虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？
图片来源@视觉中国
文丨熔财经，作者丨徐凤年
2020欧洲杯激战正酣，细心一点的你会发现最近上班迟到的男同事数量增加了，如果你再细心一点的话，你在看球的时候就会发现，今年赛场上的广告牌遍布着来自中国的广告。
从欧洲杯的官网上可以了解到，本届欧洲杯中国顶级赞助商数量的确实现了历史之最，来自中国的顶级赞助商企业在12席中占据了4席。中国也成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。
还没来得及为中国厂商的崛起高兴，FT中文网给国人浇了一头凉水，他们近期的刊文称这些中文广告其实只是“针对中国市场定制的虚拟广告牌”，而现场LED屏播放的广告与我们在比赛直播中看到的其实不一样。
这一言论让花了大钱还被嘲讽的厂商们大为恼火，纷纷贴出现场实拍照片辟谣和疯狂打脸，事实面前随后的FT中文网也就自己的不实报道作出了回应和道歉。
谣言虽然已破，但引起这场舆论争议的“虚拟广告”到底是什么呢？
虚拟广告DBR，实现广告的千人千面
虚拟广告digiBOARD，简称为DBR，是来自英国公司Supponnor的拳头产品。通过Supponor公司的DBRLive技术和ADI公司的digiBOARD LED周边系统结合，实现同一镜头下不同的观众看到的不同的球场广告内容的效果。相较于传统的LED屏幕广告，具有广告呈现形式更灵活，定制化程度更高的特点，从而让球场广告做到“千人千面”，这对于未来体育营销市场来说意义重大。
德甲联赛多特蒙德的一场比赛中，掷边线球时不同的区域市场镜头里向电视观众展示不同的广告内容
如上图所示，在2018-19赛季，德甲俱乐部多特蒙德队成为世界上第一支将虚拟广告技术搬至主场使用的球队。虽然起因很无奈，因为当时德国最有钱的赞助商都热衷找德甲老大拜仁慕尼黑投放，多特蒙德苦思冥想，最终找到了解决之道DBR，如果同一个时间同一个广告牌一下子卖给4个不同的广告品牌，这岂不是广告收入一下子增加了4倍吗？
据当年多特蒙德队的财报显示，18-19赛季因为虚拟广告牌的使用，带来了76%的广告投放增长，当赛季收入合计3.77亿欧元，同比收入增加了6000万欧元，收入构成方面商业收入占18-19赛季收入的40%。
除此之外，DBR的虚拟技术还能自动调整广告内容在镜头下的呈现尺寸，优化广告内容的呈现，解决近景镜头中广告内容部分丢失的尴尬。
还能够在某些高光时刻播放特定的广告内容，例如：以往足球的进球时刻，镜头下的球门后的广告是随机的，DBR可以在指定时间将广告替换为特定内容，保证广告的曝光，使得LED广告营销实现精细化运营程度。
进球时段的广告效应达到峰值
DBR帮广告商找回那浪费的50%
广告界有个著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。
这句来自著名广告大师约翰-沃纳梅克的名言，让100多年以来广告商们都在苦苦尝试寻找回他们丢失的这50%的价值。
那么赛场上的广告如何实现精细化运营，我们可以参考互联网线上广告的发展史。
互联网线上广告过去的形式为“合约广告”，以合同的形式将固定的广告位按照独占时间来进行收费，采用的是CPT（Cost Per Time，展示时长计费），但一个口红的广告只能针对爱美的女性，所以CPT广告形式存在着转换率低的问题。这使得根据用户，年龄、性别、地域、收入等个人信息、定制化配送的“定向广告”随后出现。
“定向广告”是针对不同属性的用户推送内容不同的广告，通过“广告位+人群”以CPM（Cost Per Mile，千次展示结算）计费模式。让访问网站的高收入男性用户看到豪车、钟表相关广告，而白领女性用户则看到美妆、减肥这类信息，让广告主的投放更精准，降低无效损耗。
2020-21赛季欧洲足球广告赞助商TOP10——《太阳报》
赛场广告目前仍是CPT的“合约广告”形式，以英超、西甲举例，全球170多个国家会在周末转播这两大联赛，像阿联酋航空（Emirates）以8600万英镑分别赞助了皇家马德里队与阿森纳队，在中国皇马球迷人数据统计就有1.27亿，而阿航只有7条航线在中国提供服务，一名中国球迷可能这辈子都不会享受一次阿联酋航空公司的服务。
DBR技术的广泛使用则是让赛场广告完成从CPT模式到CPM模式的进化。
