1分钟1集的“霸总故事”，有钱途吗？

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文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨李秋涵，编辑丨魏佳LGc曹操读书网

“天上下血雨，河神娶老婆，他老人家没娶到新媳妇，这雨就下不完……”LGc曹操读书网

伴随着阴郁的配乐，盲女仆人与河神大人“霸道总裁爱上我”式的爱情故事展开了，第一分钟相遇，第二分钟相知，第三分钟怀孕，第四分钟被恶毒女配陷害，第五分钟计划大婚、最大反派露出獠牙……1集1分钟，这部《河神的新娘》在不到30分钟时间，就讲出一个完整的爱情故事，还夹杂奇幻、甜宠、爱情多种元素，在快手播放量高达1.8亿。LGc曹操读书网

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来源 / 快手截图LGc曹操读书网

这只是微短剧的冰山一角。在快手、抖音、微视等短视频平台上，汇集了大量微短剧创作者，以1-5分钟1集的体量，将“霸道总裁爱上我”、逆袭、复仇、穿越的故事，以更高能、更反转的方式呈现。播放量也是惊人的，截至目前，抖音上短剧话题共有视频2.3万个，播放量达27亿。2019年8月才上线的快手小剧场，收录作品74.1万个，随手点开一个微短剧，播放量均超百万。LGc曹操读书网

这本不是短视频新物种，但在2020年，用户需求带动多方入局，微短剧正逐渐发展为行业“正规军”。短视频平台力推，专业团队入场，就连在广电总局影视剧备案中，也出现了“网络微短剧”新分类。LGc曹操读书网

这股风正在涌起。LGc曹操读书网

“很像当年的网络电影”，影视行业从业者王宏有些兴奋，他亲历过2015年网络电影诞生时的盛况，在用户更快、更有趣的内容消费需求下，他觉得“微短剧一定有未来”，但他同时又感到迷茫，上半年推出一部成本近百万的微短剧，收益甚微，紧接着的大半年时间里，他规划了四五个微短剧，迟迟还不敢动身，困扰他的问题致命而直接，“到底怎么才能回本？”LGc曹操读书网

这是微短剧发展至今，难以忽视之痛。LGc曹操读书网

2018年底，为从抖音、快手手中抢夺用户碎片化时间，优爱腾曾大力布局微短剧，但不止一位当时打造过微短剧的创作者告诉深燃，“几乎没人盈利”。现在，以优爱腾为代表的长视频声量减小，以快手、微视为代表的短视频平台逐渐成为推动微短剧的主力，由此带来盈利模式、分发机制、创作者构成的改变。LGc曹操读书网

这一切变量背后，都再次指向一个终极问题，微短剧到底能赚钱了吗？LGc曹操读书网

微短剧热起来了

“你做微短剧吗？不是《隐秘的角落》，是1分钟就1集那种”，MCN机构喵喵互娱战略部负责人王引忍不住向同行打听情况。他关注微短剧已经近一年时间，最近，他身边多家MCN机构开始布局，一些相关平台向他们发出合作邀请，也有还在观望的同行来向他咨询行情。他觉得，微短剧的时机来了。LGc曹操读书网

行业正在蠢蠢欲动。一位无锡影视基地负责协拍业务的工作人员告诉深燃，疫情之后每个月都能接到打造微短剧的剧组，数量是他一个月服务剧组的十分之一。类似的情形也发生在西太湖影视基地，其工作人员介绍，虽然微短剧在总剧组中占比份额还不算多，但能明显感觉到这是个趋势。位于横店的MCN机构横红娱乐，刚成立不久，业务之一就是对接短视频和微短剧创作团队。LGc曹操读书网

王引口中的“时机”的确来了。用户内容消费习惯变迁、短视频平台加大力度扶持、不同类型的创作者展开探索，内容行业资金紧缺转而投向“短频快”项目，都在向外界释放信号。LGc曹操读书网

