“小酒馆”海伦司，是如何支撑起上市的“大生意”的？
文 | 松果财经，作者 | 松鼠鱼
夜色之下，城市里一片灯火璀璨。繁华的街道上，人来人往。在酒吧里，昏暗的灯光之下，年轻人们聚集在一起，一边喝着酒，一边随着音乐节奏摇摆着身躯……
“夜间经济”正在成为推动城市发展新的增长动力，当疫情正在逐渐消退，积压已久的消费压力被迅速的释放出来。对于“80、90后”而言，夜晚是排解压力、休闲放松的最佳时间。因此夜晚时间已经成为了消费行业挖掘经济价值的新增长点。
当夜间经济所具备的价值在不断膨胀，越来越多的企业开始加入发掘其中的巨大价值。3月29日，被成为“夜间星巴克”的海伦司小酒馆连锁企业，在港交所递交了上市招股书。
这家小酒馆，在资本市场有着巨大的能量。一个多月前，海伦司小酒馆获得了黑蚁资本、中金公司3300万美金的投资，而此次上市也是由中金公司担任独家保荐人。
一家小酒馆，为何能够得到资本市场的宠爱?
赛跑多年，海伦司正在闯出重围
2009年，海伦司的创始人徐炳忠，如今已经拥有了覆盖多个省市的庞大连锁酒馆体系。根据海伦司招股书显示，截至2020年12月31日，海伦司旗下的“Helen’s酒馆”在中国一线、二线三线及以下城市的数量分别为56家、200家和94家，总数达到350家。
按照弗若斯特沙利文的调查数据，按照酒馆数量统计，海伦司在2018年、2019年以及2020年在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市场领导地位。作为国内领先的连锁酒馆品牌，极高的市场份额给了海伦司上市的底气。
而海伦司的业务模式也成为了推动其走向上市道路的推手。在2020年12月，一条#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战在抖音上刷屏，累计播放量超过十亿。
“可乐桶”是海伦司小酒馆中的一款产品，凭借着“低价大桶”和不错的口感，因此成为了海伦司中最为畅销的产品。当“可乐桶挑战”出现在社交平台上时，海伦司小酒馆已经逐渐在成为新一代年轻人共同的社交语言。
在海伦司招股书中提到，海伦司致力于为顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验，来满足年轻人对高性价比的酒饮、服务以及社交氛围的需求。弗若斯特沙利文展开的对海伦司客户调查中，曾经到访海伦司酒馆的客户满意度高达93%。较高的用户满意度也展现了海伦司在把握年轻用户心智所具有的强大实力。
相较其他零散的竞争对手而言，海伦司强大的地方就在于对用户心理的把握。当虚拟社交逐渐随着移动互联网的推进而不断侵蚀着线下社交场景时，但同样并不能完全将其取代。虚拟社交到达一定程度后，必然会向着线下转化。而海伦司则抓住了年轻用户对社交的需求点，通过较低的产品价格、舒适的消费环境等方式，为年轻的客户群体打造了一个优质的社交场景，这正是支撑海伦司的关键所在。
加速向前之时，盈利天花板初现
通过以年轻消费者作为核心的目标用户定位，让海伦司的营收数据保持着快速增长势头。
从招股书中能够看到，自2018年伊始，2018年-2020年，该公司的收益由人民币1.148亿元增至人民币5.648亿元，并进一步增加至人民币8.179亿元，年复合增长率达到166.9%。
虽然2020年出现一定幅度的下滑，但这主要是由于疫情的限制使得海伦司线下门店受到关店影响，但随着国内疫情已经被控制，相关业务将恢复强劲的复苏增长势头。2020年间，即便面临着疫情的制约，海伦司依然实现了新开酒馆105家，其中单月收益更是由4月份的3630万元快速增长至12月的1.39亿元，全年依然保持了44.8%的同比增长。
不过营收增长背后，海伦司盈利模式的弊端正在逐渐显露。
虽然2019年海伦司经调整后利润有着大幅增长，由2018年的1083万人民币快速提升至7913万人民，但在2020年间，这一数字缩小至了7575万元。
自2018年起，海伦司基于对未来发展的考虑，认为通过直营酒馆能够实现快速及高质量的扩展，因此将原有的加盟模式变更为直营模式。自2018年开始，海伦司三年间直营门店的数量分别为為84家、221家及337家，年复合增长约为100.3%。
直营模式固然能提升海伦司对于产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有着更强的控制和更有效的监督，从而推进品牌、服务以及经营标准具有高度统一性和更好的商业扩展性，但随之而来的是成本的快速增长。
招股书显示，2018年至2020年间，海伦司经调整净利润分别为人民币1083万、7913万及7575万元，其中2020年的净利润出现了一定幅度的下滑之势。结合其租赁成本来看，这显然是受到了直营模式所带来的制约。2018年、2019年及2020年间，海伦司租赁成本为人民币1511万元、5323万元及1.05亿元，呈现快速增长。
