K12教培迎强监管背后：告别“焦虑制造”，重拾“教育初心”
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文 | 来咖智库
K12教培行业或将迎来更强一轮监管，各种流言在微信群中流传。
有人说某大型基金清空了好未来等教育公司的股票，有几家拟上市公司也遭到了监管部门约谈。有人说周末两天或者至少一天禁止培训机构上课。还有人说，将由政府出资购买素质教育的课程并引入校园，以解决“课后三点半”的问题，等等。但种种说法，均缺少官方机构证实。
唯一确定的是，今年以来教育培训行业政策频出，而业界对于更严厉措施的出台已经形成共识。
01 互联网工具：提升效率or制造焦虑？
现在的K12教育培训机构，都披着互联网公司外衣以获得更好的估值和资本市场认可度。一旦穿上了“互联网”的马甲，不断的拉新获客，运营用户实现更好的转化，提升产品的货币化率，就成为了教培机构给自己套上的枷锁。
不知大家是否还记得，以前每一年的寒暑假，教培机构一系列花式广告投放在广大一二线城市成立体覆盖之势：线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、网剧综艺冠名。一家头部公司在暑期的营销费可以达到数十亿之多，因为巨额的营销投入也导致了一些老牌的培训机构，如新东方在2019年出现了首次亏损。
据弗若斯特沙利文研究，2019年K12校外辅导市场规模已经达到6191亿人民币，而到2024年，这一规模将超万亿，年复合增长率可达13.6%。市场规模扩大不仅速度快，增长背后的“刚需性”，也在空前的升学和求职竞争压力中愈发明显和确定。不光是线下教培，线上也在迅速起量，并早已成为下一轮竞争的主战场。到2024年，线上K12渗透率预计将会超过40%，即达到3000亿市场的级别，其增长速度也远超线下。
巨大的市场需求，孕育了天大的财富机会。追逐着财富而来的一级市场投资者人怎么能放弃如此肥美的“猎物”？他们相信，在教育培训行业一定能诞生千亿市值的公司，为了攫取超额回报，大量的钱源源不断的砸向还没上市的头部公司，如猿辅导和作业帮。资本的逻辑是简单的，不断的获客转化成交，焦虑的家长懵懂的孩童都被圈了进来：
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这期课程快上结束了？没关系，这期网课结束后请爸爸妈妈一起再来听一听，我们的课程真的好，别的小朋友都报了，不要让咱们孩子落后于人……
某知名的教育机构在官网上的依据slogan是“科技驱动教育”，各家教育公司也纷纷各种讲故事吹嘘自己的科技能力，但人们最终却发现，教培机构用科技帮助孩子们最快的搜出答案，最炫酷的课件展示知识，最负责的助教天天督促家长帮助学生打卡，遗憾的是这些“能力”并不能教会学生应该如何自主思考和学习。
02 细致的政策，密集落下
从获客方式到收费的管理，针对K12的监管从未如此细致。
5月19日，北京市海淀区市监局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》（以下简称“提示书”），这是首次对K12 教培行业的广告投放制定详细、完整的标准。
5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议，审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”意见）， “意见”提出要全面提高学校教学质量，做到应教尽教，强化学校教育的主阵地作用，提升课堂教学质量全面压减作业总量，降低考试压力，教培行业从严监管，尤其是义务教育阶段。
会议强调，要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。要完善相关法律，依法管理校外培训机构。
5月21日，《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法(试行)》（简称《办法》）发布，关于预收的学费，须采用银行存管模式开展资金监管，预收费用须全部进入本机构学费专用账户，机构应将必要的交易信息提供至存管银行，存管资金拨付须与授课进度同步、同比例。
具体来看，《提示书》从四方面严格监管线上广告投放，传统获客渠道遭遇挑战。《提示书》中主要从内容、发布人、场所、代言人等方面对广告投放进行了严格要求：
- 内容上：严禁贩卖焦虑、夸大宣传、承诺高分、编造政策等一系列与事实不符的广告内容。
- 发布人上：要求发布人必须身份真实、资质齐全、在自身业务范围内宣传，相关的教育培训机构必须具备办学资质。
- 广告场所上：严禁各机构进入中小学、幼儿园内开展广告活动，也不得利用教材等与其想干的材料发布广告。
- 代言人上：禁止利用10 岁以下的未成年人、教育行业专业人士、未接受过服务者等形象进行代言。
03 行业动荡加剧
2021年即将过半，行业动荡不断加剧。一些大型机构也不时传出裁员的消息。以VIPKID为例，根据《第一财经》在本月初的报道，这家即将上市的教育机构正在持续裁员，涉及产研、行政等岗位，裁撤比例在10%-30%之间。2020年10月，VIPKID创立7周年之际，创始人米雯娟发内部信表示彼时VIPKID已拥有8000多名员工，80多万在读学员，9万多名外教。而如今，VIPKID员工已被“优化”至6800人。
同样反应剧烈的还有资本市场。截至上一交易日，以美股上市教育公司好未来为例，股价已经不足今年最高点的50%，股价的持续疲软反映出投资人相当悲观的情绪。
有分析师对来咖智库表示，随着对义务教育阶段校外培训机构整顿的深入，长期来看有助于维持行业整体的秩序，使学生、家长、学校老师、培训机构本身都正确看待校外培训机构在孩子教育中应扮演的角色，尤其是义务教育阶段的校外培训，促进校外培训回归其正确的教育地位。
“从社会的公平和回归教育初心的意义上看，是一件好事。”前述分析师表示，教育本身具有很强的外部性特征，尤其在义务教育阶段，培训机构不能单纯从赚钱上来考虑企业的经营发展。
下一代的教育是社会各界都非常关心的问题，但不知道从什么时候开始，家长越来越焦虑，孩子们的课外班也越报越多。在幼升小阶段，似乎不提前进行学习，小学就会跟不上，在每年的寒暑假，补习班也成了孩子们必然的选择。
结语
针对校外培训机构的整顿浪潮还远没有过去。有分析人士指出，上述规定有望使得K12教培行业获客，尤其是在线教育获客更加规范和理性，过去通过大量广告投放获客，带来增长的逻辑或将有所改变，促使教育培训机构更多从课程、服务来吸引用户。但从更长远来说，还是应该给孩子们在未来更多元的发展路径，而不是仅仅以分数高低来论“英雄”。
十年树木，百年树人，当久久为功的“慢”教育被短视功利的“快”资本裹挟，带给家长和学生的只有化解不开的焦虑和摆脱不了的内卷式“军备竞赛”。
是时候还给孩子们一个没有套路的世界了。
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