直播间教老艺术家“做人”

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文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠ieS曹操读书网

一位“老戏骨”因为带货，被直播间里的评论骂哭了。ieS曹操读书网

故事的主角是资深演员、近年来出演了多部影视剧的“老爸专业户”张晨光。在其6月18日进行的一场直播中，部分网友在评论区质问“为什么不好好拍戏，学网红带货”“缺钱吗”。最让张晨光伤心的，是有评论指责他“晚节不保”。ieS曹操读书网

这场直播快结束时，张晨光开始沉默，随后忍不住转过头去擦眼泪。他哽咽着向直播间的观众解释称，“我一路走来三十几年，在演艺事业上兢兢业业，每一个角色都想扮演好，今天到直播间里来，也是想要把另外一个才能表现出来”。ieS曹操读书网

这一哭，事情闹大了，舆论开始发酵。大多数网友表示心疼张晨光，称指责老演员直播带货是“晚节不保”的说法，无异于一种道德绑架。但也有网友指出，直播间“恶评”的来源，是其直播间售卖的酒，与此前潘长江等老艺人带货的一样，属于“贴牌酒”。ieS曹操读书网

事实上，在张晨光之前，就有不少下场直播带货的“老艺术家”，因为售卖争议产品或直播话术“翻车”，被网友吐槽过。更关键的是，这些争议和翻车都未得到过“老艺术家”及团队的正式回应。这一次，当网友们看到又一位“老艺术家”徘徊在“翻车”边缘，同样的情绪又因类似的场景被点燃。ieS曹操读书网

问题似乎出在“老艺术家”向主播角色的转变上。由于过去的身份人设与新的职业特征存在较大差距，“老艺术家”们很难快速适应直播生态，多数时候表现得更像是带货的“工具人”。同大多数明星艺人一样，这些“老艺术家们”直播频次不稳定，即便有团队协助，选品、带货、售后、危机公关方面的能力都多有不足。ieS曹操读书网

但不得不说，电商直播行业对明星主播的要求也越来越高了。明星效应不再显灵，消费者要服务，品牌商家看销量，背后的MCN机构考量可持续性。要成为一名合格的主播，很难，明星要重建职业规划转型主播，更难。ieS曹操读书网

老艺术家“晚节不保”，还是网友太严格？

张晨光直播间里的“恶评”，一开始并不是针对其下场直播带货这件事情本身，而是在选品上。ieS曹操读书网

飞瓜数据显示，这是张晨光第8次在抖音进行直播，销售额超400万，带货的商品中接近77%为酒类，包括茅台、五粮液、杜康等多个知名白酒品牌，商品来自酒仙网旗舰店、也买酒酒水旗舰店以及一些酒类专营店。其中，一款售价为2599元的茅台飞天白酒，销售额达到133.4万，占全场GMV的30%以上。ieS曹操读书网

引发争议的正是这款曾在张晨光直播间多次上架的“53°贵州茅台飞天500ml白酒”。有网友指出，直播间里这款酒的包装左下角的长方形印章，与官网正品包装上的正方形红字印章不一致，质疑其带货的是“贴牌酒”，即掺了水的挂牌勾兑酒。ieS曹操读书网

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张晨光直播带货的酒品，售价最高的一款“茅台”为2599元ieS曹操读书网

对此，有业内人士指出，直播间包装与官网展示包装是不同侧面，不能据此鉴别真伪。此外，还有网友称，收到货后发现这款酒为定制酒，称其“价格虚高”。ieS曹操读书网

面对相关质疑，张晨光及团队始终没有公开作出回应，网友们看到的只是张晨光本人的掩面而泣，这才让负面声音持续在直播间里发酵。ieS曹操读书网

有人把疑似“贴牌酒”直接等同于“假酒”，质问张晨光“为什么不好好拍戏，出来卖假酒”、“缺钱吗”，伴随着节奏被带偏，最后发展成有人嘲讽其“晚节不保”“卖货和演技结合”。ieS曹操读书网

一位自称是当时在场工作人员的知乎网友称，“张老师是很在意自己形象的一个人，看到直播间有些恶意评论，虽然说可以置之不理，但想起来多多少少也会觉得有点委屈，毕竟（他）做演员真的是兢兢业业扮演好每一个角色，（在）直播间也很认真，但也有很多人不理解。”ieS曹操读书网

当然，指责一位在直播中并无出格行为的艺人主播“不该进行直播带货”，无疑是一种道德绑架。在没有证据的情况下主观认定其售假，更是有恶意诽谤的嫌疑。ieS曹操读书网

但事实上，在张晨光之前，“晚节不保”这个词，早就在老一辈艺人投身直播带货的浪潮中，被玩坏了。ieS曹操读书网

老一辈喜剧艺人潘长江，曾经与因卖售“贴牌酒”深陷争议的谢孟伟（《小兵张嘎》中嘎子的扮演者）连麦，语重心长地劝其远离直播，“这里的水很深，网上的东西都是虚拟的，你把握不住”。没想到，今年4月，潘长江自己也带起了货，其直播间售卖的白酒，也被网友扒出来，疑似存在与“嘎子”同样的“贴牌”问题。“看热闹不嫌事大”的网友还让谢孟伟“劝劝潘子”，并因此诞生了“潘嘎之交”的梗。ieS曹操读书网

