早阶新妈消费风尚：消费程度较低，消费态度精明
图片来源@视觉中国
文 | 易观分析
中国母婴产业是一个跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。早阶新妈指正处于准妈妈阶段和刚刚成为新手妈妈阶段等母婴早期阶段的妈妈群体们。本文将母婴早阶新手妈妈人群涵盖范畴划分为备孕期（指正处于备孕期且未生育过的用户）、怀孕期的准妈妈（指正处于怀孕期且未生育过的用户），以及0-1岁这个阶段的新手妈妈（指已经生育且是第一次生育，且小孩目前处于0-1岁的用户）。
01 中国早阶新妈群体营销价值概述
- 伴随三孩政策实施及消费升级，母婴行业具有可观的发展潜力
近年来，随着母婴人群收入和消费水平的持续提升，以及育儿观念和标准的升级，母婴行业交易规模保持稳定增长态势。此外，全面三孩政策的落地实施也将进一步刺激行业发展，带来行业发展机遇。因此，易观分析认为，中国母婴行业仍有着较为可观的发展潜力。
根据易观数据预测，2021年中国母婴行业交易规模将突破3万亿人民币，同比上涨6.0%。
- 女性消费能力持续提高，早阶新妈群体营销价值仍待充分挖掘
数据显示，女性购物频次远高于男性，且伴随女性职场地位提升、收入提升，女性消费能力也持续提高，“她经济”市场体量庞大。
其中，早阶新手孕妈群体消费潜力可观，尤其是在备孕期、孕期以及育儿期妈妈群体消费激增，消费意识前置在此阶段逐渐形成。同时，当前早阶新手孕妈人群也逐渐多元，职场辣妈、高学历宝妈、新生代妈妈等规模不断壮大，细分孕妈群体营销价值仍待进一步拓展。
- 早阶新妈投放标签转化较高且消费涵盖全方位，受品牌关注
孕妈人群消费范畴涵盖了母婴健康、影视游戏娱乐、家庭消费、金融理财等全方位，且投放转化较高。伴随孕妈人群获取消费信息的渠道发生改变，全渠道营销成为大势所趋。
此外，根据调研数据显示，超三成的早阶新妈人群表示容易受到种草，尤其是育儿阶段新妈人群更易被种草。KOL种草、红人经验分享、育儿医生专家知识类的内容在影响和引导母婴人群决策时作用凸显。
02 中国早阶新妈群体用户行为洞察
本文样本情况受访用户以正在备孕、怀孕或新手育儿阶段的90后在职人群为主。
- 消费刚需：消费广泛，涵盖孕检、日用、服饰及营养保健品等母婴类刚需用品
从早阶新妈所处不同母婴阶段的消费品类来看，母婴消费品类涵盖广泛。备孕期消费刚需品类主要包括验孕、孕前体检、备孕保健等品类；怀孕期消费刚需品类主要包括为新生儿的到来囤各类母婴用品；而新手妈妈育儿阶段消费则包括儿童日用、服饰、玩具等。
- 资讯获取：用户资讯获取集中于线上，母婴APP及网站是主力渠道
早阶新妈获取资讯的手段多样，但是主要集中于线上，其中母婴相关APP/网站、微信公众号、抖音/快手等短视频平台是早阶新妈获取资讯的主要渠道。
- 线上流量：母婴APP用户主要活跃于母婴综合社区领域，行业马太效应明显
根据易观千帆数据显示，母婴APP活跃用户主要集中分布在母婴综合社区领域，妈妈网孕育、宝宝树孕育、妈妈社区的活跃用户规模位居领域前三，且头部企业在用户粘性方面也有着较为明显的领先优势。易观分析认为，伴随着以社交属性为核心的母婴综合社区平台逐渐向商品、工具、服务等多元化领域拓展，行业马太效应也愈发明显。
- 消费渠道：线上消费触点多元是吸引早阶新妈线上消费的主要原因
早阶新妈人群最常通过线上综合电商平台以及线下母婴店或综合商超购买母婴相关产品。易观分析认为，线上消费渠道丰富，消费触点多元是吸引早阶新妈群体进行线上消费的主要原因。
- 消费态度：早阶新妈冲动消费程度较低，消费态度越发精明
整体而言，早阶新妈对于母婴产品选择较为谨慎，冲动消费程度较低，但价格不是其重点考虑因素，并且广告能对用户选品消费产生促进影响。调研数据显示，26.1%的早阶新妈用户容易冲动消费。此外，超半数受访早阶新妈用户表示对母婴产品价格并不敏感。
- 消费广告转化：早阶新妈青睐信息流广告，包含促销信息以及用户感兴趣的产品广告内容更能促进用户点击
早阶新妈备孕期
备孕期人群最希望获得备孕知识辅导，并且会提前储备怀孕期及育儿期相关知识
