“迟到生”盒马集市血战长沙
文 | itlaoyou-com，作者 | 楼雨歌
有着社区团购光明顶之称的长沙，迎来了新玩家盒马集市。
12月30日，盒马集市在长沙开城，近300名盒马BD经过前一天的培训，迅速在长沙铺开，寻找团长加盟。按照计划，盒马集市将在1月6日——1月16日之间陆续开仓。
长沙是社区团购的桥头堡，这里曾活跃着兴盛优选、十荟团等老牌玩家。今年年初，社区团购成为第一赛道，巨头们迅速进军。目前多多买菜、美团优选、橙心优选都已经进入长沙数月。
盒马显得有些迟钝。今年9月，盒马才推出社区团购项目盒马优选，而后开始进入湖北、四川、陕西等省市，一个月前，盒马优选改名为“盒马集市”，2020年末，进入长沙。
盒马集市是阿里社区团购的重要棋子，阿里的另一动作则是投资了十荟团，但盒马却被认为是阿里亲自下场的重要力量，因此意义非凡。
侯毅去年11月接受采访时说，社区团购是未来中国零售业对传统电商的替代作用。阿里集团分工盒马来组织这样一支团队，我们今天也是all in其中。盒马社区团购业务马上就把湖北全省覆盖了，很快还会进驻其他城市。
现在，多多买菜、美团优选都已经覆盖国内300多个地级市，橙心优选也势头凶猛，而盒马到目前为止，仅进入四省。
姗姗来迟的盒马，能够追赶上对手吗？
开城首日
12月29日，全国迎来一次大降温，长沙气温跌至0℃。位于雨花区铁道学院附近的维也纳酒店却热火朝天，近300名盒马BD正在酒店里接受培训。
长沙是中国社区团购的发源地。除了老玩家兴盛优选和十荟团之外，今年11月，橙心优选、多多买菜、美团优选相继在长沙开城，外界戏称六大门派围攻光明顶。
为了追赶对手的脚步，12月初盒马悄悄在长沙开始招聘，所有招聘都由第三方人力公司负责。12月29日，盒马对招聘的近300名BD进行培训，然后在长沙全面铺开。
“好，大家好，非常好，盒马有我才更好”！上午的培训主要是以训练为主。现场参加培训的BD们，着装统一，淡蓝色的马甲上印着淘宝买菜、盒马集市的logo。BD们在教练的带领下，所有人一遍又一遍重复着口号。
为了方便管理，盒马将所有BD分为5个大组，20个战队，对应分别负责长沙五个地区，每个大组人数在50人左右，一个小组人数则在10人左右。每个大组分别由一位BDM带队。
（盒马集市长沙开城培训现场）
这些BDM全部出身阿里，从饿了么、数字政府、农村淘宝等业务抽调而来。现场一位BDM说，自己在阿里的职级是P6，如果与其他团购平台横向对比，自己相当于其他平台的省级区域经理，但现在亲自担任盒马集市的BDM。
五个战区的队伍组成五个方阵，分散在逼仄的酒店大厅里。中间偶尔会留下几分钟上厕所的时间，然后迅速归队，一切犹如新生开学的军训现场。
上午培训主要是以体能训练为主，各大战区的队员们会进行比赛，哪个队伍的声音整齐、哪个队伍的声音洪亮、哪个战队成员回答问题更迅速，这些都会以积分的方式进行统计。落后的战队，则会受到一定的惩罚，例如深蹲、俯卧撑等。训练过程中教练还会穿插着一些略带鸡血的总结：“对手很强，我们更强”“今天种下努力，明天收获果实”。
与“鸡血式”的口号一样，上午的培训主要是以鼓舞士气为目的，下午则是对盒马集市的介绍、BD操作流程，以及阿里价值观等培训。
在介绍中，负责培训的BDM极力宣扬盒马的阿里系背景，讲述阿里的创业故事，追忆自己在阿里的经历。一切似乎都在宣扬着：像我一样，你们也可以。