根据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》，在线视频（长视频）用户使用时长仅占总时长份额的7.2%，而短视频占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。长视频平台更早发现用户耐心的流失，2018年爱奇艺世界大会上，爱奇艺首席内容官王晓晖就曾公布一组数据：对于45集以上的电视剧，2016年的观众弃剧率是47%，2017年为50%，2018年一季度高达56%。LGc曹操读书网

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来源 / QuestMobileLGc曹操读书网

用户行为正在迁移，向着更短、更快、更有趣的内容靠拢。2019年8月就上线的快手小剧场，在2020年迎来小爆发，据快手最新发布的短剧生态报告，目前快手小剧场收录短剧超两万部，播放量破亿的剧集超2500部。其业务负责人于轲对深燃透露，由于2020年上半年微短剧业务发展超过此前预期，让微短剧分账体系的发展和建立，提前了近半年时间出现。LGc曹操读书网

平台加速布局，吸引内容创作者入场。现在微短剧正汇聚着三股创作力量：MCN机构、传统影视公司以及部分个人创作者。LGc曹操读书网

“短剧让我离演员梦更近一步”，有参演微短剧的红人这样表示，相较于传统影视作品，微短剧的创作门槛相对较低，也为对影视与表演有向往的个人创作者，提供了门票。LGc曹操读书网

打造《河神的新娘》的等闲内容引擎，则是MCN机构代表。“微短剧一定是大的方向”，其短剧业务负责人张帅语气坚定。瞄准这一赛道，他们已经打造了三部微短剧，除《河神的新娘》，另两部播放量均在5000万上下。LGc曹操读书网

以此为代表的MCN机构加码微短剧，有升级生产用户多维消费内容的目的，而传统影视公司的入局，拥抱变化、适应潮流的意图则更为明显。LGc曹操读书网

2020年，《夏洛特烦恼》《西虹市首富》背后推手开心麻花，上半年和优酷合作推出了《亲爱的没想到吧》，下半年和快手合作推出了《今日菜单之真想在一起》，均是行业头部作品。LGc曹操读书网

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“剧场演出停了，电影院停了，我们开玩笑说，疫情对我们实现了精准打击”，谈及布局的初衷，开心麻花营销中心总经理王亚欧对深燃坦言，发展线上是“没办法的办法”，之所以选中微短剧，一是能推新人，二是符合IP孵化规律，除此之外，还有一个重要原因，变现效率高。例如最新上线的《今日菜单之真想在一起》，从立项到上线，前后仅花费了40天时间。LGc曹操读书网

微短剧的超短周期，对于品牌广告，也提供了一种新选择。普通剧集创作周期长，短则一年，长则两三年，“经常有品牌等项目播出的时候，都已经倒闭了”，一位影视从业者对深燃调侃道。微短剧植入对接周期短，投入也更低，对广告主不乏吸引力。LGc曹操读书网

这都成为微短剧二次新生的加速剂。LGc曹操读书网

优爱腾败走微短剧

不论现在微短剧多热闹，都必须回到商业本质上，这是赚钱的生意了吗？LGc曹操读书网

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谈及这个问题之前，时间还需要倒回至两年前。这曾是优爱腾下注的赛场，结局可并不乐观。LGc曹操读书网

爱奇艺CEO龚宇曾公开表示，“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向”，他曾一度看好这一赛道，爱奇艺动作不断。2018年11月，竖屏短剧《生活对我下手了》上线，首日的单集热度即突破5900点，让业内对爱奇艺提出的“竖屏剧”概念产生浓厚兴趣。12月中旬，爱奇艺正式推出“竖屏控剧场”，主打4-10分钟竖屏内容。2019年3月，爱奇艺又发布一整套完备的《剧情短视频付费分账合作说明》，大步向短视频领域进军。LGc曹操读书网

