亚马逊“黑五”遭遇“水土不服”？
图片来源@视觉中国
文丨互联网江湖（VIPIT1）
自618、双十一之后，电商行业即将迎来一年中第三个重要的节日"黑色星期五"。不过，对于亚马逊而言，今年这个"黑五"也许并没有那么容易。
近日，法国政府因为疫情再次爆发重新启动全面封锁，并施压亚马逊保护当地实体经济。对此，亚马逊方面随后回应，将会推迟法国站的黑五大促活动时间，从原本预定的11月27日推迟至12月4日。
在国内，亚马逊海外购也开启了一轮"造势"，亚马逊似乎希望通过"黑五"节日影响，在国内消费市场的恢复性增长中分一杯羹。但摆在亚马逊海外购面前的一个尴尬现实是，作为一个有浓浓美式风格的电商节，"黑五"在国内一直都是一个被遗忘的存在。
节日文化认同感不足，亚马逊"真黑五"再遇"水土不服"？
在美国，人们往往在感恩节后的星期五疯狂购物，为圣诞的到来做准备，而商家们也纷纷选择在此时打折促销，使得商家利润大增。因为商家在统计赤字时用红笔，统计盈利则用黑笔，因此被称为"黑色星期五"。
在国内，大多数人对黑色星期五感到陌生。根据百度搜索指数显示，在去年黑色星期五当天（11月29日），关键词黑色星期五的搜索指数仅为57921，而双十一当天，关键词双十一搜索指数为373594。
百度指数表现的巨大差异背后，似乎印证着一个事实，即便在信息如此畅通的今天，作为一个土生土长的"美国购物节"，黑色星期五在国内市场中的认知度十分有限。
在互联网江湖看来，用户认知差异背后，其实是电商节背后的文化认同感差异。电商造节，不单是商家们约定俗成的在某一天打折，背后其实是以文化认同感为基础，通过集体消费行为的"符号化"进而实现规模化的供需匹配。
京东618是京东在中关村成立的日子，是京东开业大吉的"店庆日"。双十一则是互联网亚文化中"光棍节"衍化而来。
同样，"黑五"在国外之所以能够成为家喻户晓的购物狂欢节，与感恩节、圣诞节等西方宗教文化传统节日密不可分。也就是说，"黑五"其实更像是外国版的"年货节"。但在国内，文化认同感的差异，则决定了"黑五"并没有很好的用户认知基础。
从商业的角度来看，黑色星期五在国内的低认同感与低认知度，可能决定了其作为集体消费行为符号的价值并不高。作为一种集体消费行为符号，"黑五"购物节本身并没有起到应有的流量聚合作用。
互联网的本质是渠道，链接生产与服务、供给与需求，电商造节的本质，其实更像是一种供需双方约定的交易日。在这一天，消费者"出售"消费意愿，去"购买"商家的折扣。
就像黄峥曾经提到的"反向保险"：C端消费者通过向B端出售消费意愿作为"保险"，来换取规模效应下B端供给的让利。
也就是说，无论是双十一也好黑色星期五也好，本质上是一次大规模的流量（需求）分发，和一次大规模的供需匹配，在这个过程中，商家通过打折、促销等手段，去发掘新的消费需求，从而获取新的量增长。
换句话来说，在认知度较低的国内，亚马逊海外购"真黑五"失去了最为核心的流量分发价值，因此，"黑五"的商业价值可能会越来越低。这可能也是天猫、京东都没有把"黑五"作为一个竞争的主阵地的重要原因。
除此之外，618双十一对"黑五"的挤出，也会越来越明显。
实际上，由于疫情的影响，一方面C端购买力有所下降，另一方面，618、双十一作为更加关键的电商爆发节点，承载着更多B端商家恢复增长的诉求，国内电商市场的蛋糕就那么多，当国内电商品牌通过618和双十一把大部分市场需求消化完毕之后，跟在双十一后面的"真黑五"，就难免略显尴尬。
海外疫情肆虐，"真黑五"期间还能安心海淘吗？
近年来，随着代购的兴起以及国内主流电商国际化业务的开展，国内海淘市场不断增长。根据《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》中的数据显示，截至2019年我国海淘用户规模接近1.55亿人。
国内海淘用户的增长，使得亚马逊等海外电商企业有了重新切入国内C端市场的机会。
根据Analysys易观数据显示，在跨境电商迅速增长的2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。
"黑五"实际上是亚马逊海外业务深入扎根国内跨境电商市场的一个机遇，但今年疫情影响之下，亚马逊想要通过海外购进一步扩大在国内跨境电商的市场份额，恐怕没那么容易。
"其实还是蛮担心因为海淘感染（新冠）病毒的。"以前经常通过电商平台购买海外货物的晓娟（化名）表示，出于这样的担心，今年黑色星期五期间她并没有海淘的计划。"需要用到的东西双十一已经购买了。觉得没有必要冒那个风险。"晓娟说。
晓娟的担心并不是没有道理。
今年8月份，新西兰在时隔三个多月后，再次新增4例新冠病例，据媒体报道，新增病例中有一位感染者曾在美国美冷物流公司的冷库中工作。防疫专家猜测，有可能是国际冷链运输中，发生了跨境传播。
在国内，这样的风险也可能存在。今年7月23日，辽宁大连检出进口海鲜存在新冠病毒；8月13日，巴西进口鸡翅在深圳检出新冠病毒；9月18日，印尼进口带鱼检出新冠病毒....