不过，面对网友的调侃乃至谩骂，直播镜头里的潘长江好像并不在意，反而在短视频平台玩起了“演技”带货、与网红连麦，甚至为了给连麦的网红带粉向粉丝磕头。ieS曹操读书网

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潘长江为给网红带人气，在直播间向观众磕头ieS曹操读书网

无独有偶，此前TVB“老戏骨”曾志伟在开启直播带货后，也曾被质疑直播售假。有用户在收到酒后到其账号评论中留言称“条码扫不出来”“赠品不对”，还有用户直言曾志伟是被商家“套路”了，“（商家）现场给你看真酒，卖给我们的是假酒”。ieS曹操读书网

老牌演员刘晓庆此前在直播中带货翡翠手镯，却因为对产品不熟悉，在与商家连线直播中插不上话甚至记错台词，让场面一度尴尬不已。ieS曹操读书网

知名导演张纪中与妻子也在今年5月做起直播带货，直播中，张纪中“赶鸭子上架”一般地配合妻子介绍和展示商品，被网友吐槽“把自己的段位玩低了，好好的导演不当，竟然学网红带货”。ieS曹操读书网

前不久，资深演员闫学晶在直播间坦言，自己因偶然的机会做起直播带货，是冒了很大的风险的，“稍有不慎就可能翻车甚至晚节不保”，但因为在卖货时和商家一唱一和，搞为粉丝砍价的“套路”，也被网友吐槽“戏精”。ieS曹操读书网

面对种种争议、吐槽与指责，有人可以巧妙化解，有人可以一笑了之，也有人直接回怼，但这次，“老戏骨”张晨光在直播中被“恶评”骂哭，或许才真正暴露了“老艺术家”们在直播带货中的窘境。ieS曹操读书网

老艺术家带货为何总被嘲？

从张晨光和闫学晶在直播间的自我剖析来看，不排除“老艺术家们”有一颗想做好“另一份事业”的心，但“想不想做好”与“做不做得好”，是两码事。ieS曹操读书网

或许从走进直播间的那一刻起，他们就应该做好重新被审视的准备。ieS曹操读书网

与流量明星或年轻一代演员相比，老一辈演艺明星与观众的距离更远。他们较少活跃在电视荧幕或互联网平台上，更多是以影视剧中塑造的角色形象出现在大众面前。大多数网友眼里的他们带着一层时光滤镜，在这层滤镜的后面，他们是神秘、低调乃至崇高的。ieS曹操读书网

但直播带货是一种更“赤裸”的商业行为，主播扮演的是导购员的角色，需要亲民、接地气乃至为观众服务。当“老戏骨”也走下神坛，在美颜开满的直播间里，卖力推销手边琳琅满目的商品，对着屏幕一口一个“宝宝”时，这样的直播第一印象与荧幕中的经典深刻一对比，就容易在部分观众心里形成巨大落差。ieS曹操读书网

“因为演员和受众是有一定距离的，给人的感觉更‘高高在上’，而不像是相对比较亲民的网红主播，而且演员塑造的角色并不一定就代表他的人设。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向开菠萝财经分析，从这个角度讲，演员的人气要转换为带货的流量，既考验演员的观众缘与亲和度，也考验演员自身与角色的人设一致性，以及带货产品与演员人设的匹配度。ieS曹操读书网

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助理在进行直播讲解，观众称张晨光“感觉被绑架了”ieS曹操读书网

更尴尬的是，像张晨光一样的“老戏骨”，很难仅凭几场直播就完成从演员到主播的身份转变。多数时候，他们更像是直播间的“工具人”，按照脚本走流程，时不时在主播进行产品讲解时配合地表示赞同，轮到自己讲解，也显得有些磕磕绊绊，还要时不时瞟一眼旁边的提示。ieS曹操读书网

在易观高级分析师陈涛看来，无论是演员还是普通人，作为主播的选品专业性、话术组织、临场反应等，从不熟悉到熟悉、从入门到精通，都是一个逐渐适应和熟练的过程。“一上来就要求他有非常专业的特质，这明显是苛求于人。”ieS曹操读书网

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“传统方式的演员明星接代言、做广告，是不需要为销量做保证的，但在直播间，判断主播优秀与否，就是非常简单粗暴地看带货量，挑战性太大。”崔丽丽也坦言。ieS曹操读书网

由于工作性质的原因，大多数明星艺人不可能像职业主播一样按时出现在直播间，也很难时刻配合团队进行选品、预热、粉丝运维、售后等一系列工作。因此导致的直播频次不稳定、选品品控不专业、售后服务不到位等等问题，让品牌商家、运营机构和消费者都开始对“明星主播”的带货能力打上问号。ieS曹操读书网

而有明星主播因直播售假、带货效果不佳等频频“翻车”的案例在先，直播间里的观众和消费者耐心越来越有限，留给“老艺术家们”完成身份转变的时间，无形中变少了。ieS曹操读书网

