野性消费之后，年轻人还能撑起国潮下一站吗？
文 | 不二研究，作者 | 禄存
东京夏季奥运会结束，国潮运动品牌竞争正酣。
后奥运时代，5万亿蓝海正待瓜分。各大运动品牌谁能笑傲江湖？角逐才刚刚开始！
8月3日，国务院发布《全民健身计划（2021-2025年）》，根据计划，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。
次日，A股体育股板块暴涨近4%，创下近半年来最大单日涨幅；港股体育用品股也集体高开，特步国际（01368.HK，下称“特步”）涨逾12%，李宁（02331.HK）涨5.65%。
6月25日，李宁发布半年报盈利预告，预计上半年净利润不低于18亿，被视为重磅利好，股价在次交易日大涨13.6%。
8月13日，李宁正式发布半年报，利好兑现后股价仅涨1.1%。
目前李宁股价进入震荡上行区间，截至8月23日港股收盘，李宁涨5.66%，报94.25港元；安踏（02020.HK）收盘涨5.65%，报170.10港元。
经过数十年的市场洗练，国潮运动品牌正在崛起。在「不二研究」看来，野性消费外，如何引导国潮消费习惯；内卷狂风下，如何抱团出圈共御劲敌……国潮下一站，还需要解答诸多命题。道阻且长，成败皆有可能。
内卷狂风下
上世纪80-90年代，国潮运动品牌扎堆成立。仅按成立时间考量，并没有国潮元老与新贵之分；若就国潮概念而言，李宁和安踏不仅是开创者，也是现阶段的领军人。
很长一段时间内，国潮运动品牌“割据混战”，并争相登陆资本市场。
2004年，李宁率先登陆港交所，成为首家上市的中国体育用品公司，且销售额创下历史新高；2005年，鸿星尔克紧随其后，在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陆港交所。
以近期的“流量明星”鸿星尔克为例，「不二研究」发现，在其刚上市的几年内，营收尚处于第一梯队。
财报数据显示，2004-2008年，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。
2005年，鸿星尔克上市时，营收达8.99亿元；同年，安踏营收只有6.7亿元。李宁则以24.52亿元的营收一马当先。
2007年，安踏营收反超鸿星尔克，达到29.29亿；前者几乎是后者的1.5倍。
「不二研究」注意到，2008年是鸿星尔克业绩的分水岭。当年，鸿星尔克的营收达到历史峰值28.89亿元。
由于北京奥运会开幕式“飞天点火”的利好刺激，李宁在2008年的营收暴增至67亿元。
同年，安踏营收46.27亿元，增长率高达57.97%；特步则刚刚完成香港上市，营收28.67亿元，略逊于鸿星尔克；匹克和361度彼时还未上市，其营收分别为20.5亿元和13.5亿元。
2009年，鸿星尔克的营收急转直下，同比跌幅超30%；此后逐渐被安踏等其它同行甩在身后。
头号玩家的位置同样也在发生变化。「不二研究」发现：2012年，安踏营收达到76.23亿元，首次超过李宁；后者当年的营收为67.39亿元。
此后，安踏与李宁渐渐在诸侯混战中脱颖而出、竞相“跑马圈地”，并在2018年引入国潮概念，将其定位转向高端化+年轻化；后被业内视作运动品牌的国潮带路人。
时至今日，国潮竞争的格局似已初步稳定，安踏暂居国潮运动品牌头把交椅。
「不二研究」据年报数据统计，已上市的四家国潮运动品牌2020年营收排名分别为：安踏以355.12亿元居首；李宁则以144.57亿元排名第二；特步以81.72亿元排名第三；361度的营收为51.27亿元。安踏在2020年的营收，远超过后三者之和。
对比之下，新秀鸿星尔克的营收为28.43亿元。
从毛利率的角度来看，安踏也拥有绝对优势：2020年，安踏的毛利率为58.2%；同期，李宁、特步和361度的毛利率分别为49.07%、39.1%和37.9%。
据李宁最新发布的半年报显示：截至6月30日，其营收为101.97亿元，同比营收增长65%，几乎赶上2018年全年总营收105亿元。
而据安踏、特步、361度发布的2021年半年业绩盈利预期显示，其净利润增长分别不少于55%、65%、30%。
在「不二研究」看来，诸多国潮体育品牌的扩张路上，安踏、李宁代表国潮元老相对稳固的地位；此前掉队的鸿星尔克等，能否摆脱萎靡困境，则要看能否抓住近期的绝佳风口。
抱团出圈时
2018年，一度被业内视作运动品牌的“国潮元年”。
欧睿数据显示，2011-2018年，阿迪耐克的市场份额稳步增长，市占率的峰值一度高达37.9%。
鲜明对比的是，部分国潮运动品牌掣肘于扩张粗放、库存高企等问题，同期丢失不少市场份额。
2017年，在经历一轮“洗牌”后，部分国潮运动品牌开始走出困境，并陆续触底反弹。
2018年，李宁以“悟道”系列在巴黎时装周打响“国潮”第一枪；与此同时，阿迪、耐克的市场份额从2008年起下降。
据淘数据显示，今年3月，李宁首次取代阿迪登顶淘系销售额第一，安踏及FILA紧随其后；今年7月，由于捐款“翻红”的鸿星尔克，被消费者买到断货，力压安德玛和迪卡侬。
曾有网友感叹：鸿星尔克的门店急剧减少，以至于产生了“快要倒闭”的错觉。曾经，鸿星尔克的门店一度布满二三线城市的大街小巷；据其财报数据，在2008年奥运会期间，其数量多达7000家，但后期门店数量锐减。