10月18日，中国疾控宣布在青岛进口的海鲜包装上第一次检出活的新冠病毒，并证实接触新冠活病毒污染的外包装可导致感染，青岛两名确诊工人就是在搬运冷冻海鲜过程中感染的。据悉，这次也是全球首例，证实了新冠病毒长距离运输传播的可能性。
实际上，除了冷链货物意外，由于国外无症状感染者数量激增，再加上气温转冷，发自高风险地区的快递包裹、信函等外包装不能排除携带病毒的可能。
"特定条件下，冬天低温环境类似于冷链运输的环境，海淘确实有收到被病毒污染的包裹的风险，接触频率越高，多次反复接触，感染概率就高"。中国疾控中心流行病学首席专家吴尊友在接受央广网采访时表示。
对于海外疫情比较严重的市场来说，疫情的影响下，线下门店停摆，线上"黑五"期间可能会迎来一波增长的趋势，但对国内消费者而言，疫情影响下的海淘过程中，物流体验反而可能会更差。
一方面，疫情影响下，海外物流快递行业的物流效率可能会受到影响，另一方面，检验检疫部门的筛查可能会让原本就长的运输周期变得更长。
"从以往的经验来看，黑五期间快递邮寄时间差不多要一个月，而今年特殊情况下可能会延长到两个月左右。"晓娟表示："如果现在海淘一件大衣，可能要到春节以后才会收到货。"
互联网江湖认为，从消费者的角度来看，如果说国内电商平台满足的消费是一种"刚需"型消费，那么跨境电商实际上更像是满足的一种"改善型"消费需求，而后者比前者更需要优秀的购物体验，来获客、留存。
因此，对于亚马逊海外购来说，强大的电商基础设施带来的优秀消费体验，可能会成为其重回国内市场一个关键因素，而就目前看来，在与天猫国际、京东全球购等对手的竞争中，亚马逊似乎没有太多优势。
亚马逊中国的"本地化之痛"，海外购业务也难逃"魔咒"
2015年，亚马逊收购卓越网进入中国市场，在随后的数年中，亚马逊在国内市场的份额不增反降，市场份额最终跌至1%。有接近亚马逊的人士表示，亚马逊进入国内市场后才发现他们并不适应国内补贴、刷单等行业"规则"以至于在于阿里京东的市场竞争中晚期没有竞争力。
根据天眼查App信息显示，在2018年3月底，亚马逊卓越有限公司曾因"销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品"被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚。
今年五月份，根据国家市场监督管理总局主管的质量监督型新闻期刊《中国质量万里行》投诉信息显示，有消费者亚马逊海外购购买买Medela Freestyle – 电动双侧吸乳器一台，之后疑似出现商品质量问题，而亚马逊方面不提供保修服务。
此外，第三方投诉平台黑猫投诉也显示，疑似有用户投诉亚马逊海外购出售过期化妆品。
去年2月份，《财经》报道称，网易考拉可能会合并马逊中国海外购业务，之后，网易考拉并入阿里，亚马逊海外购继续在国内市场耕耘，在C端业务几乎全面退出国内市场之后，在缺乏足够的品牌认知以及足够的市场积累下，其海外购业务恐怕也很难打开市场。
实际上，在国内市场，即便是在跨境电商市场，亚马逊的存在感依然很弱。"外来的和尚难念经"似乎成为了亚马逊中国本地化的一个"魔咒"，直到今天，亚马逊都似乎难以适应国内市场的快节奏竞争。
有曾经在亚马逊中国就职的人士对媒体透露，一开始亚马逊的策略相对保守，在天猫、京东以价格战、补贴等拓展市场份额之时，并未及时跟进，这也导致其市场份额一降再降。
"亚马逊是一家全球性的电商企业，庞大的市场覆盖决定了它在国内市场的竞争中很难有足够的战术的灵活性。"有从业人士接受互联网江湖采访时表示。
举个例子，在国内市中移动端成为主要的流量入口，但国内消费者与海外消费者有着截然不同的App操作习惯，如果重新开发意味着大量资金、时间投入，可能会失去窗口期，如果在原本基础上修改，怎样适配海外市场是一个很大的问题。
去年3月份，阿里斥资46.65亿元，间接获得申通快递14.65%的股份，进一步整合物流基础设施能力，京东方面也开发物流平台能力，进一步加强物流业务竞争例。相比阿里、京东，亚马逊在物流并没有明显优势，即便在海外物流能力上，亚马逊积累更深，但在中国市场，亚马逊已然掉队。
对于国内电商行业而言，亚马逊更像是一个见证者，见证国内电商从起步到繁荣的整个历程，而亚马逊海外购业务，则似乎成为了亚马逊对于中国市场的一个"念想"。不过在商业的世界中，总是充满各种各样的变化。
随着未来跨境电商行业的发展，亚马逊是否能够以海外购业务为基本面重返国内市场，依然值得人们期待。
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