培训的重心还是以盒马优选为主。一位BDM说，阿里之前投资了十荟团，现在要亲自下场开始做了。“盒马才是亲儿子”。他打开淘宝买菜，告诉BD们，“淘宝买菜的位置看到没，这个广告位每15秒值70万”。“以后将全天、全时间段属于淘宝买菜，长沙目前接入的还是十荟团，但等盒马集市系统稳定后，就会换成盒马。武汉已经换成盒马了。”
当然，培训也充满了阿里味儿。使命、愿景、价值观一样不落，一位负责人警告在场的BD们，红线不要碰。如果出现刷单、斗殴、红包返现拉团长的行为，一经发现，马上开除，绝不姑息。
盒马给出了诱人的薪资条件。BD底薪3700元起，每签一个活跃团长，BD可以得到100元的奖励。而且前三天，开团不分区域，1月1日之后，BD只能在自己分配的区域内拓团，跨地区无效。
开团政策公布之后，现场的BD们开始骚动，一个刚从橙心离职的BD，打开微信，挨个给之前的团长发消息。“姐，我被橙心坑了，现在在盒马优选，是马云做的，你要不试试”。甚至还有几个BD私底下商量，一天能挣好几千，“干完一个月就行。”
（盒马集市拓团提成）
拓团指标公布半个小时后，盒马集市后台新增开团申请就有100多个，一位BDM调侃道，“看来在金钱面前，讲再多的阿里之道也没用。”
培训在傍晚结束，BD们领着海报等物料，直接奔向酒店附近的商业街，连夜拉新。一位BD说，“抢钱就要快”，然后拦下一辆出租车，坐上疾驰而去。晚上10点，盒马公布了开城英雄榜，一位BD当天拓展了103个团长。
“精品”团购
与拼多多、美团、橙心不同，盒马在长沙采取了相对稳健的策略。
据盒马内部人士告诉地歌网，盒马在长沙开团目标为2万个。这个数字远远低于其他平台，目前兴盛优选在长沙的团点超过7万，活跃团长3万。
盒马集市一位负责人说，盒马相比于其他平台，主要优势体现在履约以及供应链上。
（盒马集市BD培训现场）
按照盒马的要求，用户当日晚上10点前下单，99%的商品将在次日中午10点前被送达。所以，盒马更加注重团点的分布，以及团效。
履约是社区团购目前的一道大难题。仓库选址、分拣速度、司机对于线路的熟悉程度，都会影响平台的履约水平。但其中还有关键的一点，就是团效上。
在刚进入长沙时，美团、橙心、多多买菜都采取大水漫灌的方式，疯狂开团，结果导致订单很多，但履约跟不上。一位知情人士告诉地歌网，橙心优选长沙开城第一天，上线了大量的秒杀活动，订单量飙升，但仓库一下就爆了。由于仓配没能跟上，导致缺货、退货率很高，用户和团长的使用体验都很差，满腹怨言。
盒马并没有模仿其他平台的激进策略。盒马要求开团必须在长沙6区2市1县范围内，位置过于偏远的团点，被视为无效，审核不会通过，而且盒马集市在长沙总团点才2万，远远低于其他家。
除了控制团点数量，保证履约之外，盒马集市认为自己的另一个优势是供应链。
侯毅在去年11月曾称，盒马2020将重点发展的是盒马X会员店、盒马鲜生、盒马集市，今年会同时开店。“三种业态统一拓展开店的最大优势，是我们可以统一库存，统一物流，统一供应链”。
一位BDM也在台上发问，阿里旗下有零售通、有农村淘宝，都可以做社区团购，兴盛优选做的最好的14个团长，7个都是从农村淘宝出来的，零售通在全国也有好几百万小店，为什么把社区团购交给了盒马？
“这都是因为盒马的供应链和品控体系”，他随后解释道。
