本地生活换马，阿里选择梭哈

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文 | 新熵sBq曹操读书网

2018年，阿里巴巴联合蚂蚁金服，以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购，宣告阿里新零售战略正式跨入本地生活。饿了么创始人张旭豪套现出局，CEO位置交给了空降而来的原阿里健康CEO王磊。sBq曹操读书网

在面对《财经》采访时，王磊抛出那段著名的楼层论。当被问及“饿了么过去对新零售理解的最大误区是什么？”王磊回答：“他们没什么误区，只是格局没办法。用美团的话说，（以前的饿了么）在一楼打二楼，但今天我们站到六楼去了。”sBq曹操读书网

在王磊看来，饿了么有能力撬动更大的用户规模——当饿了么会员点上一份夜宵，他便能获得优酷世界杯的免费观看权，阿里的产品矩阵有能力构成庞大的会员矩阵，这是饿了么站在六楼俯视美团的真实原因。sBq曹操读书网

7月2日，逍遥子张勇发布了最新一轮阿里巴巴组织架构调整，原天猫超市事业群总裁李永和接替本地生活事业群总裁的位置，王磊回归集团另有任用。同时，本地生活与高德、飞猪合并为生活服务板块，前阿里大文娱董事长俞永福出任负责人，并直接向逍遥子汇报。sBq曹操读书网

王磊的“六楼梦”并不顺利，优酷16亿元流血争夺俄罗斯世界杯版权的动作，使阿里放弃了富养大文娱的想法，会员矩阵也未能令本地生活的战局扭转。相关数据显示，2020年3月，在新冠疫情冲击下，饿了么在外卖平台交易量份额占比一度下滑至5.7%。sBq曹操读书网

重新规划生活服务事业群意味着，阿里已经下定坚守死战的决心。以高频为第一特征的本地生活业务，将决定阿里支付业务的天花板，以及淘系电商能否收获流量之源。在这场鏖战面前，阿里已经将所持的全部筹码推上赌桌。sBq曹操读书网

01、把本地生活“倒过来”

在最新的内部公开信中，张勇宣布，阿里已形成基于地理位置的生活服务板块，而这曾是美团的主要标签。sBq曹操读书网

此次阿里组织架构调整后，生活服务板块已经整合了除社区团购外美团几乎全部主要业务，其中飞猪的纳入，补全了阿里生活服务板块在酒旅赛道的空白。调整完成后，一个阿里孵化版美团呼之欲出。sBq曹操读书网

在2020年3月的组织架构调整中，阿里将口碑+饿了么、淘鲜达、即时配送事业部整合为“到家+到店+商家中台和创新”的三大事业群，并进行统一的中台管理。作为本地生活服务总裁，王磊被晋升为M7职级（资深副总裁），以示赋予新事业群更高的自由度。sBq曹操读书网

近乎同一时间，支付宝宣布3.0升级，利用信息流、搜索、生活号、应用等入口全面支援本地生活业务。逍遥子的规划是，用支付宝7亿级别的MAU激活本地生活的流量之源。据《晚点Lastpost》报道，彼时，张勇每周至少分配一天时间给阿里本地生活服务公司。sBq曹操读书网

但在流量端，阿里始终在最核心的高频场景外卖中居于下风。尽管淘宝、高德等产品尝试对饿了么引流，但未能阻止美团市场份额的进一步扩大。sBq曹操读书网

美团在2018年登陆港交所后，逐步形成“food+planform”的业务结构。相比之下，阿里本地生活的业务结构更偏向“planform+food”，即相对低频的其它业务为高频外卖业务导流。这使得阿里本地生活板块在直面美团时，呈现结构上的倒置。sBq曹操读书网

老二地位似乎成为阿里本地生活无法突破的瓶颈。从2018年起，饿了么便融入淘系电商的双十一体系，阿里抛出“衣食住行吃喝玩乐”的全场景概念，试图让双十一的庞大流量灌入饿了么；2020年，支付宝上阵助战；2021年，又拉上高德与飞猪，换帅再打。sBq曹操读书网

背后是阿里拥有独特的业务结构，即“电商+其它”，其中电商为高毛利主业务，其它业务作为补充，从用户粘性或使用频率切入，尝试撬动电商主业的流量天花板。优酷争夺世界杯版权，饿了么融入阿里双十一，则是其它业务流量属性的不同表达。sBq曹操读书网

而过重的电商主业务占比牵制了阿里的精力。你很难想象，一家核心电商营收占比高达86%的企业，会倾集团之力打一场本地生活战争。sBq曹操读书网

在进军文娱赛道早期，马云曾对高晓松等一众空降高管给予极大信任，但在虾米掉队、优酷巨亏后，阿里的耐心显露出直线下滑的迹象。尽管大文娱背负着阿里的流量扩张任务，但在电商主业面前，都变成了鸡肋。sBq曹操读书网

如今，在阿里整合资源下，本地服务新帅俞永福手上已经握有“低配版美团”，在高德地图等具体产品中，阿里甚至占据优势。但在咄咄逼人的美团面前，这显然不是一场轻松的战争。sBq曹操读书网

02 又一个大文娱式难题

蒋凡之前，俞永福一度被传为阿里太子，马云的接班人。这位出身联想，擅长梳理的管理者擅长空降新部门，并对业务作出大刀阔斧的整合，这或是张勇指定他接手本地生活事业群的主要因素。sBq曹操读书网

