开火锅店的明星们，什么时候才能不道歉？

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文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠JaT曹操读书网

没有什么烦恼，是一顿火锅解决不了的。也没有多少明星，能逃得过火锅店“魔咒”。JaT曹操读书网

从早年的薛之谦的上上谦，黄磊、孟非的黄粱一孟，任泉、李冰冰的热辣壹号，到后期跑男团成员（因综艺《奔跑吧，兄弟》而火起来的明星）几乎人手一家火锅店——陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊、郑恺的火凤祥和Angelababy的斗鎏火锅等，即使不少品牌已经处于倒闭或大量关店的状态，依旧有不少明星不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上。JaT曹操读书网

这不怪明星“没创意”，火锅这个赛道，的确非常适合明星群体。它是餐饮行业中技术含量相对较低、开店难度较小的赛道，同时，明星可以借用自己的光环给火锅店揽客，还可以甩手给第三方运营公司进行运作和招商，坐收加盟费分红和开业出场费……有业内人士坦言，这些明星火锅店赚的就是加盟商的钱，算一笔账，即便一家加盟商支付加盟费30万，加盟数百家，就意味着数千万元的收入。JaT曹操读书网

即使作为娱乐圈明星的头号副业，明星火锅店也难逃“水能载舟，亦能覆舟”的魔咒。前期明星在各种渠道为自己的火锅生意站台，不管当时的消费者有多么捧场，只要店面或明星个人的负面新闻一出现，关于明星火锅店难吃、菜价贵、服务差等负面舆论，就会集中爆发，进而影响生意。JaT曹操读书网

有消费者认明星，就有明星会继续开火锅店。但一位餐饮行业人士表示，这些明星店需要搞清楚的是，决定粘性的是客户体验，不能因为有流量就忽略餐饮行业的本质。JaT曹操读书网

明星火锅店必翻车？

和普通餐饮品牌相比，明星火锅店在明星艺人的滤镜加持下，每次亮相必上热搜。第一次上热搜是开业，出道即巅峰，但下一次上热搜，总是离不开事故、争议、关店等“坏消息”。JaT曹操读书网

最普遍的是食品安全问题。7月8日，“杜海涛合肥火锅店被责令停业”冲上微博热搜。当天下午，辣斗辣火锅发布致歉声明，随后杜海涛转发了该声明。JaT曹操读书网

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据安徽商报报道，近日，当地监管部门陆续接到4起消费者投诉称，在合肥市某“辣斗辣”火锅店就餐时，发现火锅汤菜中有苍蝇，店员对消费者的诉求不予理会。该火锅店后因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令整改，且整改期间该店仍未取得食品经营许可证。JaT曹操读书网

在过往的公开报道中，明星杜海涛和吴昕曾宣称是“辣斗辣”火锅店的创办人。不过，据天眼查显示，“辣斗辣”品牌背后的成都辣斗辣餐饮管理有限公司，股东为袁钢和龙伯成，分别占股60%和40%。这是常见的“明星+专业团队”的运作模式。JaT曹操读书网

食品安全是餐饮业的命脉，但类似问题在明星火锅店身上屡见不鲜。2017年有媒体曝光了哈尔滨一家鸭血加工厂用牛血兑水冒充鸭血，其产品直供明星包贝尔所开的辣莊火锅，但此前，该火锅店服务员称所销售的“鸭血”都是从四川空运，“一天一到”；2020年6月和9月，薛之谦旗下的上上谦火锅店的餐具包括（热水杯、调料碗和筷子）连续多次被检测出大肠菌群。JaT曹操读书网

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同样让人担忧的，还有这些明星火锅店的安全隐患。JaT曹操读书网

2020年8月，陈赫的贤合庄长春新天地购物公园店发生锅底爆炸，导致食客手部脸部被烫伤；2021年4月，一位消费者在贤合庄杭州一家分店用餐时，被突然掉落的天花板吊顶石膏板砸中了头部和手臂，造成右臂骨折，其丈夫被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。JaT曹操读书网

明星火锅店的“不走心”还体现在装修风格上，不少火锅店曾被“正主”点名，涉嫌装修抄袭。JaT曹操读书网

近日，杭州火锅品牌“灥喜锅”被指抄袭九毛九旗下火锅品牌“怂重庆火锅厂”，后者在微信公众号和微博发表图文，一一列举“抄袭”细节：心形蒜泥油碟、大盘鲜切黄牛肉都出现了同款，两家店内的装修、摆设、口号、冰激凌和茶包等，也高度雷同。JaT曹操读书网

