最强蜗牛开发商青瓷游戏赴港IPO 营销费用大增至净利率下降
作者：李东耳
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
6月25日，由吉比特（603444.SH）参股的青瓷游戏递交港交所上市申请。
根据招股书，本次上市募集资金将主要用于扩大游戏产品组合及投资游戏研发能力及相关技术、拓展海外市场的业务、加强在中国移动游戏市场的游戏发行及运营能力以及“青瓷”品牌和IP的市场知名度、对移动游戏产业链上下游公司进行战略投资及收购；以及营运资金及一般企业用途。
依靠单一游戏产品业绩暴增
根据招股书，2018-2020年，青瓷游戏分别录得总收入0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元；分别录得本公司权益拥有人应占溢利0.25亿元、0.20亿元、1.00亿元；2021年第一季度，青瓷游戏录得收入4.81亿元，而2020年同期为0.29亿元；录得本公司权益拥有人应占溢利1.69亿元。
2018-2020年，青瓷游戏的MAU分别为169.3万人、124.0万人、344.8万人；ARPPU为47元、60元、206元；2021年第一季度MAU为370.1万人，ARPPU为205元。
青瓷游戏虽然自2020年业绩大增，但对单一游戏的依赖较强。青瓷游戏的大部分移动游戏为放置类或地牢探险类RPG游戏，虽然青瓷游戏也在开发其他类型的游戏，但截至2021年3月31日，青瓷游戏仅有6款游戏上市，且青瓷游戏业绩大增主要靠的是2020年6月上线的《最强蜗牛》和2021年3月上线的《提灯与地下城》。
据招股书，2020年6-12月，仅《最强蜗牛》的MAU就达到约440万人，这一数据超过其2020年整体MAU；2020年，仅《最强蜗牛》这一款游戏就录得收入11.70亿元，其2020年收入总额也不过12.27亿元，青瓷游戏对单一爆款的依赖程度可见一斑。
同时，对单一爆款的依赖隐患已经出现。2019年，因《不思议迷宫》收入减少，青瓷游戏出现营收下滑的情况。虽然2021年3月，青瓷游戏又推出了同类型的《提灯与地下城》，并取得了不错的成绩，但其ARPPU却没有因此增长。
此外，青瓷游戏当前的主要营收都来自于不包含港澳台的中国市场，且集中度还在上升。2018-2020年，来自除港澳台的中国市场的收入占比分别为68.1%、70.7%、84.7%；该数据在2021年第一季度增长到97.5%。
在向其他市场的推广计划中，青瓷游戏表示，除分别于2021年第四季度在港澳台地区推出的《提灯与地下城》，以及于2022年第二季度在日本推出《最强蜗牛》外，还计划于2021年第四季度在港澳台市场推出新游戏《时光旅行社》。
在扩大游戏产品组合及投资游戏研发能力方面，青瓷游戏表示，拟于2至3年内招聘约200至250名额外项目员工及约40至60名额外一般游戏开发支持人员。
收入增长依靠营销
除了对单一爆款产品的依赖外，青瓷游戏的收入还比较依赖营销。
2018-2020年，青瓷游戏的销售及营销开支分别为0.14亿元、0.17亿元、5.60亿元，分别占同期总收入14.1%、18.9%、45.6%，销售及营销开支占比上升明显。2021年第一季度，青瓷游戏的销售及营销开支为1.82亿元，占同期总收入的37.9%，虽然占比有所下降，但依然处于高位。
根据招股书，该部分支出的主要用于推广及营销开支，2018-2020年，青瓷游戏的推广及营销开支分别为0.10亿元、0.11亿元、5.24亿元；2021年第一季度的推广及营销开支为1.77亿元。
从其招股书中不难看出，此推广及营销开支的增长也与《最强蜗牛》有关。为了推广《最强蜗牛》，青瓷游戏先后通过制作动画及视频，并与大型网络喜剧、电影IP合作制作广告，聘请明星担任游戏大使、大量投放线下广告等。
大量的销售及营销开支的增长虽然在增加曝光度、吸引玩家等方面起到了一定的作用，但对青瓷游戏的盈利情况也造成了一定的影响。2020年，青瓷游戏的净利率由2019的22.1%减少至8.5%。
根据招股书，虽然当前青瓷游戏的销售及营销开支占比有所下降，但在其10款游戏储备中，除一款计划于2021年第四季度推出外，有8款集中在2022年第二、第三季度推出，这难免会导致青瓷游戏的销售及营销开支再度增长。
此次IPO，青瓷游戏的部分募集资金也将用于海外市场营销以及游戏推广。根据招股书，这主要包括在Facebook、TikTok等平台上获取流量，透过当地分销及玩家获取渠道建立及经营海外玩家社群，以及建立及巩固iOS AppStore及Google Play等与海外分销渠道的关系、扩大该公司的海外游戏开发及运营团队等。
因此，如何降低销售及营销开支的比重也是青瓷游戏目前需要重点考虑的问题。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）
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