融资翻倍、爆款频出，国产宠物品牌「真崛起」or「假繁荣」？
今年的国内宠物市场，格外热闹。
2021上半年，宠物行业共发生了25起融资事件，共融资60.56亿元，吸金能力对比去年同期（29.45亿元），翻了一倍多。以下为上半年宠物行业融资事件汇总：
在养宠人群增长以及养宠观念改变等社会背景下，宠物行业市场规模不断扩大。iiMedia Research数据显示，2020年中国宠物经济产业规模达2953亿元，同比增长33.5%，预计2021年市场规模将达3942亿元。
在宠物消费品牌的选择上，65.5%的消费者更倾向于购买国内品牌，另有21.2%的消费者表示国内外品牌都可以，仅约一成消费者倾向国外品牌。宠物市场的快速发展也吸引了资本押注，尤其是宠物食品和宠物用品领域，融资最为热闹，新品类、新品牌、新产品不断涌现。
国产宠物品牌的春天真的来了吗？
一、宠物食品，腥风血雨
近年来中国宠物食品市场就一直处于稳步增长状态。iiMedia Research的数据显示，2020年中国宠物食品规模约1382亿元。预计2021年宠物食品行业规模达到1554亿元，市场构成也从主食向零食、营养保健品拓展。
1、「国产粮」逆袭
过去国内的宠物食品市场是由头部的进口品牌领导，如巅峰、渴望、爱肯拿等。近两年随着越来越多年轻人开始养宠物，且很多都不止有一位“主子”，对宠物食品的性价比愈发看重。
同时，社交网络的发达让更多专业领域人士得以传播宠物知识，爱做功课的年轻人都成为了“半个专家”，对配料成分、营养数据等了如指掌，不再以品牌为唯一标准，这也为新品牌的崛起奠定了基础。
黑天鹅事件下，不少进口品牌接连“翻车”，催化了国产品牌的崛起。以猫粮为例，go（加拿大）在2021年3月爆出大批猫出现呕吐、便血甚至死亡；渴望（加拿大）今年3月爆出生产地和原材料换成美国后，出现大批呕吐腹泻症状；纽翠斯（加拿大）今年出现大批量的品控问题，猫粮颗粒变化、冻干大幅减少……
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国内消费群体变化、国外品牌跌下神坛，天时地利人和之下，国产品牌销售迎来爆发。目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌，如比瑞吉、乖宝、华兴等，以及数亿级的中高端品牌，如伯纳天纯等，不少新锐品牌也借助社交网络的传播快速成长。
2、新玩家，新故事
打开小红书可以明显地发现，尽管在多数“狗粮/猫粮推荐”中，头部进口品牌仍然是推荐榜前几，但国产猫粮/狗粮的推荐不再只是讲“低价”，而是开始突出品质、配料、营养配比等，用户评价也更加理性。
国产宠物食品企业显现出日益强大的自主研发能力，在产品理念、配方、工艺等方面实现升级。
例如奶思猫粮，定位于高端宠粮，配料采用70%的新鲜鸡胸肉、10%的新鲜带骨鸡肉、4%的新鲜鸡肝，以及鸡油、三文鱼油、脱水蛋黄粉及蛋黄卵磷脂等，还添加了布拉迪酵母、鲨鱼软骨素、矿物质等，由辽宁海辰工厂生产，使用低温膨化工艺，更好地保留猫粮的营养。
倔强的尾巴今年推出新品宠物主粮“倔强嘴巴”，是国内首款0肉粉专利活性乳酸菌主粮，使用人类食品级鲜肉原料，添加了专利乳酸菌-植物乳杆菌LP45，满足消费者健康养宠的市场诉求。据了解，该产品采用国内首条定制纯鲜肉酶解工艺产线，可实现15小时从鲜肉原料到宠粮的超短时间加工过程。
3、难逃「毒粮」认知
宠物食品企业的运营多为两种模式，一是OEM加工转型经营，二是品牌自主发展。
前者通过承接品牌方的合同进行产品的生产加工，向品牌经营转型；后者虽然运营能力好，但往往面临产品品控不足等问题，尤其是中小企业面临较大资金压力，难以自主建设生产线。
就整个国内外宠物行业的竞争和产业长期稳定发展来看，如何更好地立足于市场，仍需要企业打造完善的供应链体系。一旦出现宠物食品安全问题，品牌就会被贴上“毒粮”的标签，在互联网环境下几乎再无翻身可能。
为此，国内企业开始加强供应链建设，形成持续的核心竞争力。知名宠粮工厂汉欧生物，去年开始实施配方透明、原料可溯源等举措，走向高透明度、高标准化。生产于汉欧的品牌在业内口碑都较好，如阿飞和巴弟、高爷家、网易严选、皮蛋等。