调研数据显示，75%的备孕期用户表示希望能获得各类备孕知识辅导，并且超半数备孕期用户会提前储备孕期以及育儿的相关知识。此外，产后修复相关内容已经前置到备孕期阶段，受到用户关注。
母婴APP或网站是备孕人群获取各类备孕知识的主要渠道产检、建卡等知识受到备孕人群重点关注
母婴垂类APP或网站是备孕人群获取各类备孕知识的主要渠道，微信公众号以及家人长辈紧随其后。其中，备孕人群通过母婴APP或网站了解的知识点类型比较集中，产检、建卡等知识点受到重点关注。
早阶新妈备孕期花费集中在5000至10000元，线下母婴店和线上综合电商消费渠道并重。
早阶新妈备孕期主要消费渠道集中在线下母婴店、综合电商平台、线下综合商超等渠道。消费品类以排卵纸/验孕棒、孕前体检套餐、备孕营养保健品、备孕书籍/育儿书籍等为主。早阶新妈备孕期消费金额集中在5000-10000元。
早阶新妈怀孕期消费支出高于备孕期，更倾向于为更安全和智能的产品“买单”
早阶新妈怀孕期花费集中在1万至2万元，消费支出高于备孕期更倾向于为更安全和智能化的产品而接受额外溢价。
早阶新妈怀孕期
孕妈主要通过母婴APP了解消费品信息，其次是有经验的长辈在购买选择时，最看重产品安全与品质
在了解母婴消费信息渠道方面，80%的受访用户表示也主要通过母婴APP或相关网站了解各类母婴产品，其次是有经验的长辈，以及通过妈妈群、熟人朋友推荐。而在选择产品时，最看重产品安全与质量，产品国别货源等因素在消费者心中弱化。
精致妈妈风潮进一步渗透，悦己美妆消费需求提升
数据显示，过半数受访用户表示会在怀孕期间化妆，且超六成早阶新妈表示会使用孕期专用化妆品。此外，在怀孕期间，孕妈也积极进行身材管理，孕产健身课以及孕期写真消费意愿较强。可见，伴随消费升级以及精致妈妈风潮进一步渗透，早阶新妈人群对悦己美妆的消费需求也随之提升。
早阶新妈怀孕期消费品类比备孕期明显增多，孕妈宝宝两手抓
整体来看，怀孕期消费品类主要为孕妈自身和即将到来的宝宝添置，宝宝集中于婴儿用品与奶粉，孕妈则自身营养保健、服饰美妆兼顾。
早阶新妈怀孕期花费集中在1万至2万元，消费支出高于备孕期更倾向于为更安全和智能化的产品而接受额外溢价
早阶新妈育儿期
育儿产品消费：育儿消费刚需力释放，线下母婴店成为新手妈妈消费主场景
从0-1岁的育儿期消费情况来看，在此阶段，育儿消费刚需力释放，母婴家庭在多个育儿品类上有着强消费需求。消费关注因素除安全和产品质量之外，舒适性的消费需求提升。此外，有着更强近场育儿消费场景的线下母婴店成为新手育儿妈妈的消费渠道首选。
- 育儿服务消费：早阶新妈关注新常态有变化
重体验育儿理念下，亲子出游拉动母婴消费再升级，儿童保险服务以及产后瘦身修复成为早阶新妈关注新常态。
进入0-1岁新手育儿期，母婴消费高于备孕以及怀孕阶段
易观分析认为，随着进入育儿期，母婴人群购买商品不再仅限于满足备孕和怀孕的一些基本需求，而开始出于养育的消费需要，尤其是眼下90后、95后逐渐成为早阶新妈的主要人群，颜值经济和科学育儿理念带来更多元的消费需求。
例如，新手妈妈对于宝宝养育相关商品消费的增加、自我产后修复和健康消费的增加，以及家庭大健康、家庭消费的增加等等。因此，进入育儿期，母婴消费高于备孕及怀孕阶段。
03 中国早阶新妈群体消费趋势分析
- 孕妈带动家庭消费稳定增长，家庭大健康、汽车、家电升级等新兴消费热点值得关注
孕妈不仅是母婴产品的主要消费者，也在家庭大健康、家电升级、汽车升级、甚至房产等家庭消费品类上具有较高消费决策权。
调研数据显示，育儿期阶段的新手妈妈超半数受访用户表示有购车计划。
- 伴随精细化科学喂养需求，母婴细分产品品牌持续创生
随着90后已经成为母婴消费的主力人群，科学精细化喂养、知识型消费，以及颜值经济等也随之而来。母婴产品细分品牌以满足用户个性化需求不断创新创生，除了满足用户“安全”和“营养健康”两大核心需求之外，更多满足用户特殊配方、抗敏、天然等个性化、精细化喂养需求。
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