Netflix史上最火的《鱿鱼游戏》，能打破增长困局吗？
文 | 犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添
很多人都猜到《鱿鱼游戏》或许会成为今年的爆款，但火到现在这样肯定超出了预期。
“《鱿鱼游戏》会成为我们在全球最成功的非英语内容，且很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。”这是Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯的公开发言。就在此前的9月21日，《鱿鱼游戏》成为首部登上美国Netflix排行榜榜首的韩国电视剧。
而在国内，《鱿鱼游戏》也从9月17日上线后在微博热搜上挂了整整一周，截至10月1日话题#鱿鱼游戏#微博阅读已达16.6亿，且长期保持在豆瓣书影音排行榜和知乎搜索榜第一。在各社交平台上，抠椪糖成为新的热门内容。
这当然不是Netflix开发地区市场内容的第一次胜利，此前的英剧《王冠》、西班牙语剧《纸钞屋》都曾作为打造过全球性爆款，但《鱿鱼游戏》的成功，在上半年业绩整体下滑的大背景下，对于Netflix有着更重要的战略意义。
《鱿鱼游戏》火遍全球，偶然还是必然？
全球热度节节攀升的同时，《鱿鱼游戏》的口碑却画出了一条下滑线，豆瓣评分从上线时的8.5分降至目前的7.7分；烂番茄网上，代表观众体验的爆米花指数只有87%。
对于该剧“烂尾”、“陈旧”、“无聊”的指责不在少数。从剧情来看也确实如此，456名玩家为了456亿韩元大奖参与六轮游戏，而所有输掉游戏的人都会死，最后的胜者是唯一的生存者。从《大逃杀》到《饥饿游戏》《赌博默示录》《弥留之国的爱丽丝》等等都在讲这个故事，而《鱿鱼游戏》的合理性和结局相比来说并不算好。
比较加分的是，该剧的风格化叙事与残酷的剧情达到了一种1+1>2的效果，对人性多面的探讨和对现实社会的隐喻因此更具力度。《熔炉》导演黄东赫和李政宰、李秉宪、孔刘三大影帝加持的精品化制作，整体让该剧的观看感受比较出色。
而这种精品化策略，从Netflix开发海外内容的动作看有着更丰富的底色。
此前《王国》的编剧一句“Netflix不提意见，只给钱”曾带动了行业内外的讨论，而《王国》单集过千万美元的成本似乎成了Netflix“财大气粗”的最好注脚。
这确实是Netflix亚洲布局给人留下的最深刻印象。比如《王国》主演是朱智勋、裴斗娜等实力派明星，且在第二季加入了全智贤；破圈日剧《全裸导演》，邀请了山田孝之领衔的豪华阵容。但这并非是Netflix打造一系列亚洲范围内爆款内容的全部密码。
从2015年Netflix宣布确立全球化市场的运作策略之后，在日本和韩国这两个首先选中的亚洲市场都经历了长达4年的尝试。
与地区头部创作者和头部公司合作开发本地化内容，成为打开地区市场口味的一种关键探索。Netflix在2015年在日本首先推出了女性题材剧《内衣白领风云》，主要以表现日本社会现实为主要方向，但发现很难撼动日剧受众后，将视线放在了番剧开发等方向，并产出了《花火》《恶魔人：哭泣之子》和3D重制版《圣斗士星矢》等，带动了日本市场的数据提升。
而在以本土化内容获得认同的同时，Netflix以美剧制作水准和平台内容取向打造内容，进一步在本地形成了差异化优势。比如其日漫类型区别日本的热血宅向，以科幻、悬疑、暗黑等作品为主；而韩剧则以重体量古装和关注人性的内容，开发了《王国》《60天，指定幸存者》《喜欢的话请响铃》等爆款；首部破圈的华语剧《谁是受害者》，同样是悬疑题材。
《鱿鱼游戏》同时体现了这两方面的思路，其中的“一二三木头人”和“抠桠糖”等游戏都是韩国国民级的童年游戏，并以制作能力和水准成为主要敲门砖。与“不提意见”的说法不同，依托对内容特征和品质的高度把控，Netflix的亚洲作品其实表现出鲜明的平台特色。
换言之，《鱿鱼游戏》的全球热度，得益于Netflix剧集在全球范围内的某种高度同一性基础上，而韩国本土文化成为了一种新鲜感的提味剂。此外，近年来韩国文化的全球输出也降低了该剧对海外受众的观剧门槛。可以认为，出现全球爆款级的亚洲作品是具有某种必然性的，《鱿鱼游戏》只是成为适逢其会的一个。
《鱿鱼游戏》之后，Netflix第三季度会员数有救了？
在《鱿鱼游戏》之前，Netflix的2021年过得不算好。
继去年第四季度将付费会员数一举推至2.04亿之后，今年上半年Netflix的整体增速不尽如人意。截至第二季度末，Netflix的全球付费流媒体订阅用户达2.09亿，付费用户净增154万，为近14个季度以来的最低增速。财报发布后，Netflix股价当日下跌6%。