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来源 / 豆瓣LGc曹操读书网

当时短视频平台对长视频平台的分流已经产生，优爱腾必须要想办法突围。爱奇艺牵头后，腾讯和优酷也接连发布了各自的微短剧合作规则和扶持政策。LGc曹操读书网

规则略有细分，但大致相同。腾讯将旗下“yoo视频”改版成“火锅”，对外征收高品质1-10分钟之内的“火锅剧”，以喜剧为主；优酷专门开设短剧自频道，对外招募符合“短，快，乐”风格的1-15分钟短剧或短综。借鉴网络电影的商业模式，让看好短视频市场的传统影视公司跃跃欲试。2019年，微短剧成为行业的热门话题。LGc曹操读书网

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爱奇艺微短剧分账规则 来源 / 受访者提供LGc曹操读书网

然而谁也没想到，高光时刻就停留在它诞生的那一刻。2019年上半年，腾讯旗下yoo视频团队被裁撤，并入微视和腾讯视频。爱奇艺竖屏控剧场界面上，目前还只剩“XX对我下手了”系列还在更新。LGc曹操读书网

一位当时打造过微短剧的某影视公司CEO李飞告诉深燃，在爱奇艺推出微短剧分账规则后，他投资了近100万打造一部微短剧，豆瓣评分7分以上，但最终收入还不到10万。他用“惨烈”来形容当时的情况，“当时还特地咨询了几个在榜单上排名靠前的片方，他们也是这个情况，是非常非常惨的，有的点击分账还不到1万块钱，你能想象吗？”LGc曹操读书网

不止一位从业者对深燃表示，在当时几乎没人实现盈利。LGc曹操读书网

当时的微短剧，优爱腾变现模式参考网络电影与分账剧，共有“VIP付费分账+广告分成+广告植入”三类。平台给出的分账单价金额不高，短剧作为新物种，创作难度不低，要想以几分钟的内容就激发用户开通会员，更是难上加难；分账模式下的广告分成盈利空间，一直都较为有限；广告植入则只是极少数头部作品才能有的待遇，也就是说，对于非平台扶持的内容创作者而言，三种盈利的可能都被阻断。LGc曹操读书网

更为重要的是，长视频平台在推短视频内容上存在天然短板。开心麻花营销中心总经理王亚欧曾在腾讯视频工作多年，她告诉深燃，“用户教育需要时间，经过长时间孵化，长视频平台形成了符合长视频的运营、推广逻辑，微短视频尤其是竖屏内容，在长视频平台的用户体验远不及短视频平台，而用户习惯培养，不是一夜之间就能够实现的”。LGc曹操读书网

也是基于此前的试水，认清长短视频壁垒难以打破的现实，在微短剧上爱奇艺与腾讯视频虽然都没有放弃布局，一度有些浅尝辄止的意味。“其实他们还是在关注的，都憋着一股劲儿”，近期与优爱腾微短剧业务有过交流的王引表示。LGc曹操读书网

12月19日，2020腾讯视频内容生态大会上，其相关负责人宣布要布局中视频，剧情类是其中重要组成部分。LGc曹操读书网

但“惨烈”的教训，已经一度让从业者们对微短剧绕道而行。LGc曹操读书网

短视频平台带来新故事

优爱腾没能完成的商业故事，现在被短视频平台捡起来。2020年，快手、微视均有扶持计划。对于短视频平台而言，一部微短剧更新周期长达一至两个月，能丰富用户消费内容，也有增强用户粘性的作用，入局效益明确。LGc曹操读书网

那么，短视频平台就能解决变现难题吗？LGc曹操读书网

首先必须承认的是，相比于优爱腾，短视频平台破局难度相对更低。LGc曹操读书网

例如制作门槛与成本上。在优爱腾的逻辑里，爱奇艺、腾讯视频都是在短视频内容上进行精品化升级，有一定准入门槛，也让成本难以缩减。两位与爱奇艺、腾讯视频合作过的内容方告诉深燃，他们制作的微短剧成本都接近百万。相比之下，短视频平台的准入门槛更低。御儿是快手古风微短剧头部账号，其团队负责人李磊接受媒体采访时曾表示，对于短剧而言，过去花100万拍的剧，他们现在花10万也可以做出来。LGc曹操读书网