“平行时空”成为现实
西甲联赛巴萨罗那的一场比赛中，通过DBR技术，让角球区的广告牌在同一时刻，分别向亚洲、美洲、欧洲以及本地的4个直播信号分别播放了4个不同的广告商的广告。
通过DBR技术展示不同文字内容的巴克莱银行广告
DBR技术还能让同一个广告针对不同地区，实现广告语言文字、内容的差异性呈现。英超联赛曼城主场广告牌，巴克莱银行针对美洲、亚洲、欧洲、其余地区分别用不同的文字和广告语宣传他们的品牌，一次投入，面面俱到的尊重了每个地区的用户观众，一个字，绝！
金主爸爸们依靠DBR技术获得了更优秀的投放效应，对于俱乐部和赛场广告代理商来说，过去一个广告位一个时段，只能销售给一家赞助商，但现在可以同时销售给多家赞助商，完全颠覆了过去的体育营销的模式和方法。
通过整理各个球场上虚拟广告投放对球队收益提升的数据，Supponnor市场总监声称，DBR技术的运用，足够让一支球队或俱乐部在球场广告中的收益提升180%-210%。
应用场景：不止足球，不止欧洲
DBR黑科技的兴起不止是在足球赛场上，如今北美各大体育联赛中，虚拟广告的应用已经非常普遍。而不同于足球赛场的场边广告牌，NBA、NCAA赛场上虚拟广告还直接出现在比赛的场地上。
哈尔滨啤酒在NBA赛场上的虚拟广告
NBA转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示，虚拟广告不需要实体安装，减少了广告成本的投入，联盟计划在未来实现一场比赛直播中能找到8个不同的场地广告赞助商，是现有赞助商数量的4倍，“目前很多球队希望在自己的球馆里也引进虚拟广告。”
NBA合作商Vizrt同时也是全球最大的电视广播行业虚拟技术供应商，体育赛事虚拟广告制作业务其实也是在最近5年才得到发展。根据Virzt公司CEO Michael Hallen的介绍，美国和欧洲是目前业务投入的重点区域，亚洲市场则将在未来几年慢慢布局。
这也就解释了为什么中国各大联赛还没有虚拟广告的登场，“虚拟广告”作为近几年火热的虚拟现实技术应用中的一项，还处于试运营起步阶段，欧美的市场还未吃透呢，亚洲市场还要再等等。
通过这次2020欧洲杯上中国广告是否是虚拟广告的争论话题，让更多国内虚拟现实应用公司发现了体育赛场广告营销的潜力，如同华为研发鸿蒙系统，那么实现国内自有的“虚拟广告”技术的应用和普及，理应受到越来越多的重视。
因为中国作为人口大国同样也是体育强国，国民中有着庞大的体育赛事迷群体，2022年国内各项联赛赛事广告市场约有30亿人民币。
以CBA举例，2020年CBA联赛央视的收视率达到了0.6687%，市场占有率3.8244%，已超越中超成为最受关注的国内体育联赛。而在优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴在常规赛上共收获超过4.95亿的UV（独立访问人数）和超过14.69亿的VV（观看量）。2020年CBA联赛的收入超过了10亿人民币，而其中广告赞助商收入超过了60%。
目前国内虚拟现实技术应用的龙头公司如百度网讯、科大讯飞主要将AR、VR作为公司的重点领域，虽然科大讯飞AI营销事业部总经理王云霞在2019年就曾表示“如何充分开发视频场景下的营销库存，是讯飞AI营销云目前重点发力的方向。”但国内几家大厂过去几年更多的还是将目光放在了视频、网剧等领域，对于体育赛场“虚拟广告”的蓝海市场关注不够。
“虚拟广告”带来的新赋能
体育赛事的广告一直给人非常硬核的印象，男表、汽车、运动品牌等等，但在消费市场上男人其实一直处于鄙视链的底端，甚至有“男人的消费能力不如狗”的说法。那为什么赛场广告上几乎看不到任何关于女性向的品牌广告呢？
传统的体育赛事广告牌其实属于户外广告中的一个分支，户外广告更多起到的是品牌曝光的效果，依据广告覆盖人流量的大小来进行时长性收费，但广告效果的监测难一直是无法解决的问题。一支广告被投放在人流量密集的步行街大屏幕上，你知道这个区域一天大概有50万的人流量，所以按照这个数据被收取了广告费用，但没有人能告诉你这50万人流中具体有多少人看到了你的广告，有多少你的目标客户看到了你的广告，广告费就这么被浪费掉了。
所以在体育赛场这个男性为主的聚集地，过去不可能有以女性消费者为主体的广告主愿意将费用在这里白白“浪费”。