品牌也更加注重对消费者信任度的维护。新锐品牌喵梵思公开了原料供应商、实际投料量，定期公示批次检测报告，包括喵梵思自检以及三家业内知名的机构检测——斜对面老阳、灵镜宠物、狗哥。喵梵思还在小红书建立了老王的个人IP，发布最新的检测报告、生产过程以及回应质疑等。
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尽管如此，由于国内宠物食品标准与法规的薄弱，以及早年间市场的混乱，一大部分消费者对国产宠物食品的安全仍然保持质疑态度，很多人认为国内监管不足，即便是公开检测数据与原料，也有造假的可能性。
此外，行业内也存在着激烈的明争暗斗，进口品牌、传统品牌与新晋品牌三方对立，水军、黑粉、造谣等已经是常见操作。笔者认为，在此乱象中，蓄力私域流量是一大关键，通过品牌价值观、产品口碑、用户维护等，培养一批忠实粉丝，在面对恶意竞争时发挥自来水效应，为品牌发声。
4、品牌营销进退两难
对于品牌的营销行为，消费者存在一定的“叛逆思维”——品牌越火爆、好感度越低。
例如在抖音大力推广的卫仕，在普通消费群体中受到不少质疑——“全网推的产品，大家要理性消费”、“如果把做营销的钱拿来做产品，那就可以考虑”、“看到铺天盖地的广告我就知道了，不能买”……
但在竞争激烈的市场，如果营销力度不足，则难以打开品牌知名度，被淹没在无数新品牌中藉藉无名。如何在知名度与信任度之间掌握平衡？是新锐品牌下一阶段需要深思的一个问题。
相比于铺天盖地的硬广，国产宠物品牌更适合走心的“情感营销”，去触动年轻铲屎官内心的柔软。例如坦克小希，作为河南郑州的本地品牌，在暴雨灾情下发起了公益活动，向郑州地区的流浪动物救助机构捐赠10吨宠粮，其流浪动物救助小屋还接收了灾情下需要寄养的“毛孩子”，并负责后续的领养工作。
二、宠物用品，鱼龙混杂
宠物用品是指宠物生活所需的、除了食品之外的其他消费品类，主要包括宠物日用、宠物清洁、宠物服饰&出行、宠物玩具等细分门类。2020年，中国宠物用品市场规模达到282亿元，到2024年，中国宠物用品市场将达到443.7亿元，同比增长8.9%。
1、新养宠观念下的品类机会
年轻消费者的养宠观念与方式的升级，推动了宠物用品市场的发展，为不同的细分品类带来新的增长机会。
一方面，宠物已经成为家庭的一份子，生活品质的提升离不开对宠物的投资。随着室内喂养的宠物增多，宠物主人对卫生环境的清洁有较大要求，需要选用更多更优质的宠物卫生用品来保持环境，宠物垫、宠物厕所、猫砂等品类需求旺盛。
另一方面，铲屎官会将宠物当做自己的孩子。宠物清洁如宠物美容用具、护毛素、滴耳露等，用于减少宠物疾病、保持美观；宠物玩具如猫抓板、猫爬架、磨牙棒等，为宠物提供娱乐、增加与主人互动；宠物服装&出行用品如航空箱、牵引器、出行包等，方便宠物出行游玩。
兴业证券发布的《宠物行业深度：“它经济”兴起，宠物用品行业空间广阔》报告显示，宠物日用和宠物清洁日常消耗大，购买频次高，平均每季度要购买2.7次和2.5次，市场规模占比也最大，分别占整个宠物用品市场的38.80%和38.31%。宠物玩具、宠物服饰相对来说属于耐用品，购买频次相对较低，平均每季度要购买2.4次和2.2次，市场占比分别为6.11%、16.91%。
2、有市场，无品牌
中国宠物用品行业主要有三类市场参与者。
一是品牌运营商，这类企业具有非常好的营销优势，但自身并不自建生产工厂，依靠供应链采购贴牌产品，如波奇网、疯狂小狗、宠幸等；
二是生产制造商，具有较好的研发、设计、生产能力，主要通过OEM/ODM模式向国内外品牌运营商销售产品，少量自由品牌产品，如依依股份、芜湖悠派、江苏中恒宠物等；
三是小型作坊式的宠物用品生产商，规模较小、竞争力较弱，也更为混乱。
整个宠物用品市场高度分散，有成百上千个独立品牌和制造商，头部企业只占不到1%的市场份额。行业内鱼龙混杂，主要原因是产业门槛低。
宠物食品品质会直接在宠物的健康上体现出来，一旦出现安全问题会造成较大的社会影响；而宠物用品中，除了有药用功效的品类外，几乎没有标准限制，产品大同小异，消费者在选购时更多的是考虑便捷与性价比，缺乏品牌认知。
3、路径A：智能化宠物用品
面对产品高度同质化、品牌溢价低的困局，一些新锐品牌选择发展“科技点”，在宠物用品赛道中开辟了一条“小家电”的路径。
