泛知识短视频难「造神」

文 | 观娱象限，作者 | 琢介，编辑 | 缈秒jjl曹操读书网

一笔笔资金被投入泛知识赛道，资本以极大热情挖掘互联网知识经济的乌托邦。而事实上，对平台而言，投入再多的资金与精力，优质的创作者始终可遇不可求。jjl曹操读书网

#何同学毕业# #何同学 理工男的浪漫#，7月26日，微博热搜上两条热搜都与“何同学”有关。这位何同学究竟何许人也？为何一次普普通通的毕业，却能引发大量网友的关注？jjl曹操读书网

对不少数码爱好者而言，何同学是顶流。jjl曹操读书网

他是北邮的学生，同时也是一名坐拥750多万粉丝的B站up主。何同学第一次被大规模关注，是因为2019年发布的5G测评视频：《有多快？5G 中的真实体验》，该视频不久便破千万播放，成为全站月榜第一的作品。三天不到，站内超百万人关注了何同学。jjl曹操读书网

此时，何同学刚上大二。jjl曹操读书网

之后，何同学成为热搜里的常客。与600万粉丝id的合影、讲述来自1984年苹果的微笑、甚至和苹果CEO库克连线……他的大部分视频播放量都在百万以上，粉丝更以惊人的速度攀升，尽管他是个月更、乃至是个季更UP主，发布视频近4年来，只更新了42条视频。jjl曹操读书网

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何同学与库克连线访谈jjl曹操读书网

 

何同学远非第一个出圈的知识类博主。这两年来，罗翔、李永乐、半佛仙人、无穷小亮等知识类博主陆续出圈，典型如B站，最初仅靠着罗翔一个知识明星，就将知识区风生水起地做了起来。jjl曹操读书网

直至今年6月份恰逢B站十二周年时，B站知识类视频播放量已经占据了总播放量的45%，2020年在B站上学习的人数达到了1.13亿，为全国在校大学生人数的3倍。jjl曹操读书网

知识类短视频日渐受到欢迎，除了早就布局的B站外，一向以娱乐向内容为主的抖音、快手，也开始频频动作，狙击泛知识赛道。但制造“知识明星”之路却没那么好走。jjl曹操读书网

01 那个出圈的“藏狐”

在何同学霸榜热搜之前，上一个出圈大红的知识博主是一个“藏狐”。jjl曹操读书网

“藏狐”即科普博主“无穷小亮的科普日常”。“无穷小亮”真名张辰亮，他有着一张长而方的脸，眼睛细长，乍一看确实与藏狐有几分形似。jjl曹操读书网

张辰亮原本只是在幕后做昆虫、花草与动物相关的科普介绍，之后进行网红生物的鉴别、打假，其中的“网络热传生物鉴定”系列作品尤为出名。jjl曹操读书网

因为看的“智熄”视频过多，张辰亮怒而出镜，两巴掌甩向屏幕、或者挥舞起双截棍，试图打醒网线对面的造假者和观众，对粉丝屡屡“出手”。jjl曹操读书网

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“无穷小亮的科普日常”表情包jjl曹操读书网

 

形似藏狐、又对观众“重拳出击”，张辰亮火了，一场关于“藏狐打人”的狂欢在抖音和B站展开。jjl曹操读书网

在粉丝心中，张辰亮属性藏狐、爱好辨别水猴子，亲儿子是戴胜，一言不合就“打人”，浑身都是梗。于是做表情包、做鬼畜视频、写段子……“网红”套餐的层层加持之下，大家几乎到了见狐即笑的地步。jjl曹操读书网

但在此次表情包出圈之前，张辰亮做的科普短视频便在抖音大受欢迎。从0到1700万粉丝，张辰亮仅用了一年多，其中的《网络热传生物鉴定》系列视频播放量更是突破10亿。jjl曹操读书网

催动何同学、以及无穷小亮的视频播放暴涨的神秘力量，是人们对泛知识视频的广阔追求。jjl曹操读书网

泛知识是较为零碎、分散的知识，而衍生出的泛知识短视频，篇幅以3到5分钟为主，通常在知识点中杂糅着大量段子和娱乐化信息，能让观众获得在“娱乐中学习”的快感。jjl曹操读书网