他举例说，自己之前在对接政府的扶贫项目时，按照盒马的标准，当地采购的冰糖橙只要有一个手指头大的疤，盒马都认为不合格。“直接把当地政府给惹毛了”，他还说，“盒马集市的品控虽然没法做的和门店一样精细，但要远远好于其他家。”
在盒马集市率先开城的武汉，一位团长告诉地歌网，盒马优选的商品虽然略贵一点，但东西不错，到手基本没有需要丢弃的。
盒马集市的入局，将与其他玩家在长沙展开一轮血战。
血战湘江
作为社区团购发源地，长沙的消费习惯已经非常成熟。
在芙蓉区的中天广场，周边一公里范围内，分散着几十个团点。小卖部、干洗店、餐饮店，都成为各家团购平台的提货点。
刘峰是盒马BD当中的一员，经过一天的培训之后开始上岗。他此前从事电销工作，手上并没有多少团长资源。
BDM在培训时说，如果不知道拓团目标，就打开美团、多多、橙心的app，定位附近自提点，然后挨个拜访，基本都能拿下。
这个方法的确有效，在长沙，团长们不会只担任一个平台的团长，为了拿更多的佣金，往往会选择好几家。而平台现在也没法签独家协议。刘峰到竞对的团点之后，先看看其他家的订单，然后按照盒马BD话术手册，向团长们推广，“您好，我是盒马优选的工作人员，盒马优选是阿里巴巴旗下的社区团购平台……”
（盒马BD拓展话术手册）
但这个方法不总是有效。在刘峰拜访的过程中，也经常会吃到闭门羹，原因也很简单，之前加入的团长并没有赚到什么钱，代理平台太多了，每天收货反倒麻烦。这些团长任凭刘峰软磨硬泡，也没办法将其发展为盒马的团长。
BD每天的拓团任务都很重。刘峰告诉地歌网，盒马集市的钉钉大群名字叫“铁血湘军”，群里每隔两三个小时就会公布一次数据，绩效不达标的名字会被标注成黑色。“12月30日—12月31日两天总共要开12个团，小组里已经好几个人都被离职了。”
（盒马集市BD绩效考核）
而且，盒马与其他家不同，一开始就强调对于团长的运营，在团点选择上，有明确的分级制度：个人、便利店、母婴店等属于准入团点；餐饮、美容美体、护理店属于限入团点；理发美发、农资化工等门店直接属于禁入。橙心优选的一位BD曾对地歌网感慨：“扫街扫到没有店面可开时，我们把一家棺材店发展成了我们的“团长”！”
BD的薪资也与团长交易量挂钩，按照签约团长的单量排名，BD们可以拿到1000—6000元不等的奖励。“团长拓展是基础工作，持续拓展持续收入”，盒马培训时这样说道。
但“迟到生”盒马与其他巨头仍然差距明显。
由于多多买菜、美团、橙心入场较早，目前几家平台也由跑马圈地先后进入到了运营阶段。多多买菜此前的BD都是外包给三方公司，开团到一定阶段开始招募自有BD。一位武汉的BD告诉地歌网，“现在多多买菜一切以GMV为导向”，在他负责的地区，每月团长的GMV要达到50万。而美团经历了团购、酒旅、外卖大战的淬炼，如今运营能力十分强悍。
而且，各家进入运营阶段之后，履约的难题也基本得到了解决。雨花区的一位团长告诉地歌网，现在几家平台送货时间都差不多，基本都能做到10点左右到货。这意味着盒马集市主打的履约优势将变得不再明显。
现在，多多买菜和美团优选已经在全国范围铺开，覆盖了300多个城市，橙心优选紧随其后，疯狂扩张。姗姗来迟的盒马，还有很长的路需要追赶。
“我们在中国社区团购的起源之地，竞争是最激烈的，现在是打硬仗，打血战”。一位盒马的BDM如此感慨。
（文中刘峰为化名）
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