“虚拟广告”则可以完成这在过去不可能完成的任务。首先，赛事广告并不缺乏女性观众群体，根据《nielsensports》在2018年发布的世界足球报告，中国球迷人数为1.87亿，女性人口占20%，约为3740万。对于这批“高净值”人群，“虚拟广告”可以通过大数据分析，针对女性观众定向推送的方式，使化妆品、果酒等围绕“她经济”的品牌的切入进来。
如果说“虚拟广告”只看成是在广告展示层面上的创新与突破，这格局就还是小啦。过去的广告是作为出口的存在，并不能产生任何有价值的数据。而“虚拟广告”的数据采集功能则能让这出口同时也具有了数据流量入口的功能。
利用眼球捕捉技术，通过在显示终端上抓取用户眼球在“虚拟广告”上停留的位置、观看时长、频率的数据，能够得到大量的准确的用户数据。阿里巴巴集团技术委员会主席，人称“博士”的王坚《在线》一书里就提到过，“互联网数据是世界的新财富。”在王坚看来，互联网数据在未来互联网世界具有跟货币一样的价值。一家赛场广告的代理商在这一刻摇身一变又成了大数据经济中的重要一环。
小结：
科技的发展产生了越来越多的“黑科技”，赛场LED广告牌的升级带来的是商业价值的提升，也是整个赛事广告行业的升级与变革。美国《连线》杂志主编克里斯-安德森在他的著作《长尾理论》当中提到过“无限货架”这个概念。相较于传统超市里货架的空间限制，使得热门的区域展示热门的商品，电商平台的出现则让陈列不再受物理空间限制，让展示商品的数量上升到了无限。
在赛场广告行业现在也迎来了这样的变革时代，当赛场广告牌不再是属于行业巨头们才有资格下场的游戏，“虚拟广告”的将如何提升体育赛事的商业价值，值得拭目以待。
参考文章：
36kr，作者经纬创投，《你看球赛的广告，和我看的可能不是同一个？》
体育产业生态圈，作者圈哥，《颠覆球场广告的黑科技DBR，开启了体育营销的新纪元》
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 文体娱乐 内容产业相关文章
-
中国男篮无缘奥运会！谁是最大的“罪人”，此3人应该要背锅
随着以25分之差输给了希腊男篮之后，也正式宣告了中国男篮将无缘本届奥运会，这也是自1984年中国男篮首次参加奥运会以来，37年内第一次无缘奥运会的比赛，令人感到有些唏嘘。当然了...
2021-07-03 16:50:00 中国男篮奥运会主教练 -
中国凸显3大能力，全球开始遍地开花！
原创：占豪来源公众号：占豪微信ID：zhanhao668能想象吗？2021年仅仅过了半年时间，中国新冠疫苗注射已经超过12亿剂次，并且现在每4天就增加1亿剂。按现在的速度，中国一个月就能注射7亿多剂次，按平均每人2剂次计算，我国到9月份就将基本完成全民新冠疫苗注射。中国有14亿人，中国取得这样的成绩，凸显出了3大能力：一、中国的科技创新能力占豪日前说，中国现在生物科技能力正在快速进步，在某些领域甚至已开始对美国实现弯道超车。对于占豪的说法，有的人很不高兴，甚至专门写文章批判占豪，说这是妄自尊大、狂妄，宣称...
2021-07-03 14:49:32 遍地开花中国能力 -
冲刺中国家庭服务平台第一股，天鹅到家递交赴美招股书
【猎云网北京】7月3日报道金融界7月3日凌晨，天鹅到家正式递交首次公开募股招股书。招股书显示，天鹅到家拟上市交易所为纽交所，股票代码为“JIA”，主承销商为摩根大通、瑞银集团、中金公司。据招股书显示，天鹅到家本次IPO的募集资金，主要将用于产品技术升级、改善家庭服务基础设施、提升天鹅到家的品牌和服务认知度，以及潜在的战略投资和收购用途。天鹅到家成立于2014年，隶属于到家集团。2016年，天鹅到家...
2021-07-03 11:54:04 到家亿元劳动者 -
中国共产党最伟大的发明是：为人民服务！
原创： 吴鹏飞来源公众号：吴鹏飞观点已获授权中国共产党百年华诞纪念大典，盛况空前，举世瞩目。在全中国人民由衷的崇敬下，在全世界人民的真诚的钦佩下，中国共产党傲立于天地之间，它创造的功勋与日月同辉，与山河同在。在这个特殊时刻，我特别感慨，这一切辉煌都来自一个著名的政治理念：为人民服务。 这个思想来自一位巨人。主席很早就已经对党的宗旨进行了思考。我看到过他在井冈山时期的一个题词，叫“为群众服务”。群众是一个具象的概念，人民是一个抽象的概念。两者实际上是同义语。在延安时期，党的宗旨被规范表述为：为人民服务。 后...