不用花精力培养用户心智，是短视频平台主推微短剧的另一项先天优势。LGc曹操读书网

2020年6月改版后的优酷，明显提升了短视频内容的权重，大力引入中小影视公司和MCN机构打造微短剧，展开分账合作，是三家中第一家努力降低门槛和制作成本的平台。但“模式还是长剧的模式”，一位MCN机构负责人坦言。受限于平台基因，优酷仍旧面临培养用户心智的难题。有接近优酷短剧业务的行业从业者透露，他们也在为要不要单开一个微短剧平台而感到矛盾。LGc曹操读书网

优势虽然存在，不过对于这一新赛道，微视、抖音、快手还没到齐心协力发展行业的地步，态度还各不相同。LGc曹操读书网

微视是最早推出微短剧代表作的平台。2019年底，改编自同名网络漫画的《通灵妃》播出，1集1分钟，一周全网播放量破亿，两周就达到了2亿。2020年，微视同样在加码，为扶持微短剧推出火星计划。LGc曹操读书网

据一位与微视正在沟通合作的创作者透露，微视给出的收益为“30万保底+流量激励”，有效播放量突破1亿可获得70万人民币的流量激励，尽管具体的播放量分成他不太明确，“1个亿的播放量可以说是头部中的头部了，也就是说微视给最高爆款微短剧的收益可以到100万”，他表示。LGc曹操读书网

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微视微短剧分账规则LGc曹操读书网

邀请周迅参加自制综艺，又主推女团选秀，抖音的PGC（专业用户生产内容）内容布局侧重于综艺，更注重品牌价值与影响力，对于微短剧还没有到扶持的地步。“他们也在观望，有不错的效果不排除会跟进”，一位接近抖音短剧业务的业内人士透露。LGc曹操读书网

快手是近期最高举高打的短视频平台。先是从内容上游开始牵头，与米读APP进行IP合作，又和中国“网络文学+”大会合作，在内容上游为创作者提供可开发的微短剧故事。同时以政策扶持的方式，吸引专业团队入局，其业务负责人于轲透露，从以无忧传媒为代表的头部MCN机构，到以开心麻花、哇唧唧哇为代表的影视公司，都与快手短剧达成了合作。LGc曹操读书网

同时，快手率先推出了一套完整的商业化方案。根据“流量分账+联合出品”方案，创作者的收益来源，主要由广告分成、广告植入、付费三个渠道。其12月18日发布的快手2021新版分账计划显示，快手内容评级分为S级与A级两档，内容每获得千次有效播放，创作者就可获得20元到15元不等的现金分账。如在原有的分账基础上有效播放达标，制作方每月还可获得额外的10-20万元不等的现金激励。LGc曹操读书网

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快手微短剧激励计划LGc曹操读书网

这是比以往优爱腾推出的分账规则都要更“激进”的金额。据于轲透露，快手上线的第一部分账微短剧即为御儿团队打造的《一胎二宝》，“不到一个月时间就收回了成本”，他表示，当时模式还处于测试状态，“公开的分账模式比之前测试的模式更激进。之前保守模式就已经验证了大量头部作品可以挣钱，中腰部作品是有收益的。”LGc曹操读书网

广告植入是短视频平台变现常用模式，有机会平移至微短剧，而相比于优爱腾的会员付费模式，短视频平台的付费模式更灵活。“比如前三集免费，从第四集开始，用户可以花一块钱更新，这是一种模式。还有一些剧收费会靠后一点，用户付费才能打包看大结局。”于轲介绍，这一模式在快手已经开始应用。LGc曹操读书网

王宏同样在关注这一模式，尽管他觉得目前用户付费还未到喜人的程度，“但快手的用户粘性强，付费比其他平台更容易一点”。LGc曹操读书网

这三类收益模式脱胎于长视频平台，而依托于短视频平台的生态，直播带货、打赏，塑造人设IP进行变现，都是微短剧还可以尝试的变现渠道。并且在短视频平台上，创作者可根据一步步作品积累人气，账号粉丝的积淀，同样为未来变现提供可能性。御儿同样是一个可参考案例，通过作品积累账号人气后，目前她同样也是擅长美妆的直播带货达人。LGc曹操读书网