据《2020 年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，过去一年，用户对科普实用的知识向内容需求增加，生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%。jjl曹操读书网

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伴随着需求暴涨的，是泛知识行业规模的飞速扩大。2019 年我国泛知识付费行业市场规模超 140 亿人民币，用户规模超 3 亿人。2020年疫情中，泛知识付费产业更是迎来了爆发，市场规模超过 230 亿，用户规模突破 5.4 亿。jjl曹操读书网

去年5月，李彦宏“带知识”直播首秀的大获成功，便可窥得泛知识繁荣的一角。那次直播中，李彦宏不放链接、不带货，仅与樊登读书创始人樊登就“家书”、“亲子教育”等问题展开对话并推荐书单。jjl曹操读书网

但这次直播后，百度直播“以知识为核心”的理念迅速破圈走红，百度市值一夜暴涨了约120亿元人民币。比同时竞技的顶流——董明珠和罗永浩的“带货直播”高出不少关注度。jjl曹操读书网

直播的风口之外，泛知识的传播在短视频上似乎找到了归宿。据统计，B站去年上升最快的内容品类分别是社科人文、情感、动物、美食和科普内容。其中科普内容的播放量增长最快，高达1994%。jjl曹操读书网

另外，据《2021职场人斜杠指南》统计，快手泛知识类作者增速达到59%，其中95万以上的用户曾为知识类内容付费。jjl曹操读书网

02 抢滩泛知识赛道

短视频风向转向知识领域，并不奇怪。jjl曹操读书网

此前，长期被视为“娱乐工具”的短视频平台，已经陷入了内容同质化的焦虑，一个梗出现，随后便会一拥而上大量相似的视频，创意寥寥，让人审美疲劳。jjl曹操读书网

今年6月，腾讯视频的孙忠怀便炮轰短视频，称短视频分发是“给用户喂猪食”。jjl曹操读书网

艾瑞咨询曾做过相关调查，结果显示，过去一年的疫情加速了短视频内容从娱乐化向理性的回归。娱乐向内容小幅度下降，而生活向、严肃向的泛知识内容需求大幅提升。jjl曹操读书网

用户巨大的需求缺口，加上短视频平台本身扭转负面印象、渴求新增量的迫切需要，发展泛知识短视频成为关键突破口。jjl曹操读书网

今年的泛知识短视频大战中，率先出手的是字节跳动和腾讯，快手和百度紧跟其后。jjl曹操读书网

今年年初，抖音上线了“萌知”计划，为面向青少年生产知识内容的创作者，提供百亿流量扶持。而近期发布的第三期扶持政策中，也鼓励用户创作系统的青少年知识内容。jjl曹操读书网

此前，抖音曾推行过“DOU知”计划、知识创作人、宅春节涨知识等计划和活动，吸引来了多领域多方向的知识类创作者。据大京网报道，截至2021年6月，抖音万粉以上知识类创作者超过32万名，发布的知识视频超过1.5亿条。jjl曹操读书网

腾讯旗下的微视，也在3月推出了雪球计划，鼓励纳新，并重点招募“真实且人设鲜明的生活记录或泛知识类科普视频内容创作者”。jjl曹操读书网

快手的“光合新知新职”计划在4月紧追而上，试图让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取1亿粉丝。快手隆重推出的百位知识分享官，包括李银河、刘润、易立竞、唐家三少等各领域的达人。jjl曹操读书网

而百度旗下上线3年始终不温不火的好看视频，也推出了全新的创作者扶持计划——“轻知计划”，邀请100位名家、10000位行家签约入驻，加入到其泛知识内容创作中。jjl曹操读书网

进入6月之后，快手再次加码，宣布推出大型直播活动“快手新知播”，联动100名知识大咖、50余家专业机构，以及超过1000名知识主播，这些专家、主播覆盖了财经、科普、科技、法律、人文艺术、职场16个垂直领域，计划在3个月内带来上万场直播。jjl曹操读书网

