雍禾植发冲刺港股：广告年开支5亿元，脱发焦虑将撑起多大市值?
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文 | 财健道，作者 | 海若镜，编辑 | 杨中旭
2017年，黑白色调的电影《大佛普拉斯》一举拿下金马奖5个奖项，豆瓣评分8.7；102分钟里，充满了富贵贫贱的隐喻。
但最让人毛骨悚然的场景是：深夜，铸佛厂老板谋杀情人、拖拽尸体时，在佛象面前忽然抬头，假发掉了、露出已近全秃的头顶——白天玉树临风的慈善家，瞬间化身阴翳虚伪的恶魔。异曲同工的象征语言，爆红剧《隐蔽的角落》中也有两幕，即便是秦昊的颜值，也架不住稀疏的地中海发型。
▲ 左图为戴立忍在《大佛普拉斯》中的剧照
有意无意地，对“秃头”的恶意已渗透到了许多文化情境中，由遗传、生活习惯引发的脱发，不疼不痒不算病，但就是很多人心里跨不过去的坎儿。迈过这个坎，要花多少钱？
很贵。雍禾医疗的招股说明书中，给了准数：2020年植发用户平均开支27868元/人，医疗养固用户平均3606元/人。
哪里有焦虑，哪里就会有生意。对衰老的焦虑，支撑起爱美客300倍PE；对龅牙的焦虑，支撑起时代天使2000倍认购；对孩子近视的焦虑，支撑起欧普康视的近千亿市值。如今治“脱发焦虑”的来了，雍禾医疗拟IPO，券商、投资者、媒体纷纷摩拳擦掌，准备见证医美赛道的又一网红牛股。
的确，中国2.5亿脱发人群头顶稀稀疏疏，当前植发渗透率仅0.21%，潜在市场相当可观。雍禾医疗年毛利率达75%，但净利率尚不到10%，与爱尔眼科、通策医疗等医疗服务公司的利润率相距颇远。
并不是新技术的植发，除了贵，为何渗透率如此之低？雍禾年开支5个亿的广告费，花在了哪儿？在鱼龙混杂的植发行业，还有可能走出新的黑马吗？
植发不是Ctrl C，而是有风险的Ctrl X
早在上世纪末，中国就引进了毛发移植技术；但直到2016年前后，借着资本的东风，植发机构和手术才进入推广阶段。2020年中国植发手术仅为51.6万例，在2.5亿脱发人群中渗透率仅为0.21%。
“价格高昂”自然是用户决策时会考虑的因素，当前每单位毛囊移植的价格为10-20元，雍禾植发普通级服务的收费多在2-3万元。相比于价格，手术后效果、服务质量是用户最为关注的两个因素。伴随着植发机构铺天盖地的广告，网络上诸多植发失败的案例提示着风险。
防治脱发的办法千千万，与食补、涂药、养护、激光等手段相比，从成效与价格上，植发都处于防脱链的顶端。但了解植发的人会知道，这不是一次美容美发，而是一场手术。种植的头发不是从无到有，而是从后枕部区域，取相当单位的长寿毛囊，转移种植到头顶或发际线处。
植发流程示意图
说白了，植发不是Ctrl C到Ctrl V，而是Ctrl X到Ctrl V。而且，一旦剪切-复制失败，移植过去的毛囊存活率低，便再也回不到从前。即便很多植发机构会承诺：植发的存活率低，免费进行二次植发。但对于植发用户而言，头发本身就是稀缺资源，经不起再次“剪切”几百个毛囊、几千根头发的风险。
毛囊存活率有多高？植发机构对外讲述往往是超过95%，但网络上植发失败的案例比比皆是。中国医学科学院整形外科医院蒋文杰教授在答疑时，给出的数据是“65%—98%”，跟医生技术、所选设备等因素相关。
既然是一场手术，术中、术后的疼痛感也是很多人关注的体验。多数情况下，植发手术需要4—7小时，提取毛囊、种植前，会对相应的头皮区域进行局部麻醉。通览众多植发亲历者的自白，注射麻醉剂这一步颇为疼痛：“打麻醉时针头插进头皮时，滋滋作响耳朵都能听到，然后就开始胀痛……每一针都是这样的过程。”注射麻药的剂量和扎针的次数，往往由植发区域大小决定，不少人表示“扎了十几针，是真疼！”麻醉剂发挥效用后，患者在植发过程便不再疼痛，但头皮麻木和身体长时间维持一个动作的体验也并不好受。