相比于优爱腾，短视频平台的微短剧商业故事，讲起来似乎更为轻巧顺手。LGc曹操读书网

迷茫依旧在

那么，盈利难题完全解决了吗？LGc曹操读书网

尽管等闲内容引擎已经推出了热门作品《河神的新娘》，对于微短剧赛道，张帅还是充满疑虑，“（想法）比较混沌”。LGc曹操读书网

混沌体现在规则制定、内容制作、商业模式等多个层面。LGc曹操读书网

“如果这是一个可发展的未来，不应该只有一两家平台主推，未来还有没有其他平台入局是一个问题”，而在目前已经推出扶持政策的平台里，标准也不统一。快手对短剧集数没有设置上限，而微视将集数定为了50集以上。对于这一新赛道，微视、抖音、快手还没到齐心协力发展行业的地步。LGc曹操读书网

另外，平台与创作者对这一赛道抱有的期待也不一样。“有的创作者想要尽快回收收益，有的创作者愿意花时间培养内容和人设，未来才考虑变现”，张帅坦言。目前，具备等待微短剧成长、不苛求短期回报的从业者也并不多见。LGc曹操读书网

在于轲看来，目前的影视公司并非短剧最适宜的创作者，快手想通过政策吸引的，是真正想进入微短剧这个行业的人，“他们甚至都应该是95后、00后，而不是70后、80后。”他表示。LGc曹操读书网

但不论创作者是谁，如何平衡成本，始终是悬在他们头上的达摩克利斯之剑。LGc曹操读书网

“平台方其实是希望质量越来越好，意味着投资成本越来越高，这个就很难平衡了，之前做网剧、网络电影有长尾效应的回报周期，但是微短剧过气速度太快了，每天大量内容更新，可能几天就没有人看了。制片方成本一高，怎么回本，还是解决不了”，王宏表示。LGc曹操读书网

对于这一大困扰创作者的顾虑，于轲对深燃坦言，“赚钱这件事情，不应该交给创作者来想，更多是我们平台的命题。我们跟米读合作，米读也没想过现在就要赚钱，以后会有赚钱的机会，现在有春节档、暑假档，我们都在寻找批量化的方式。”他透露，平台也正在探索多样化变现方式。而对于微短剧成本，他对创作者给出的建议是，单分钟1万-2万左右。LGc曹操读书网

不难看出短视频平台，正从资金与资源上大力扶持微短剧，努力改变其难以盈利的局面，但平台的补贴，能否持续到这个行业实现自我造血走向成熟，显然还需要时间验证。现在，更多进入这个赛道的创作者，打着长期主义的算盘。LGc曹操读书网

在王亚欧看来，盈利的问题还没有太困扰开心麻花，“现在不是我们没有找到盈利模式，是短内容缺乏清晰的盈利模式。我们能做的就是保持内容出品水准，在用户体验和客户需求之间寻求平衡”，现在微短剧就像是一个抓手，帮助开心麻花切入更多网生业务。LGc曹操读书网

作为内容创作者，王引也没有为现有的变现渠道烦恼，认准了这是未来趋势，他在和各个平台保持密切联系的同时，近期也在寻找更适合微短剧的IP，对于这个新载体，到底什么类型的内容用户更受用，是他现在想要解决的难题。LGc曹操读书网

他们秉持一个朴素的商业逻辑，用户需求在，流量在，注意力在，未来更多变现方式，也将在磨合中诞生。LGc曹操读书网

王宏至今仍旧迷茫着。不过他没有停止和各个短视频平台积极对接的脚步，他回想起2015年网络电影横空出世时的繁荣，“那时已经错过一次了，再错过短剧，担心就错过一个新时代了”，他说。LGc曹操读书网

注：应受访者要求，文中王宏、李飞为化名。LGc曹操读书网

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