以UC创始人身份进入阿里后，俞永福很快便奉命整合高德地图。俞永福发布了“新高德”战略，要求高德回到服务用户的根本。在砍掉O2O业务同时，俞永福要求高德三年内不制定商业化目标，而是专攻地图导航的技术研发。sBq曹操读书网

在2016年的阿里云栖大会上，俞永福高调宣布，高德DAU超过百度地图，跃居细分赛道第一位，这为今日的阿里本地生活战线留下一道宝贵的流量入口。sBq曹操读书网

而在阿里大文娱，俞永福的稳健风格首次遇挫。sBq曹操读书网

阿里对大文娱寄予厚望，曾经定下了每年 1000 亿元营收的目标。但直到 2019年，阿里数字媒体和娱乐业务全年的营收只有240.77亿元，同时亏损了157.96亿元。sBq曹操读书网

从2016年6月大文娱板块成立算起，阿里的文娱之旅已经走了五年。于内于外，这五年的成果都是不令人满意的。五年前，优酷尚且能稳居行业前三，五年后，优酷与爱奇艺、腾讯视频的差距越来越大，在B站面前竞争力也越来越低，虾米音乐更是直接被关停。sBq曹操读书网

唯一有起色的游戏业务其实也存在水分。如果没有《率土之滨》在前，称得上亮点的《三国志战略版》就没有“地基”。前者直接在微博上挂出了质疑后者抄袭的视频，这对阿里游戏团队从0到1的创作能力提出了挑战。sBq曹操读书网

主政大文娱期间，俞永福的首要任务是去激进化，一扫高晓松、宋柯时代遗留的理想主义色彩，使阿里大文娱在亏损的轨道实现急刹车。sBq曹操读书网

但保守稳健的风格，和以风险与波动著称的文娱赛道格格不入。俞永福在阿里大文娱先后否掉了快手的投资与短视频的方向，大文娱开始出现掉队迹象。即便阿里尝试用轮值总裁制为大文娱找到解决方案，但在历任负责人的带动下，阿里大文娱与行业的差距被进一步拉开。sBq曹操读书网

此次阿里的本地生活架构调整，同样旨在解决“大文娱”式问题。而组织架构调整本身，影响甚至不及此前的支付宝下场助战。sBq曹操读书网

2020年3月，支付宝召开了2020支付宝合作伙伴大会。大会的核心内容是“支付宝从支付工具正式转向数字生活开放平台”。sBq曹操读书网

一直以来，不管是阿里大文娱本尊，还是本地生活板块，阿里都倾注了众多资源，仅“投入不设上限”这样的表态就出现了不止一次。但是，在内部割裂的情况下，各个板块之间缺乏联动。sBq曹操读书网

此前，支付宝的角色是支付工具，相当于本地生活板块的下游，掌握外卖商家的饿了么和淘票票、飞猪等同于上游，充当供应链的角色。在阿里的电商生态中，天猫、淘鲜达等和飞猪、饿了么一样都是上游的“供应商”，而消费者则位于下游，天猫+淘宝组成了入口和消费路径。sBq曹操读书网

对比之下，阿里的本地生活板块缺乏一个像天猫+淘宝的消费入口，支付宝的改版之意就在于此。sBq曹操读书网

改版后的支付宝新增了饿了么入口，至此支付宝几乎集齐了阿里在本地生活领域的所有子板块。这和美团的主APP布局是一样的，美团收购摩拜的最后一步也是把单车入口放到主APP中。统一入口已是业内共识，支付宝改版也是阿里本地生活板块最有可能翻盘的机会。但是，不及预期的成绩，还是导致阿里再次动刀。sBq曹操读书网

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2018年，阿里巴巴联合蚂蚁金服收购了饿了么。三个月后，接手本地生活的王磊提出1年内和美团外卖至少平起平坐：“饿了么目前只有一个重点，就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭，到50%之后，竞争的主动权就在饿了么手上了。”sBq曹操读书网

但是阿里和饿了么的强强联合，没有起到“1+1＞2”的效果。在饿了么被收购前的2017年上半年，它和美团外卖的市场份额分别为41.7%、41%，二者在伯仲之间。但到了2019年，二者的市场份额占比变成四六开，2020年变成三七开，饿了么被彻底甩开。sBq曹操读书网

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更明显的信号是，改版后固定在支付宝首页的饿了么图标，目前已经支持删除。sBq曹操读书网

其实饿了么在被收购不到一年后，就已经有些力不从心了。王磊当时曾改口称，市场份额已经越来越不是饿了么关注的核心，更多要看整个市场的增长率。sBq曹操读书网

03 结语

2020 年年底阿里入股芒果 TV，优酷内外都有人在猜测，也许优酷的“末日”已经快到了。如果亏损的优酷没有足够的支持，市场份额必然不保，阿里的大文娱业务也将失去核心。sBq曹操读书网

一直以来，当某个业务进展不顺时，阿里的一贯做法都是进行频繁的组织架构调整，辅之以阿里的文化。背后的原因其实不难理解，长视频也好音乐也罢，阿里将之收入囊中的目的都是为了给电商业务提供支持，输血之意溢于言表。sBq曹操读书网

随着俞永福上任，阿里本地生活业务或将进入一段稳健发展阶段，相较激进的补贴战打法，这位管理者更青睐从扎实的渠道获取增长。sBq曹操读书网

问题是美团是否会给这位空降兵足够的时间——随着高德、飞猪被拉入战场，阿里手中的流量牌已所剩不多。如何用差牌起手打好一场反击战？压力来到了俞永福这边。sBq曹操读书网

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