2021新消费品牌增长峰会：穿透表象，寻找跨越周期的可持续增长力量
2021年7月6日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会在上海举办。
峰会现场汇聚了近四十位重量级嘉宾以及上百家各领域消费品牌、互联网品牌、投资及MCN机构，围绕“看长”主题，共同探讨新消费品牌如何从短期“爆红”走向实现更为长期的、跨越式的品牌增长。
作为国内领先的、面向品牌企业提供数字化增长解决方案的智能服务商及消费大数据研究机构，CBNData总计发布超过3000份数据报告，覆盖传统零售与电商、内容社交、医疗教育、金融理财、文娱互动等多领域。
今年CBNData首次举办「中国新消费品牌增长峰会」，旨在寻找能跨越周期的中国新消费品牌，看见增“长”之道、看见上“长”力量、看见“长”期主义，洞察中国新消费市场的最新变化，沉淀品牌可持续增长的核心方法论。
峰会开场，上海文化广播影视集团有限公司副总裁、第一财经董事长兼CEO李蓉发表致辞，她表示：“在供需两侧双向升级和后疫情时代的背景下，消费作为第一驱动力，持续引领着中国经济的强劲增长，冠绝全球。与此同时，中国的消费市场也迎来了全面革新。我们看到，审美被重新定义，沟通的价值被重视，细分人群的需求被倾听。在这背后，中国的新消费品牌如雨后春笋般拔地而起，成为新一代的‘中国力量’！”
上海文化广播影视集团有限公司副总裁、第一财经董事长兼CEO 李蓉
跨越消费周期，寻找品牌可持续增长内核
峰会现场，CBNData总裁王洋发布了《2021中国新消费品牌增长力白皮书》。王洋指出：“我们认为真正能跨越周期的，不是新消费品，是新消费品牌。而时间，则是衡量新消费品牌发展最好的刻度。时间的沉淀，不仅在于品牌从0到1、从1到10、从10到N过程中所呈现出来的发展势头有多迅猛，更在于品牌的未来成长性，也就是在更长时间跨度内实现可持续发展的潜力。这其实就是我们想看到的‘可持续增长’和‘长期主义’。”
CBNData总裁 王洋
在过去的120天，基于18大细分赛道的1600+企业数据样本，CBNData联动30余位来自高校、投资机构、行业协会及专业媒体的重磅评审共创增长力模型，并通过线下评审和研讨以及深入北、上、广、深、杭五大城市25家新消费代表企业的实地走访，最终汇集成了这部16万字的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
CBNData数智研究院院长刘广在现场也对白皮书内容展开了详细解读，他认为：“新消费品牌可以拆解为三部分：‘新’指消费者、渠道和供应链正在显现出新的价值和应用方式；‘消费’指的是消费的种类和边界正在逐步拓宽，消费场景和方式也更加丰富多样；‘品牌’并非是通过渠道红利形成的短期爆品，而是在整个市场上可以形成标准品质、文化价值及用户资产的品牌主体。”
CBNData数智研究院院长 刘广
在消费结构升级和后疫情时代的背景下，消费市场迎来了全面革新。新消费品牌的成长逻辑也在被改写。从细分需求切入、擅长数字化营销与爆品打造，是这一波崛起的新消费品牌共同的特点。
新玩家、新规则和新需求的涌现，让新消费品牌逐渐将视线从“爆红”放眼到“增长”。但这些被寄予厚望的新品牌们要想实现可持续增长，究竟应该具备哪些特质？品牌应该如何与消费者互动，共创长期价值？带着这些疑问，CBNData展开了对中国新消费品牌的深度洞察和研究。
今年3月，第一财经、CBNData联合发起了“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”项目，通过大数据分析、深度面访等研究方式，从所属赛道、产品、供应链、品牌、营销、经营及组织七大维度展开调研及评选，致力于寻找到能跨越周期的中国新消费品牌。复旦大学管理学院作为评选的独家学术支持机构，同步为评审体系及规范提供学术指导。
在峰会现场，第一财经总编辑杨宇东揭晓了《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》（完整榜单请点击获取）。杨宇东在颁奖时说：“对新消费品牌的考察，绝不是仅仅聚焦当下，关注它们一时的发展态势，而是更加关注长期主义，关注品牌未来的发展与可能性。因此，我们用‘增长力’来衡量新消费品牌在适应消费市场变化中的可持续发展潜力。”
第一财经总编辑 杨宇东
同时在Growth50榜单之外，第一财经、CBNData还重磅发布了《2021中国新消费品牌年度潜力榜》、《2021中国新消费品牌年度出海榜》、《2021中国新消费品牌年度上市公司榜》、《2021中国新消费年度投资机构榜》（完整榜单请点击获取）。以上榜单，均通过消费大数据、舆情大数据及投融资数据等进行综合评估，并根据“CBNData新消费品牌增长力评价体系”进行论证分析。
