欲当下一个“茅台”，史玉柱的“黄金IP”打法还奏效吗？
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文丨锌刻度，作者丨陈邓新，编辑丨孟会缘
在中国商界，史玉柱一直是颇具争议的传奇人物。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句家喻户晓的广告语，就出自史玉柱的手笔，之后又推出了黄金搭档、黄金血康等保健品。
作为营销界的“鼻祖”之一，史玉柱又有了新动作。
巨人控股切入白酒赛道，推出了“黄金酱酒”，2021年已锁定15亿元销售目标，意欲大干一场。
黄金酱酒成为史玉柱的“黄金IP”续章，底层逻辑是什么？在打法上仍是熟悉的味道，消费者会买账吗？巨人网络缩水近市值千亿元，为何一直在走下坡路？
史玉柱悟道，拟打造下一个“茅台”
青睐酱香型白酒，资本热度不减。
不过，相当长一段时间，史玉柱对酱香型白酒并不感冒，甚至有所异见，皆因其2011年斥资65亿元捧了民生银行的场。
史玉柱曾于2013年吐露为何选择的是民生银行而不是贵州茅台：“民生银行的市盈率是四倍，增长速度民生银行可能比它还快，你说我不买四倍，我干吗要去买三十多倍的？”
时过境迁，史玉柱的信念动摇了。
民生银行增长乏力，股价一跌再跌，眼下已跌破史玉柱当年4.57元的入股价，而贵州茅台却成为资本市场YYDS。
对此，一名业内人士告诉锌刻度：“郭广昌把舍得酒业做起来了，一年涨了十倍，成为市场争相学习的对象，史玉柱也终于悟道了。”
郭广昌饮酒很“舍得”，史玉柱饮酒用“黄金”。
如今，史玉柱跳出了保健品范畴，瞄向了酱香型白酒这个细分赛道，推出了黄金酱酒，盘算着打造下一个“茅台”：贵州茅台的供不应求带来了溢出效应，令酱香型白酒抢占了更多的用户心智，打破了地域限制成为现象级的消费品。
黄金酒业股份执行总经理姜茂在接受了凤凰新闻采访时表示，“我们希望五年内能够上市，打造出一个酱酒领域的上市企业。”
据国家统计局数据显示，白酒产量2016年为1358万千升，到了2020年降至741万千升，降幅高达45.43%，几乎腰斩。
然而，白酒可以分为清香型、浓香型、酱香型、凤香型、米香型、馥郁香型、芝麻香型等，不同香型的热度各异。
譬如，2020年酱香型白酒产量60万千升，同比增长9%，而销售利润630亿元，同比增长14.5%，占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。
尽管如此，黄金酱酒在线上的局面或并未打开。
锌刻度在主流电商平台调查发现，黄金酱酒走的是中高端路线，价格跨度从498元到1980元不等，与习酒、国台等直接对垒。
这意味着，其自我定位为酱香型白酒第二梯队。
不过，从销量来看不值一提，多数品种的月销量不足10笔，评价也多为0条，一条差评显示：“太难喝了，喝出了小时候老爸喝得包谷酒的味道。”
互联网思维与白酒没有撞出火花
从长远来看，黄金酱酒的竞争势态不容乐观，史玉柱下的这步棋仍有待观察。
“营销，最核心的是要了解你是销给谁。把目标消费者研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的想法换一种方式告诉他。”史玉柱如是说。
其营销的精髓就是重塑商业模式、改变盈利方式，显而易见这是互联网思维的典型特征。
譬如，史玉柱发现老年保健品市场存在使用者与消费者分离的现象，从而抓住“送礼”这个痛点打开了脑白金的销路。
再譬如，史玉柱的《征途》一改传统的按时计费打法，在国内首次实现了免费玩游戏，仅在购买道具时才付费，从而满足了免费玩家求省与人民币玩家求爽的双重诉求。
不过，白酒作为传统产品，互联网思维与之结合的作用力似乎不够大。
目前来看，黄金酱酒的卖点主要有两个：一个是沿用了史玉柱的“黄金IP”，在“巨人”的肩膀上起跳，抬高了起点；另外一个是“黄金比例、循环勾调”的酿造工艺，该工艺出自原茅台集团习酒公司科研所所长龙则河之手。