其中，用户ARPU值最高的北美市场（14.54美元），付费用户数流失了43万。这是个明显的负面信号，一方面代表着Netflix会员数的增长见顶，另一方面是本土市场竞争加剧导致的市场内卷。
美国软件平台Whip Media 调查了近4000名流媒体用户，受访者平均订阅的流媒体会员数已达4.7个，其中70%的受访者认为市场上订阅服务太多。41%的消费者表示，如果只能保留一个流媒体服务会选择Netflix；但6%的受访者也表示，取消会员的首选是Netflix、Disney+，也是所有产品中比例最高的。
对Netflix更具威胁的是，Netflix去年底刚刚宣称自由现金流为正，今年第二季度已经环比转亏为-1.75亿美元。这也让对Netflix商业模式的质疑重新回到主流视野。
Netflix的破局方案有二，一是开发海外市场，二是提升爆款产出率。《鱿鱼游戏》成为这两种策略的一个交汇点。
首先说海外市场，目前已经是Netflix增长的主要路径。今年二季度新增订阅用户主要来源于拉美地区和亚太地区，其中亚太地区订阅用户新增102万至2788万。虽然因为Netflix扩展市场的低价策略，亚太市场的ARPU值为9.74美元，仅高于拉美地区，但这部分市场的潜力是Netflix极其看重的。
作为世界人口最多的地区，亚洲44亿总人口占全球60%，其中中国和印度市场都超过10亿；且布鲁金斯学会的报告预计，到2030年之前，全球三分之二的中产阶级人口都将集中在亚洲。正因如此，Netflix在进军亚洲市场后表现出极大的耐心，目前进入了相对健康的增长曲线，而《鱿鱼游戏》有望进一步拉动亚洲市场数据。
其二则是爆款内容产出。作为内容驱动的公司，Netflix的会员增长情况和头部内容紧密关联，去年第四季度实现会员新增放卫星，正是基于《后翼弃兵》等热门影视剧的破纪录表现。
如果将Netflix和其他全球性流媒体产品做一对比，其最大优势恰恰在于建立了覆盖全球的内容产出体系，而脱离了在北美本土争夺制作资源的泥淖。今年第三季度上线的西语剧《纸钞屋》，此前就曾成为Netflix的全球性爆款；而在《鱿鱼游戏》之前，Netflix去年打造的韩剧《甜蜜家园》也曾登上平台全球排行榜第三。
但面对放言将于2024年积累2.4-2.6亿会员的Disney+、HBO MAX与Discovery+合并组成的新流媒体等强劲的竞争对手，Netflix的这些长线措施能否跑赢内卷，又是否能打造更多的《鱿鱼游戏》，目前都还是未知数。
流媒体改写内容行业，Netflix们的未来式
也需要看到的是，以Netflix为首的流媒体巨头们，正在表现出对内容行业的统治力。
今年的艾美奖于9月20日落幕，Netflix再次领跑拿下了44个奖项，Disney+、Apple TV+分别获得了14、10个奖项，逼近昔日老大哥HBO（19个）战绩；而传统媒体中入围最多的NBC仅拿下10个主奖项提名。曾经传统有线台争夺的战场，已经彻底成为流媒体大战。
流媒体正在重新梳理全球内容制作和分发逻辑。一方面，去年以来的疫情加速了全行业的发展，从内容供给侧和需求侧双端实现了强大推动力，Disney+成为其中最具代表性的新贵，依托内容竞争力，截至今年6月全球会员数已达1.16亿。
另一方面，传统内容行业与互联网行业在流媒体行业展开了角力，进一步加剧了内容精品化的赛道竞争。其中亚马逊84.5亿买下拥有《指环王》《007》等IP的米高梅，还一口气为《指环王》五季剧集投资了10亿美元；而苹果在2019年对流媒体业务的投资已超60亿美元，今年靠《足球教练》一部剧就拿下了7个艾美奖，接下来还将斥资5亿美元营销Apple TV+。
虽然随着疫情过去，流媒体的市场热度下降和行业平台井喷带来的竞争内卷，已经在今年出现了普遍性的增长放缓，但其为内容行业带来的全新生命力，正在推动市场的扩容以及（尤其是地区性的）行业升级。
随着Netflix等流媒体巨头进一步开启全球战略，各地区的流媒体平台将面临更严酷的竞争环境，倒逼其卷入内容竞争。目前Disney+已经宣布《尚气》将于11月12日Disney+两周年纪念日上线，同天开启韩国、中国台湾、中国香港的登陆服务，加快了进军亚洲市场的步伐。
内地市场在这一轮全球大潮中还是具有特殊性的，但面对这轮内容升级依然很难置身事外。这一背景下出现的《鱿鱼游戏》等海外热门作品，不可避免地会分流国内平台的用户关注和使用时长。此前，Netflix先后宣布将改编制作《三体》和《水浒传》等华语IP，虽然难免面对舆论争议，但话题热度已经可见对内容观众的影响力。
而从国内头部视频平台看，会员增长放缓的现状也需要更加优质的内容，以激活下一阶段的用户付费。在所有平台都不得不加速的内容赛道上，《鱿鱼游戏》这样的爆款是唯一的燃料。
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