更严重的问题在于，在这次张晨光事件之前，就已经有潘长江、于震、曾志伟等多名“老戏骨”或实力派演员，陷入疑似卖“贴牌酒”的争议，但并未有任何一位明星主播作出回应或澄清说明，这就让不少网友对明星主播的风评每况愈下。“除了那些每月直播场次比较固定、选品质量也比较稳定的，其他明星直播带货，总是给人一种玩票、跑通告、捞一笔的感觉。”长期通过直播间购物的用户优优向开菠萝财经表示。ieS曹操读书网

至于“老艺术家”和团队处理不好危机公关的原因，我们不得而知。但结果是，无论后来的“老艺术家”如何强调自己是在“搞事业”，观众买账的意愿明显下降了。ieS曹操读书网

主播职业化，明星主播该洗牌了？

换个角度看，与其说是“老艺术家”难以适应带货主播的角色，不如说，是越跑越快的电商直播行业对主播的要求变高了。ieS曹操读书网

当直播带货走过蛮荒生长的阶段，直播间的消费模式逐渐稳固，那些想着“露个脸就能赚一笔”的明星，再难长期吃到流量的红利。ieS曹操读书网

消费者不买单，品牌也开始对明星直播带货迟疑。“品牌选择与明星主播还是网红主播合作，基本还是以ROI（投资回报率）为导向，但明星带货‘翻车’的案例实在太多，坑位费还不低，自然不算最优先级别。”某品牌电商负责人池旭告诉开菠萝财经。ieS曹操读书网

“被‘坑’多了以后，商家们也学‘聪明’了。”据池旭介绍，以前，明星带货的坑位费都是开播前就到账的，不管最终卖得如何，这笔钱他们都能收入囊中。但现在，品牌都要求根据销量来给明星主播结算坑位费，“避免再出现以前那种坑位费花了几十万，产品却只卖出去几万的悲剧”。ieS曹操读书网

在直播带货最火的时候，许多明星纷纷涌入直播间，找到负责运营的MCN机构谈合作。但MCN机构们发现，有些明星不够了解直播生态、也不懂得直播话术，甚至都不愿意花时间去研究产品和学习直播技巧，自然带货效果也不好。ieS曹操读书网

据腾讯新闻旗下深网报道，交个朋友联合创始人童伟曾谈到，主动找来合作的明星不少，“但只要明星经纪人提出要保底或者自己不想好好研究产品的要求，我们都不会签约。”ieS曹操读书网

反观那些在直播间找到“事业第二春”的明星主播，实际上都作出了新的职业规划，具备了作为一个主播需要的专业素质，乃至完成了从“跨界主播”到“专业主播”的转变。ieS曹操读书网

“做直播带货成功的明星，一定是非常亲民且有群众基础，受众群体相对比较稳定，而且带货周期相对固定，更专业于选品和产品介绍的。”崔丽丽认为，明星要转型当主播，首先得让观众了解自己的真实个性，获得大众认可之后，再提升选品和产品推广的专业度，才能让流量转变成购买力。ieS曹操读书网

另一个值得注意的现象是，这些成功转型的明星主播，都已经签约了专业的直播电商MCN机构，在选品、供应链、售后等方面有稳定的团队支持配合，同时直播频次和销量都比较稳定，带货口碑也不错。ieS曹操读书网

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林依轮、刘涛、朱梓骁等明星主播ieS曹操读书网

据小葫芦大数据显示，2021年4-6月，签约愿景娱乐的朱梓骁每月保持10-20场的直播频次，每月GMV平均能达到1亿以上；谦寻文化旗下的林依轮，开播频次稳定在每月20场左右，月平均GMV在1亿到2亿之间；签约坚尼传媒的曹颖，每月直播10-20场，最高月GMV近1亿。ieS曹操读书网

陈涛指出，在如今的电商直播行业，明星与MCN机构的双向选择，是一个越来越明显的趋势。“任何一个主播要想做成功，都需要有一个专业的团队配合和支持，单靠明星的号召力或影响力，最多能够撑起一两场直播的流量。因此，明星主播的成败，除了其自身的职业意识与规划，也考验其背后团队或者MCN机构的能力。”ieS曹操读书网

例如，团队是否能贴合明星的目标消费人群去选择最适合他们带的货，能不能选择靠谱的品牌做好品控，出现问题时危机公关能否及时介入并妥善处理。ieS曹操读书网

归根结底，直播带货进入下半场，单纯的明星效应已经很难行得通了。但近半年来，可能是冲着流量利益而来，也可能是想开辟另一番事业天地，依然不断有“老艺术家”进入这个名利场。而此时，即便是明星主播，入场门槛也在变高，“老艺术家们”要想不失体面地带货，与强调自己多么敬业或者请求观众多点宽容相比，更有用的，或许是磨练一身像闯荡演艺圈时那样过硬的真本领。ieS曹操读书网

*应受访者要求，文中优优、池旭为化名。ieS曹操读书网

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