刚完成5000万美元D轮融资的小佩宠物，旗下有智能饮水机、智能喂食器、智能猫厕所等爆款产品，布局了宠物“吃、喝、住、行、清洁、玩”的六大产品线，产品销售网已覆盖全球30多个国家，连续多年蝉联国内智能产品销售冠军。
近日完成A轮融资的宠物智能科技品牌Unipal有陪，去年9月上线首款智能猫厕所——猫塔Catta，单品连续8个月在天猫占据同品类领先地位，占有率高达60%。
在淘宝体系中，宠物智能设备的新客占比超过50%，搜索量和消费额均呈现倍数增长。天猫数据显示，去年双11宠物智能商品销量增速超过500%，智能喂食器增长120%。京东数据也显示，去年双11开场10分钟后，智能宠物用品成交额即同比增长33倍。
然而，智能化宠物小家电也存在弊端：一是品牌面临高成本、高风险，二是大众消费者对于非刚需的高价产品不感冒。
宠物智能用品早期研发成本一直居高不下，仅一个全自动猫厕所的开模费用就高达三四百万元，如果产品需要迭代，则需要重新开模。同时，产业内ODM或OEM代工体系尚未成熟，需依赖品牌方独立研发、开模、生产。
2000元的全自动智能猫厕所、800元的自动喂食机、99元的自动逗猫棒……尽管解决了一部分工作忙碌的铲屎官需求，但对于大部分消费者却是“可以，但没必要”。加上一些智能宠物用品存在一系列安全隐患，也让大众消费者望而却步。
4、路径B：差异化传统消费品
选择以猫砂、宠物玩具、猫爬架等传统消费品切入，打造品牌差异化，或许是新品牌更稳妥的路径。
上个月获得5000万人民币B+轮融资的Pidan，开创了混合猫砂品类，采用70%豆腐猫砂、30%膨润土猫砂，打造粘合性更强、除臭性能更好的猫砂产品，上线后迅速成为爆款，已累计卖出700万包，成为天猫宠物猫砂品类单品TOP1。
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猫咪全品类生活方式品牌毛绒派，面向女性用户推出了猫爬架、猫窝、猫立柱等，均为团队的原创设计，契合女性审美，以“给小猫咪的下午茶”、“将世界带回家”等新颖概念满足铲屎官的情感需求。
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可以看到，宠物用品新锐品牌可以从两方面发力：一是品类升级，让低门槛产品更健康、更安全、更个性；二是品牌建设，传递年轻化的品牌价值观，渗透细分圈层。
三、不缺入局，难有破局
近年来中国宠物行业备受资本关注，仅宠物食品赛道融资金额就已达到75亿元。腾讯投资、青山资本等投资机构纷纷入局，小米、美的、健合等企业也开始拆分宠物线业务。
电商平台也给予了充分支持。今年4月，天猫在新财年规划中将宠物类目升级为一级行业，重点关注孵化新锐品牌。5月中旬，京东宠物又宣布在未来一年内，孵化超过50个第一梯队新品牌，发力宠物食品、宠物用品、宠物服务等多个细分市场。
资本、平台都在押注宠物赛道。当国产品牌站在了聚光灯下，也要面临消费者严格的审视。
目前来看，中国宠物行业仍处在一个缺乏行业标准、供应链基础薄弱、市场信任度低的局面中。当竞争加剧，行业会不断洗牌，缺乏核心竞争力的品牌淘汰加速，质量、研发、渠道和营销的短板效应愈发明显。
在这样一个充满生机与危机的市场中，杀进赛道赚一波吆喝、炒一波流量容易，立足于市场、成长为长期品牌，要走的路还很长。
参考来源：
[1]《艾媒咨询|2021年中国宠物经济产业研究报告》，艾媒咨询
[2]《2021H1宠物行业融资盘点：25起融资超60亿元，宠物食品/用品领域投资活跃》，艾媒咨询
[3]《宠物行业深度：“它经济”兴起，宠物用品行业空间广阔》，兴业证券
[4]《Unipal有陪宠物宣布完成A轮融资，半年内获投资总额超亿元》，Tech星球
[5]《将猫咪拟人化，「毛绒派」定位全品类猫咪生活品牌，已获天使轮融资》，36氪
[6]《小米、阿里和京东盯上宠物智能硬件：这是门好生意吗》，全天候科技
[7]《本想养只猫，结果养活了戴森们》，AI蓝媒汇
[8]《启明星 | 小佩宠物D轮融资5000万美元，启明创投继续投资》，启明创投
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