2021-07-03 10:49:34 中国共产党为人民服务最伟大 -
H&M承认陷入困境，而中国新疆棉花却供不应求！
原创： 后沙来源微信公众号：后沙已获转载授权瑞典服装和化妆品销售集团“H M”，今年3月为配合西方对中国新疆棉花的造谣诬蔑，发表了一份声明，以所谓“强迫劳动”为由，拒绝与中国新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品和原材料。这场西方服装企业抵制原材料的闹剧，本质上是美国打压中国新疆产业的政治手段之一，用心极其险恶。将近四个月时间过去了，被“H M”等服装企业抵制的新疆棉花现在怎么样？今天，中国外交部发言人汪文斌在例行记者会上回应：美国最需要做的是实事求是地反省自身人权严重问题，打着强迫劳动的幌子对...
2021-07-03 10:49:30 新疆供不应求中国 -
四十年突围与背叛，中国赢到了最后！
作者：戎评来源公众号：戎评（ID：rongping898）已获转载授权6月30日，由中国光学光电子行业协会液晶分会主办的DIC 2021中国国际显示技术及应用创新展，在浦东新国际博览中心开幕。中国光学电子行业协会液晶分会常务副董事长兼秘书长梁新清在开幕致词中表示：2020，我国新型显示产业营收达到4460亿元，全球占比40.3%，产业规模位居世界第一。截止去年，中国大陆地区建成六代及以上面板生产线35条，产线总投资达到1.24万亿元，产能2.22亿平方米。毋庸置疑，这是一份足以令中国面板人乃至整个中华民族...
2021-07-03 06:48:17 到了中国四十年 -
中国应警惕西方的“民调陷阱”！
作者： 明叔来源公众号：明叔杂谈微信ID：laomingdashu美国皮尤研究中心（Pew Research Center）日前公布最新一轮有关中国的民调，这项民调涵盖了美国、部分欧洲国家、日本、韩国、新加坡和中国台湾省等17个国家和地区，得出两个让中国人很不舒服的结论：第一，皮尤宣称，绝大多数人认为，中国不尊重自己人民的个人自由。第二，皮尤宣称，美国国际形象反弹，中国国际形象依然呈负面。这两个结论具有很大的欺骗性。很多中国人认为，皮尤号称是美国的一间独立性民调机构，非常专业，没有政治倾向，它的结论肯定是...
2021-07-03 06:48:14 中国陷阱民调 -
告别恒大，中国地产的新时代！
原创： 顾子明本文授权转载至微信公众号：政事堂Plus20191日，在这个重要的日子里，许家印，这位全球最大房企之一的老板，受邀登上了天安门的城楼。很快，精心挑选的照片与与网络通稿，如定心丸一般喷涌而出，其中不少都提到了，这位党龄超过35年的老党员表示，“恒大的一切都是党给的，国家给的，社会给的。”地产界一哥，许大老板的这个判断是非常精准的。2008年，中国政府开启了轰轰烈烈的棚户区改造。无穷无尽的弹药，通过金融机构注入到房地产领域。不仅通过带动大宗商品将全球经济从次贷危机中拯救出来，也通过“历史的进城”...
2021-07-03 06:48:09 新时代中国地产 -
深度 | 为什么拜登坚定的看好中国？这就是答案！
作者：坏土豆来源：一个坏土豆 ( ID：iamhtd )有很多人问我：你为什么看好中国？其实，都是拜登教我的，他对中国的信心，远胜于我。 拜登日理万机，每天都很忙；已经80岁的老人了，一天摔3跤，演讲的时候经常口齿不清，和政要会谈的时候还要看记事本.....但是，这依然阻挡不住拜登炙热的心，他每天马不停蹄风尘补补，工作强度超过了20多岁的年青人。 尽管已经疲惫不堪，但一直有巨大的信念在支撑他，这个信念就是中国！ 前段时间，仅仅几天的欧洲之行，拜登的行程安排的非常紧密。英美峰会、G7会议、美欧峰会、美俄峰会...
2021-07-03 06:47:56 深度 -
中国华融2020年报继续“难产”且无期 停牌已3月
作者：李木子来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）中国华融（02799.HK）年报继续“难产”，已被停牌3个月。6月29日，中国华融发布公告称，该公司和核数师目前尚无法预估2020年度业绩报告完成所需时间，也不能确定发布业绩的预期时间表。（来源：中国华融）3月31日，中国华融曾发布公告表示，需要更多资料和时间以完成有关2020年度业绩的审核程序。4月1日，港交所对中国华融股票做出停牌处理，至...
2021-07-02 20:56:09 国华亿元发行人
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