直营模式意味着线下门店的房屋租赁资金将对海伦司的现金流造成巨大的压力，同时随着直营门店的快速增长，这一压力也会不断膨胀，这点从海伦司迅速增长的租赁成本数据中能够看出端倪。也不难看出，为何海伦司想要选择上市。上市后的融资能够为海伦司带来巨大的现金流，从而帮助其加速直营门店的加速扩张，进一步扩大业务增长势头。
与此同时，从海伦司的营收模式来看，单店的业绩增长幅度也极低，营收天花板较高。2018-2020年三年间，海伦司单个直营酒馆日均销售额为人民币0.57万元、1.04万元和1.09万元，门店的日均营收均保持着小幅度的增速。
受制于海伦司的目标群体为年轻人的限制，且大量海伦司门店的主要客户均为在校大学生。这部分群体消费能力较弱，无法支撑起高消费，这也意味着海伦司未来盈利增速主要依靠门店数量的增长。从长期来看，这对于海伦司的发展，具有较大影响，未来的盈利天花板极其显著，这无疑为海伦司的未来埋下了隐患。
对于海伦司而言，虽然通过采用“低价卖量”的模式更抓住大量年轻低收入消费群体，迅速抢占消费市场，但是长期来看，这一模式无疑会为海伦司的增长上限给出一个较低的天花板，当发展到一定程度时，将反而变成海伦司未来增长的绊脚石。
一家小酒馆，是如何做成一门大生意？
中国酒馆行业正在进入到一个最好的时代。而海伦司的发展也正是赶上了这股春风。按照弗若斯特沙利文的统计数据来看，随着国内居民可支配摄入的增长，中国酒馆行业的总收入由入由2015年的人民币约844亿元增加至2019年的人民币约1179亿元，复合增长率为8.7%，预计到2025年，这一数字还会扩大到183.9亿元，这意味着从2020年到2025年间的年复合增长率将达到18.8%。
除了市场的促进作用，海伦司自身的业务模式也为其发展提供了强劲的增长势头。海伦司的模式最重要的地方在于对用户体验环境的打磨。从较为低廉的产品单价、具有特色的消费环境以及具有针对性和全国门店同步的音乐氛围，来为用户打造一个舒适的社交、消费环境。
此外，海伦司目标客群的定位精准，主要针对年轻客户群体，打造年轻人的社交环境。与传统的行业业态相比，海伦司的核心消费群体集中在20-35岁的年轻人为主，这一群体除了对品牌信任度、产品价格以及场景氛围有着较高的要求以外，尤其注重产品的性价比。而在海伦司酒馆内，大部分酒水的定价均处在10元/瓶以内。
在当下年轻人饮酒习惯的扩展以及消费水平的提升，越来越多的年轻人开始消费酒产品。《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%的人有每日饮酒的习惯，而在2020年上海夜间消费中，场景化酒类消费占比最高。同时，居民收入水平的提升和城镇化的扩张都使得对于夜间社交消费的需求更为日常化、大众化，这些都是支撑海伦司未来发展的显著优势。
同时，海伦司尝试了社区运营的模式，强化了用户粘性与体验。海伦司通过进行社群运营，笼络了一大群高粘性的用户群体，通过开展大量的优惠以及相关活动，不断反复刺激消费者习惯。
在营销上，每逢重大节假日、多数酒馆都在涨价的时间段，海伦司却选择开展很多优惠活动，比如免费2小时、各类抽奖或优惠券等。通过频繁的优惠活动，来扩大消费者的消费规模，来降低营销成本，同时还将这部分营销红利反馈到产品的价格上，拉低产品价格，进一步提升竞争力。
海伦司的上市，得益于在多个方面的精准定位，这也是促使海伦司走上IPO之路的根本原因。不过小酒馆业务本身的行业门槛较低，因此所要面临的竞争也极其激烈。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，同类竞争激烈。不仅如此，随着酒类消费趋年轻化、场景化，越来越多餐饮品牌涉足酒馆业态，探索“餐+酒”模式。
2020年4月份，星巴克酒吧在国内首家门店落户上海外滩，新茶饮头部品牌的奈雪的茶也几乎在同一时间加入酒饮行列，开设“奈雪酒屋”。今年1月份，凑凑在北京推出了以“火锅+小酒馆”模式的新式火锅店，加入到酒饮产业的竞争行列之中。
当越来越多餐饮品牌入局酒馆，强大的资金优势和长期在渠道中的沉淀，这将对海伦司的未来形成威胁与阻力。
结语
海伦司最成功的逻辑，就是把握住了用户的心。无论是在海伦司公众号的话题下，往往有着极高的活跃度，甚至有的话题有高达上千的用户参与互动，还是“可乐桶挑战”刷屏抖音，这些都反映了海伦司在用户群体之中具有着高度的认可度。
海伦司通过在对目标客群的定位、利润模式的设计以及门店氛围的打造，构建出了一个受到消费能力较低的、用户更为年轻化的消费群体欢迎的线下酒馆。
总结而言，海伦司通过精准客群定位、打造年轻化社交场景以及高性价比的酒水产品，牢牢抓住年轻消费者的心理。而当一家消费企业成功抓住了消费者的心理时，其成功的价值也将体现出来。
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