「不二研究」查阅年报后发现，截至2020年，安踏、李宁、特步、361度和FILA的门店数量分别为9923、6933、6021、5165及2006家。
而鸿星尔克的门店数量从2017年开始就停止更新，停留在3728家，如今门店数量比四年前更少（注：鸿星尔克门店数仅披露至2017年）。
在线上渠道方面，国潮运动品牌从2008年开始陆续入驻，最早入驻的李宁比耐克早了4年。
「不二研究」发现，在爱国浪潮的助力下，销售额的提升率先从线上渠道显现。据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据，国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%，会员量同比增超60%。
安踏、李宁、匹克、特步以及361度占据品牌、店铺成交额前五；其它新秀暂未入榜。
截至8月20日，国潮运动品牌的淘宝官方旗舰店粉丝数量分别为：安踏1889万、李宁2318万、特步981万、361度791万；而鸿星尔克爆红后，粉丝飙涨至1244万，但距离李宁还差一个特步。
「不二研究」认为，线上渠道对营收的带动作用不容小觑。以安踏为例，其财报数据显示：2020年安踏体育电商营收90亿元，较2019年全年增长53%；电商收入的总营收占比由2019年的18%增加至26%。
尽管如此，「不二研究」注意到：国潮运动品牌与海外运动品牌的市占率仍然有差距。
据欧睿数据，2020年耐克和阿迪的市占率分别为19.8%和17.2%，安踏与FILA合计共占15.4%，李宁市占率为9.0%，特步仅有4.7%。
在「不二研究」看来，打响知名度、提升市场份额，几乎是所有国潮品牌的共同祈愿；面对共同劲敌，国潮品牌仍有抱团出圈的必要。毕竟，要突破耐克、阿迪达斯等的重围，还有很长一段路要走。
野性消费后
2021年，在迟到一年的东京夏季奥运会上，不少国潮体育品牌获得全球曝光的镜头。
据「不二研究」不完全统计，安踏共赞助了10支中国国家队，奖牌数36枚；李宁赞助3支中国国家队，奖牌数30枚；匹克签约7个国家奥委代表团，签约代表团最多，且归功于比利时马拉松运动员阿布迪的获奖，其在闭幕式成功露出。
奥运曝光确实带来可观销量。以安踏为例，其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为699元，在短短一个月内，仅天猫官方旗舰店销量就超3000双，产生超200万收入。
但奥运曝光的成本也是十分高昂的，虽然东京夏季奥运会的赞助费用暂未对外公布，「不二研究」以历史赞助费的公开数据作为估算，《网易体育》曾报道称，2009年安踏签约中国奥委会时，安踏保守估计付出超过6500万美金。
某种程度而言，本次奥运会营销最大的赢家是鸿星尔克——意外“翻红”之后，鸿星尔克恰好搭上奥运快车。
淘宝直播数据显示，7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间，观众数量已超过500万。
据抖音实时统计数据显示,截至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.48亿，总点赞数达4.28亿。
此外，抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示：东京奥运会期间（7月21日-8月8日），平台体育用品销售额同比增长365%；鸿星尔克位居榜首，阿迪达斯排名第二，知名国货品牌贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。
在后奥运时代，体育消费热情还在延续。据抖音818新潮好物节数据显示，8月1日至18日期间，体育用品销售额同比增长407%，鸿星尔克和贵人鸟跃居前五大最受欢迎国产运动品牌，特步、361度等榜上无名。这对业内来说更像一场突然而至的大洗牌。
年轻人“野性消费”的购买动力，买“穿”了鸿星尔克的库存。鸿星尔克甚至因为存货不够而紧急道歉，恳请网友退款。
在「不二研究」看来，借力野性消费的热潮终有尽头。品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收；在情绪冷却之后，往往会面临口碑的反复。如果产品质量不能达到消费者的期许，“国潮”营销只会加速淘汰。
新赛程刚刚开始
当全面健身计划开启，中国体育产业5万亿蓝海将至。
嘉实基金吴越认为，国潮将是未来五到十年消费品行业最为重要的投资线索。
似乎风口已至，国潮运动品牌正面临空前机遇，其格局也发生微妙变化：李宁等“国潮元老”虽然依旧领跑，但两极分化不似以往严重，鸿星尔克等“翻红”玩家也获得可观流量曝光。
新赛程刚刚开始，无论是领跑数年的安踏，还是从时尚圈切入的李宁，抑或“农村包围城市”的鸿星尔克，似乎都需要思考同一个问题：如何在转型中守正出奇，在抱团出圈的同时，避免千篇一律的脸谱化。
或许北京冬季奥运会，又是它们新的“角力场”。
参考资料：
- 1.《国产体育品牌频频"出圈" 未来国潮还有哪些挑战》，中国青年报
- 2.《小白说—聊聊五大国产运动品牌》，户外李小白
- 3.《「国潮」救李宁？》, 观潮新消费
- 4.《安踏天价签约中国奥委会，赞助费或超6500万美元》，网易体育
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