第一财经总经理陈思劼表示：“在蓬勃生长的中国新消费生态中、在Growth50品牌之外，依然有着很多优秀的品牌在细分赛道中脱颖而出。他们持续涌现，有的是横空出世，有的是厚积薄发，共同构筑了当今中国新消费浪潮中不可忽视的潜在力量。”
第一财经总经理 陈思劼
不同于传统品牌通过组织内增长和收购扩展的成长路径，新消费品牌在成长路径上更加创新：更依赖互联网以及对消费者心智的体察。当“货”变成“品牌”，“人”变成“个体”，“渠道”变成线上线下分散的“触点”，新消费密码也就此产生。如何通过“品牌”撬动“触点”链接“个体”，释放品牌力效能，成为新消费品牌从爆红到长青的关键。
在峰会上午场的最后环节，王洋邀请到人文财经观察家秦朔、格力电器董事长兼总裁董明珠和谦寻控股联合创始人兼CEO奥利展开圆桌论坛《从爆红到长青，消费品牌崛起的“新密码”》，通过四方视角，共同探讨新消费品牌背后，有关流量、渠道、消费者以及管理的一系列话题。
30+重磅嘉宾穿透市场表象，三大平行论坛直击增长内核
本次峰会特别围绕新消费品牌集中的食品饮料、美妆个护、生活方式三大赛道，汇聚30+品牌操盘手，围绕赛道、组织、产品、供应链、用户、营销和经营七大维度，一起探讨新消费品牌的增长内核，共同看见新消费品牌的长期主义。
「食品饮料专场」
在“味蕾”这件事上践行长期主义
CBNData高级数据分析师刘一璇对《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中的食品饮料赛道部分进行了分析解读，她表明：“本次入围Growth50的品牌中有1/3的品牌来自于食品饮料赛道。我们惊喜地发现它们中有80%是成立十年以内的新品牌。同时，我们可以看到食品及保健品赛道是现在整个快销品赛道中吸引融资规模最多的赛道，保持着每年150%的复合增速。”
永璞咖啡创始人兼CEO铁皮叔叔发表主题演讲《打造有温度的咖啡品牌》，他对品牌与消费者信任之间的关系作出了诠释：“做消费品的壁垒是什么，是产品创新吗？尽管2019年我们做出了行业创新，做了非常好的产品，但我们依然认为产品是没有壁垒的，有壁垒的一定是品牌。品牌壁垒不是品牌说了算，而是消费者说了算。一个品牌之所以能够形成壁垒，关键是消费者信任这个品牌。这种信任在我们看来是情感的连接。”
永璞咖啡创始人兼CEO 铁皮叔叔
圆桌环节，WonderLab创始人兼CEO肖国勋、CHALI茶里CMO林川、李子柒品牌副总裁李小刀、信良记CMO高阳、CBNData数智研究院院长刘广共同围绕「同质化突围，“魔鬼藏在细节里”」展开探讨。
肖国勋表示在做产品时，并没有寻求蓝海，而是刻意找了一些红海。他认为“我们做的每个产品都是红海，因为只有红海才是大市场。只不过我们在大市场的基础下，借助了新技术和新工艺，为消费者创造一些新体验”。
高阳则表示：“在品牌定位初期并没有挑蓝海还是红海，无论品牌升级还是产品升级都值得再重新做一遍。之后才是把产品根据消费人群、用户细分，通过细致需求去满足更多消费者。”
随后，自嗨锅合伙人上气在现场发表了题为「纵向看长 横向看长」的主题演讲，他认为：“一个网生品牌能够变成一个网红品牌，需要有纵向看长（zhang）的能力；网红品牌变成长红品牌需要横向看长（chang）的能力。我们给自己的定位是可以从网红中来，但是未来的归途一定是到日常中去。只有在平时生活中扮演一个非常重要的角色，才能成为长期主义品牌。”
自嗨锅合伙人 上气
围绕「数字化“智造”营销新增长」话题，易凯资本合伙人王湘民、乐乐茶副总经理郭思含、三只松鼠数字营销中心负责人盛晓峰、CBNData首席内容生态官李晶在圆桌环节对食品饮料赛道的数字化营销方法展开讨论。
郭思含表达了自己对品牌公域和私域的理解，她认为：“本质上平台公域跟品牌私域其实是共生关系。公域是基于平台的流量运营，本质上更注重获客和交易促成，而私域对于品牌方来讲是社交平台用户的精细化运营，核心是用户生命周期的管理，提高用户的体验与互动。”
盛晓峰认为：“由于各个平台之间的限制，在当下没办法高效整合所有的媒体、流量与电商平台，形成私域流量池。但是一个比较好的洼地在线下，线下流量相对固化，流量获取也是免费的通道。”
李晶对食品饮料赛道数字化转型做出了总结，她说到：“面对数字化转型的课题，怎么样打通线上线下的营销，使它产生整合的力量，一起来扩大品牌营销的价值，是品牌企业面临的新课题。”
CBNData首席内容生态官 李晶
「美妆个护专场」
在上扬风口锚定新潜力市场