长达数小时的植发手术，也考验着医生的技术和耐力。作为操刀者，医生的熟练度和审美直接决定着植发成果，财健道从行业人士处了解到：外科、皮肤科的医生都可以转行做植发，手术质量会随着熟练度的上升而越来越高，行业没有人才瓶颈。
尽管如此，医生成长需要相当的临床实战，目前市场上有资质的成熟植发医生仍是稀缺资源。BOSS直聘上，雍禾招聘植发医生的价码开到了3-6万元/月，要求“有执业医师以上证书，注册在临床外科，注册满3年；年龄在28-45岁之间” ，公司提供带薪培训。
2020年雍禾、碧莲盛等国内4家头部植发机构，注册医生数总共仅374人；一些中小植发机构甚至出现“三天培训上岗”、“影子医生”的现象，不免令人心惊。面对毛囊存活率低的风险、疼痛感、医生鱼龙混杂等诸多风险，用户做决策往往会非常慎重。
目前植发的主力军仍是男性，约7成集中在18-40岁的年龄区间，他们在决定手术前往往会进行大量调研。
一位小型连锁植发机构的CEO曾表示，他们的客户里，有些咨询2年后才去做手术，现在虽然缩短了决策时间，但通常也在半年左右。
在如此长的决策期内，有太多可能导致用户流失。要尽可能地留住人、实现转化，免不了铺天盖地的广告轰炸，这也导致了雍禾医疗等植发机构的销售费用居高不下。
花多少钱打广告才能让哥走进植发医院
2018-2020年，雍禾医疗的销售费用分别为：4.64亿、6.5亿、7.8亿元，几乎划去了营收的半壁江山。其中，营销和推广开支是销售费用的重头支出，从公司前五大供应商来看，2020年在线上社区、网络平台的广告投入达到1.7亿元，搜索引擎广告1.1亿元。
在移动互联网的营销中，植发机构会在关注脱发的人群中精准投放，比如搜索防脱洗发水、谈论脱发的潜在用户。根据艾媒咨询，中国脱发人群主要为中青年男性，这部分用户也是效果广告投放的重点。
以头条系、腾讯系效果广告为例，当前每条广告成本约120-150元，行业中到店转化率接近20%，即花费750元广告投放，可能会有1位用户到店。实际能够产生交易的到店转化率约为30%，这意味着投入2500-3000元，会有1人到店消费。
除了效果广告，为了教育市场和用户，植发机构也不惜重金投入品牌广告。例如，前年雍禾植发曾在热播剧《延禧攻略》中植入创可贴广告，把脱发焦虑与剧情结合起来，“天道有轮回，脱发该找谁”等一系列文案引发热议，实现品牌曝光。
除了广告开路，雍禾医疗也披露了“线下客户教育”的营销路径，把字节跳动、爱奇艺等互联网公司、金融行业大公司作为集中销售的重点。“秃”然被雍禾Cue之后，金融圈自媒体又进行了“自黑式”的二次创作。
2018年-2020年，雍禾医疗的营销推广开支分别是3.28亿、4.58亿、5.08亿元，合计12.94亿，这三年间雍禾的植发用户为12.9万人。因此，“获客成本过万”，也成为雍禾被诟病的一点。
事实上，雍禾的创始人张玉是做广告营销出身，营销也一直是雍禾的长项。结合脱发人群雄性激素分泌旺盛，与运动健身等息息相关的特点，雍禾与虎扑、腾讯体育等建立合作，试图通过精准营销降低成本。然而，获客贵，依然是植发等医美行业目前难以逾越的共性。
尽管雍禾的医院、注册医生等数据都占据第一，但尚未形成绝对龙头；碧莲盛、大麦、新生等群狼环伺，竞争激烈。2020年，在雍禾接受植发服务的患者5.1万，占全年植发手术人群（51.6万）的10%；碧莲盛、大麦等3家则服务了17.7%的人群。