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图源 / 怂重庆火锅厂官微JaT曹操读书网

灥喜锅首家杭州银泰门店开业时间为2021年5月，晚于怂重庆火锅厂在2020年开出的首店。公开资料显示，胡海泉为“灥喜锅”品牌联合创始人和股东。JaT曹操读书网

2020年7月，演员郑恺带着妻子苗苗为自己新开的火凤祥鲜货火锅店宣传造势，两人婚后首次合体露面，立刻上了热搜。没想到，第二天火锅店又上了热搜，剧情与上述“灥喜锅”类似，成都一家名为“吼堂老火锅”的餐厅在微博发布了《致郑恺先生的一封信》，其中通过多图对比直指郑恺新开的“火凤祥”，从设计风格到装修方式都涉嫌抄袭自己。JaT曹操读书网

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图源 / 吼堂老火锅官微JaT曹操读书网

其实，翻看陈赫的贤合庄、邓家佳的HI辣火锅等明星店的评价可以发现，网友的吐槽多集中在量小、价贵、服务一般上。其中，消费者最难以接受的是高价格。JaT曹操读书网

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早在2017年，黄磊和孟非搭伙的“黄粱一孟”火锅就因价格昂贵被热议。根据网友当年晒出的菜单，传统老火锅锅底228元，鲜毛肚198元一份，和牛398元一份等。2018年12月，该店宣布闭店，消息一出，有网友称这与其价格太贵、生意不好有关。JaT曹操读书网

“明星开餐饮能不能走点心？自带流量和名气还不好好做，不把粉丝当顾客。”几年前常去明星火锅店打卡的晓西，在屡次被高价收割后，对明星店的兴趣大减。JaT曹操读书网

实际上，明星火锅店翻车事件舆论发酵后，明星老板们总是会在微博上转发品牌的道歉声明，并表示“立即整改，绝不姑息。”但晓西表示，消费者们更在乎的是，为什么这样的事总是重复发生。JaT曹操读书网

明星火锅店，赚的就是加盟费？

明星火锅店在大众视野里有两大关键词，开店、翻车……为何一边翻车，一边频繁开店，究其原因，还是因为开火锅店赚钱。JaT曹操读书网

尤其是2020年，疫情的影响一度让部分艺人无戏可拍，除了进直播间带货外，扎堆开餐饮店成为他们创收的途径。事实上，不少火锅店就是在2020年之后成立的。JaT曹操读书网

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制图 / 开菠萝财经JaT曹操读书网

此外，“火锅行业容易复制，且标准化程度较高，在餐饮行业中，各项综合服务水平及用工成本较低，对厨艺要求不高，通常会作为明星跨界餐饮的首选。加上一二线城市年轻人聚会较多，火锅是热门选择。”某知名餐饮品牌经理士清告诉开菠萝财经。JaT曹操读书网

在餐厅运营方面，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前国内火锅市场的运营已经非常成熟，出现了一大批专业的第三方运营团队。“明星们既不必在运营上投入过多心力，还能在短期内依托粉丝经济实现收支平衡。”JaT曹操读书网

其中典型的操盘手就是“四川至膳”。这家公司曾与“巴蜀笑星”廖健合作，打造出“谭鸭血”这一品牌。之后，公司将这种“明星站台、至膳运营”的模式复制开来。陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南等，都曾被报道背后有至膳的身影。JaT曹操读书网

开菠萝财经梳理公开资料发现，令粉丝们趋之若鹜的明星火锅店，在实际运营中主要瞄准的并非C端消费者，而是加盟商。换言之，高昂的加盟费是这些品牌盈利的大头。JaT曹操读书网

当然，明星火锅店在各地加盟费不等。据市界报道，以在北京地区开一家贤合庄为例，首先要交55万加盟费、5万保证金，加上设计费、装修费、原料采购等，一家店开业前的投入金额在200万元左右。JaT曹操读书网

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图源 / 市界JaT曹操读书网

据悉，贤合庄现有700家加盟店，以每家平均40万加盟费计算，公司光加盟费一项就已经高达2.8亿元。另外，即便是加盟明星火锅店，明星也不是每一家店铺开业都会到场站台，邀请他们需要再支付不菲的出场费。JaT曹操读书网

也因此，明星火锅店在首店开业前后，是明星“站台营业”的高峰期，吸引加盟商、快速扩张的意图不言自明。“快速扩张以后，有5家店以上就会成为连锁品牌，流通到资本市场中，品牌的溢价将会以倍数增长，不少店会趁着没有覆灭之前快速扩张。”士清称。JaT曹操读书网