换而言之，脑白金是送礼者为消费者买单，《征途》是人民币玩家为免费玩家买单，可黄金酱酒并没有颠覆性打法，那么谁来为其买单呢？
对此，某私募投资部经理陈听涛告诉锌刻度：“羊毛出在狗身上，让猪买单，这一套在传统市场难搞，甚至酝酿了较大的行业风险，金融、地产莫过于此都遭遇了‘水土不服’，互联网思维不是‘万灵丹’。”
“除了茅台有送礼、宴请的功效，其他酱酒品牌谁有这个待遇？现在的多数酱酒新势力，要么标榜投资方背景，要么花式蹭茅台，要么突出茅台镇这个地标，要么强调传统古法酿造，可事实上要底蕴没底蕴，要传承没传承，充其量不过是茅台镇酒而已。”陈听涛称。
陈听涛进一步表示，如今网上有一种茅香香精在售，可以做酒增香添味，令酱香型白酒中散发一股类似茅台的气味。
茅香香精
这也解释了为何有的电商平台上不乏每瓶十元左右的茅台镇原浆酒，毕竟这个售价成本连粮食成本都难以覆盖，更遑论赚钱了。
这意味着，酱香型白酒行业存在赚快钱的做法。
酱酒营销专家权图公开表示：“茅台镇目前的1000多家酒企已经进入了快速整合期，未来很大一部分酒企将在8~10年内被淘汰。”
此外，还有一个问题待解：处于同一个价格带，消费者为何要选择新兴的黄金酱酒，而不选择名气更大的习酒、国台等成熟品牌。
这么来看，黄金酱酒前行之路或不会一帆风顺，如何抢占用户心智成为其开疆拓土需要解决的头号难题。
营收下滑市值缩水，巨人迟暮
需要注意的是，黄金酱酒不在巨人网络的业务范畴之内，这意味着无法成为第二曲线，从而扭转其在资本市场的颓势。
“上市公司未参与黄金酱酒的任何经营活动，亦未对其有任何股权投资。”巨人网络于2021年6月28日公开表态。
复盘来看，巨人网络于2017年2月创下1531亿元的历史高点之后就一路下滑，截止2021年7月2日，市值仅剩下270亿元左右，仅为巅峰的17.64%，可谓惨不忍睹。
巨人网络做错了什么，为何在资本市场如此不堪。
一方面，游戏青黄不接。
巨人网络以端游《征途》起家，在手游领域扛旗的仍然是《征途2手游》，其他游戏缺乏影响力与持久度。
最有希望接棒的《帕斯卡契约》，曾于2019年9月成为首款亮相苹果新品发布会的中国本土游戏，然而现实却是高开低走，辜负了史玉柱的厚望。
据七麦数据显示，《帕斯卡契约》从iOS付费游戏排行榜第1名下滑至第41名，而iOS畅销榜更是跌至777名。
究其原因，巨人网络的成功依赖于打法的创新，因而研发成为其短板。
2017年其研发人员尚有1661人，到了2020年反而下滑至1191人，在对手游品质要求越来越高的当下，巨人网络的做法令人费解。
另外一方面，收购屡屡不顺。
对巨人网络的长期困境，史玉柱心知肚明，其解题的方式是收购以色列游戏公司Playtika，从而走一条向上之路。
据财务数据显示，2018年~2020年，巨人网络营业收入呈现三年降，而Playtika风暴为14.91亿美元、18.88亿美元与23.72亿美元，营业收入实现了三年升。
巨人网络营业收入呈现萎缩之势
然而史玉柱的如意算盘屡屡落空。
巨人网络2016年、2018年、2019年、2020年先后四次收购间接参股的Playtika，却都未如常所愿，而Playtika却于2021年1月15日赴美上市，为这场并购画下了休止符。
究其原因，Playtika旗下的游戏涉嫌博彩行为，这与《中华人民共和国证券法》的规定不符，成为无论如何都绕不开的一道天堑。
从这个角度来看，游戏业务低迷短时间难以改变，史玉柱将重心放到炙手可热的酱香型白酒赛道并非毫无道理，不过黄金酱酒能否复制昔日的成功经验，从而开辟新的主战场，尚有悬念。
唯一可以确定的是，将“迟暮的巨人”变成“进击的巨人”，这一愿景史玉柱并未放弃。
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