而7月初，好看视频也展开一场“好看CLUB轻知专列”的活动，邀请包括相声演员孙越在内的四名知识分享和三十位内容创作者。jjl曹操读书网

一笔笔资金被投入泛知识赛道，资本以极大热情挖掘互联网知识经济的乌托邦。人们渴望站在巨人的肩膀上获得知识。jjl曹操读书网

而广大投资者，则希望能在诸多扶持政策下，堆出一个个知识明星。jjl曹操读书网

03 难以复刻的传奇

但真正要推动泛知识短视频行业起飞并不容易。jjl曹操读书网

泛知识短视频的根基在于创作者。如今的视频行业，像罗翔、巫师财经、吴晓波、半佛仙人、无穷小亮等小部分拥有号召力的头部创作者十分有限。jjl曹操读书网

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B站UP主：半佛仙人jjl曹操读书网

 

而扶持一个创作者从小白成长起来，所耗费的周期更为漫长。并且，知识领域因其特性，创作者培养成长起来较其他领域更为不易。如果没有专业、系统的知识，产出的内容就会浮于表面，更无法将知识深入浅出、兼顾趣味性、专业性与价值性地传递给观众。jjl曹操读书网

短视频平台短时期难以自产的情况下，只能想办法相互挖角，从而引发了之前的“巫师财经出走”等事件。jjl曹操读书网

但挖来的创作者，离开先前的土壤后，不一定能适应新的环境、并产生如先前的影响力。jjl曹操读书网

另一方面，哪怕是顶流创作者，也很难保证能长期高水准的产出作品，对基数更大的腰部和底部作者而言，更是难上加难。因此，哪怕平台引入了大量的知识类创作者，也很难保证持续有高质量的内容产出。jjl曹操读书网

艾媒咨询数据显示，51.9%用户认为知识付费平台的广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。jjl曹操读书网

另外，据中国青年报社社会调查中心调查显示，63.9%的受访者认为内容同质化是泛知识类短视频存在的最大问题，还有四成受访者指出泛知识类短视频的侵权问题严重。jjl曹操读书网

此外，在资本野性扩充泛知识赛道，大量创作者涌入后，也给视频生态造成了一定的问题。例如先前抖音平台上一位“精通人性的女讲师”，此前因为讲述“三句话让男性为我花费18万”的夸张案例，一度破圈，遭尽嘲笑。jjl曹操读书网

更充分的例子是，罗翔火了之后，大量的“网红律师”开始出现在抖音、快手等短视频平台上，但这些“网红律师”有部分没有专业资质、或是缺乏实践经验。甚至引进的并非一个专家，而是一个熟练扮演“专家”的人。jjl曹操读书网

大量“网红律师”将“引流+带货”视为生存法则，生产的作品通常有一个猎奇的标题，视频内容也主要以讲述骇人听闻的案件、辅以零碎的知识点解读为主。jjl曹操读书网

这些视频真的能学到法律知识吗？那倒不见得，用大量娱乐化的、博人眼球的稀释零碎的知识点，最后人们记住的是各种耸人听闻的案件、还是薄弱的知识点？jjl曹操读书网

开菠萝财经曾采访过律师王一快，他提到短视频需要将法律问答做的越简单越好，但是法律有许多例外情况，短短两三分钟时长承载的信息量有限，不足以支撑法律的讲解。jjl曹操读书网

同理，大量财经、经济学、心理等领域的情况亦如是。jjl曹操读书网

而事实上，对平台而言，投入再多的资金与精力，优质的创作者始终可遇不可求。无论是专业与风趣兼顾的罗翔、还是硬核又浪漫的何同学，或是博学犀利的无穷小亮，都难以再复制。jjl曹操读书网

参考资料：jjl曹操读书网

• 1.数娱STUDIO《大厂涌进泛知识赛道: 还没成年，已经内卷》
• 2.易观 《2020年音频泛知识付费市场分析报告》
• 3.艾媒咨询 《2020中国知识付费行业发展专题研究报告》
• 4.开菠萝财经《抖音快手，为什么复制不出“罗翔”？》

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