在明星火锅店的商业逻辑中，明星的个人影响力是最重要的一环。因此，开业后，明星还需要在电视、屏幕和短视频平台中进行持续曝光。JaT曹操读书网

2020年前后，陈赫的贤合庄和沙溢的辣叁成频频登上抖音热榜，相关话题播放量分别达12.5亿和13.1亿次，视频中各路明星、网红、KOL争相探店，互相站台。JaT曹操读书网

在多重渠道的曝光下，陈赫的贤合庄用一年多时间在全国开了700多家门店，郑恺的火凤祥火锅在两个月间开了50家加盟店，并计划在2021年底开到180家；杜海涛的辣斗辣火锅2021年预计开业200家。JaT曹操读书网

在朱丹蓬看来，快速扩张是一把双刃剑，如果不扩张，品牌就难以具有规模效应；如果高速扩张，管理跨度变大，又会加剧经营的风险。JaT曹操读书网

明星开店风风火火，但站在加盟商视角，他们能“吃”到多少“明星效应”红利？又一定能赚钱吗？不少业内人士对此表示“不看好”。JaT曹操读书网

面对招商人员“毛利率60%，一年回本”的话术，业内人士都知道，就连海底捞2019年的经营毛利率也才18.6%。而加盟明星火锅店除了加盟费，还要一笔成本，用来支付火锅底料、卤料等核心食材，以及锅碗瓢盆和营业用具。此外，还需要上交给总部2%的营业额流水作为管理费。由此可见，加盟商赚钱并不容易。JaT曹操读书网

被玩坏的明星火锅店

从第一批明星火锅店发展至今，这个赛道就已和“翻车”字眼挂钩，随着挤进这个赛道的明星越来越多，消费者对这种模式不但新鲜感渐低，信任度也已大打折扣。有网友调侃，“明星火锅店”和“网红品牌”一样，已经被玩坏了。JaT曹操读书网

朱丹蓬表示，从商业逻辑来讲，明星开店是利用自己的IP效应变现，选在自己最红的时候去变现，本身没有错，但问题是，如今很多明星在创办火锅品牌后，当起了“甩手掌柜”，自己没有精力参与运营，交由第三方管理。“老板”失去对品牌和门店的掌控力，可能是明星火锅品牌出事的核心原因。JaT曹操读书网

一方面，依托明星光环，明星火锅店确实能在开业之初吸引大波流量，可一旦明星本人出现负面舆情，会殃及品牌及门店。同理，品牌及门店出现问题，也会对明星造成很大影响。JaT曹操读书网

例如，据赢商网报道，7月2日，薛之谦参与投资的“上上谦”时尚火锅店关联公司——上海上谦餐饮管理有限公司新增注销备案，目前上上谦在沪门店已从鼎盛时期的近十家门店收缩为两家门店。某餐饮从业人士称，“上上谦在沪一度火爆，由于薛之谦人设崩塌，品牌也受到波及。”JaT曹操读书网

 

另一方面，若明星只在开业时短暂现身，粉丝见明星的心愿不能被满足，也会加大店铺运营的风险。“在店里见到明星，是很多粉丝最初去明星店消费的目的，即使菜品很贵，如果能见到明星，也可以为此买单。但一年都碰不到明星一次，凭什么东西卖这么贵，还不正宗？”晓西称。JaT曹操读书网

士清表示，明星开火锅店，本质是用IP变现，图的是快速回本，而这与传统餐饮业更看重品牌价值相悖。据他观察，发展到一定规模的餐饮品牌，会刻意避开与流量明星的捆绑。JaT曹操读书网

朱丹蓬称，随着明星火锅店越来越多，明星引流的作用渐渐被稀释，想要真正做好一家店，品质、品牌和服务体系都缺一不可。JaT曹操读书网

身处餐饮行业多年的士清认为，民以食为天，只要市场有需求，就一定会有明星尝鲜开火锅店，但消费者会越来越理智。JaT曹操读书网

“自带流量的明星，能解决到店消费问题，但到店后的客户体验，需要专业的餐厅团队接力服务。餐厅环境、菜品搭配、优惠力度、服务体验等都是重要因素，某个环节出了问题，更容易被写进差评里。”士清称，明星店没有这种意识，就不能成为真正的“明星店”。JaT曹操读书网

*应受访者要求，文中士清、晓西为化名。JaT曹操读书网

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