CBNData数据分析师魏宇彤对《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中的美妆个护赛道部分进行了分析解读。她认为：“Z世代的化妆台超过四成被国货占据，相较于大牌的标签，他们更在意品牌带来的自我认同感、高颜值、高性价比等。”
华熙生物润百颜总经理杨君在现场发表了主题为「国货护肤品的下半场，用科技说服世界」的演讲，她认为：“任何一个行业打造出来的好品牌和好产品，离不开最基础的科学研究支撑。具备科学研究+技术支撑的品牌，才是满足中国消费者市场需求的国潮品牌。”
圆桌环节，上海家化首席市场官濮春华、百雀羚社交电商事业部总经理李进、逐本创始人兼CEO刘倩菲、POLYVOLY创始人李梓嘉与CBNData首席商业分析师李湘，针对“爆款、品效和流量”展开了一场“诚意”对谈。
濮春华评价爆款产品，她认为“好的产品＋捕捉流量机会的能力+品效合一的营销方式，才能最终成功制造出爆款产品”。
刘倩菲谈到自己对该话题的理解，她表示：“产品和品牌是不可分割的，销售只是有机的组合。品牌要寻找相信品牌理念和价值观的直播间主播，在直播这件事上相信长期主义。品牌最终服务的是能沉淀为忠诚用户的消费群体，因此打造爆款不是为了爆款本身，而是为了精准触达目标用户。”
逐本创始人兼CEO 刘倩菲
李梓嘉则认为：“我们在大需求的基本盘之上，关注最有趋势性的增量市场，在打破传统场景的过程中边学习、边创造，希望拿出差异化的东西赋能市场。新品牌想建立起消费者心智，需要重构一个新理念，创造独特的新需求，从自己的基因长板里面找到最适合品牌的突围点。“
李湘在圆桌最后总结说：“品牌推出爆品，首先要真诚地对待消费者，其次才是延长爆品的生命周期。如何更好地跨越周期，就是沉下心来夯实我们的产品，提升我们的组织力，把时间拉长，做难而正确的事情。”
CBNData首席商业分析师 李湘
「生活方式专场」
用品牌价值看长趋势成就主流
CBNData数据分析师黄怡对白皮书内的生活方式赛道分析做出了总结，她说：“如果说80后的爸妈是大牌的受众，更在意母婴产品的国别。那么对于90后来说，他们最不在意的就是品牌，他们不会盲从品牌。产品的品质和产品的质量，才是能够打动他们心房的点。”
PETKIT小佩创始人兼CEO郭维学在现场发表了「让科技赋能萌宠生活」的主旨演讲，他认为：“CBNData所提出的长期主义，是我们一直坚信的。从长期主义的视角来看，你要相信你的消费者，消费者在使用过程中会感受到研发产品的用心。”
PETKIT小佩创始人兼CEO 郭维学
布鲁可积木总裁盛晓峰发表主旨演讲「侧翼竞争，中国原创积木的增长之道」，从内外两个视角，对品牌发展做出了分析。
他指出：“一个企业需要具备外部和内部两个视角。外部视角来看产品是否具有差异化，让消费者来评价你的价值；内部视角是品牌的运营基础，我总结为‘窄、小、深、透’：‘窄’是聚焦赛道，‘小’是切入细分需求，‘深’是做深度的产品创新和渠道布局，‘透’是打透、打穿，建立品牌壁垒。布鲁可始终坚持做‘中国原创积木品牌’，我们认为只有通过原创才能够持续为用户提供价值，品牌才能长期生存下去。”
布鲁可积木总裁 盛晓峰
小米有品副总经理孔祥宣发表了名为「新消费，新平台，新机遇」的演讲，他表示：“这个时代缺少的不是好产品，而是‘超预期’的好产品。消费者不单单是消费这个产品，而是通过消费这个产品获得了超预期的体验，他们消费的是愉悦感。”
在会场圆桌环节，minayo创始人胡然、bosie创始人刘光耀、复旦大学管理学院教授金立印、小红书品牌营销总经理夏洛克、CBNData数字整合营销副总经理姚贝贝展开了「在细分赛道挖掘品牌价值」的交锋对话。
胡然表达了自己的品牌价值理念，她认为：“核心爆款承载的就是品牌的价值，品牌力和销量产品应该是合二为一的东西。在医学保健刚需和大众健康滋补层面，我们都希望传递一个观念：minayo既尊重健康，也关注味蕾，哪怕是严肃的保健品也是如此。”
minayo创始人 胡然
夏洛克表示：“对品牌来说，我认为最核心的基础点是第一要通过极致产品来倡导积极向上的生活态度，让用户通过你们的产品和服务变得更好。第二是积极地与用户产生交互，当你把产品投向市场，用户会买单，会在社交平台进行反馈，这种互动就是用户对品牌做出的回应，这个过程会让品牌所主张的生活方式延展到更多用户身上，形成共鸣，并从这些回应中迭代产品和服务，持续为用户创造价值。”
CBNData数字整合营销副总经理 姚贝贝
姚贝贝最后对圆桌话题做出评价：“新品牌能够实现爆发性的增长，不只是要懂用户。懂用户是第一步，第二步是能解决用户的需求。能够打动消费者的品牌，它不止可以点亮我的生活，也可以点亮他人的生活。”
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