。awE曹操读书网

疫情复工之后，整个产业最大的问题在于“内容断档”。那么如今回过头来看制作数量的问题，可能就需要一个全新的视角来看问题。awE曹操读书网

“平均上座率11%，意味着产业有89%的提升空间；平均票价和发达国家有较大差距，人均观影人次1次出头，和成熟市场破4次有差距”，综合来说，这是中国电影市场的“增量空间”。awE曹操读书网

但“存量空间”因为疫情放大了很多供需问题，平均上座率如何提升？平均票价如何和观影频次挂钩“安全提升”？这些更实际的问题能否有答案其实才是产业进入重建的关键。否则单纯依靠“增量空间巨大”来畅想疫情过后成为全球第一大票仓的电影市场票房能多快恢复，那么有一天“存量问题”一定会比“增量问题”更棘手也更无法解决。 awE曹操读书网