除了全国连锁机构外，小而散的植发医院也占据了相当的市场份额。根据雍禾医疗招股说明书披露，2020年其他民营植发机构占据了45.6%的市场。
植发服务同质化、信息不对称，导致了各家在争夺用户的过程中，不得不通过广告制造卖点、扩大品牌声量。
开植发店难，开连锁店是难上加难
尽管植发手术在技术上不存在硬壁垒，但运营一家植发医院并非易事，主要门槛在于资金及管理能力。在口腔、医美等行业，大咖医生往往自带品牌、流量，常有医生另起炉灶、成立专科工作室，这种情况在植发领域却相对少见。
首先，植发手术有取毛囊、分毛囊、麻醉等多个环节，对时间和人力要求高，一台手术往往需要6-8人同时上台，这意味着一家植发店至少要有对应的医护人员配置。
从雍禾医疗的员工构成来看，2020年共有48家在运营的医疗机构、11家新建机构，其中医生数量189人、护士901人。粗略估计,每家植发医院需配备医生4-5人，护士15-20人左右，单店每年仅人力成本就需数百万元，还要考验团队管理能力。另外，植发手术所需的毛囊检测仪等设备、无菌手术室等，也是一笔不菲的投入。
当前，雍禾植发的机构主要分布在44个二线及以上城市，其中北京、广州、深圳、成都及上海五院部的营收占比超过1/3。拓展过程中，在新城开新店所需的运营资金，远超在已有门店的城市，因为此前投入的广告会形成一定的品牌熟悉度。
在接受券商调研时，一位植发行业人士表示，“植发机构单独创业必须要做到一定的规模，才能降低成本，否则很难说动资本方，前10个店都会比较慢，后面才是获利期。”
雍禾植发不同阶段门店的年收入情况，也印证着该行业人士的观点。2020年，雍禾成熟院部单店年营收约5000万元，发展期院部2000万元，新建院部为1000万元；整体成熟院部的收入较2018年翻了一倍。
2017年底，雍禾植发在全国已有22家植发机构，获得了中信产业基金的战略投资，这是资本第一次加码到植发领域；2018年1月，华盖资本战略投资碧莲盛5亿元，并实现控股。此后，植发行业再无融资新闻，直至此次雍禾拟赴港上市，才又掀起发友圈之外的波澜。
相比之下，医美行业则格外热闹，无论是上游的玻尿酸、童颜针产品公司，中游的互联网医美营销平台，下游的连锁整形机构都备受关注。从常识而言，若医美机构拓展植发业务，依托既有品牌和线下机构的获客能力，是否会是雍禾们强有力的竞争对手？
从市场份额来看，2020年医美机构的植发部门占比15%，确实是不容小觑的力量。且昔日植发行业知名玩家瑞丽诗，便是从医美品牌伊美尔中分立出来，后由伊美尔佳禾更名为瑞丽诗，在2018年前后开出了十余家门店。但2020年该植发品牌受疫情冲击严重，不得不关店，创始团队也被限制高消。
事实上，医美和植发面对的客群和惯用的营销方式有很大不同。首瑞植发CEO高攀认为，医美机构“让女性消费者满意”的成熟运营体系，与植发机构“如何搞定直男消费者”的运营体系，就像是“手机里的iOS和Android系统，无法兼容”，
很多做法违背既有经验，因此医美机构开拓植发也并不顺利。
整体而言，城市快节奏生活下的熬夜党、外卖党，使得脱发人群就在那里，只增不减。在年轻与美的诱惑下，植发行业的规模会不断扩大。
作为全国植发连锁一哥，雍禾确实存在一定的壁垒，但目前三足鼎立的竞争格局下，其优势并不稳固；加之线下医疗服务门店辐射半径有限的特性，很难做到一家独大。这意味着在相当长的时间内，各家仍会不断争抢份额，行业营销费用将持续居高不下。
赚吆喝不赚钱的困局，待解。
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