10.5亿美元出售MoPub，推特“被迫”走出广告舒适区
文 | 有牛财经，作者 | 黑桃与长剑
作为老牌社交媒体之一，推特（Twitter）在2020年前几乎从未得到投资者广泛认可，彼时翻阅它的股价纪录，能看到的只有一条自2015年后就不断走下坡路的曲线。幸运的是，2020、2021两年间，它从居家带来的社交需求中获益颇丰，并乘势推行一系列改革措施意图重回股价高位。这些改革的成效，可以从推特的第二财季财报中看到——依靠逐渐复苏的数字广告收入，它不仅成功扭亏为盈，营收增长幅度也达到了此前数财季远远不及的高度。
但令人疑惑不解的是，靠着广告大赚一笔后，推特却挥刀削去了这棵摇钱树的其中一枝。10月6日，它宣布将以10.5亿美元的价格出售旗下移动广告公司MoPub，接盘方则是手游公司AppLovin。按照推特公布的信息，这笔交易将以全现金形式在未来几个月内完成。
此情此景很难让人想象，就在此前不久，推特还在财报中盛赞MoPub为推动收入增加的重要角色。另一方面，在增添营收需求愈发迫切的背景下，卖掉能辅助广告业务增长的MoPub对它而言似乎也没什么好处。为何推特会做出这样一笔交易？投资者们期待着它的答案。
蜜月期的终结
2013年，推特斥资3.5亿美元收购了MoPub——那时距后者正式成立不过三年时间。从为数不多的公开消息来看，其创始人兼CEO吉姆·佩恩（Jim Payne）曾先后任职于谷歌和另一家移动广告平台AdMob，2010年他创建了MoPub，继续干着自己的老本行广告业务。被推特收购前，MoPub已经累计获得了1850万美元的融资，并且将年营收提升到了1亿美元。
收购MoPub无疑是个优秀决策，一方面，它托管着规模巨大的，可实时定价的移动广告服务器，能够让客户自助交易并自由选择投放规模，这对推特的广告业务大有助益。此外，彼时推特还计划在移动平台上提供位置相关性更强的广告，而MoPub正巧在这方面有所尝试。
对于推特而言，拿下MoPub算是它向广告变现目标发力的开始。2014年，它以1亿美元的价格收购了移动广告公司TapCommerce，后者业务涉及广告自助交易和移动广告的精准二次投放；紧接着，推特又在2015年将市场营销技术提供商TellApart纳入麾下，该笔交易总价为4.79亿美元，是推特迄今为止最大的一笔收购交易。
TapCommerce能够帮助推特改善广告定位和统计分析等功能；TellApart的加入则能够优化推特用户对广告的接受度和反馈。随着它们相继进入推特帐下，后者的广告收入自然也是水涨船高。2020财年，推特的广告收入已经达到32.07亿美元，较2013年有了十倍以上的提升。
从今年早些时候发布的第二季度财报来看，推特当季广告业务收入为10.5亿美元，同比增长87%；数据授权和其他业务收入也达到1.37亿美元，同比增长13%。在财报中，推特重点提及了作为广告支援阵营一份子的MoPub，认为其服务模式带动了数据授权等业务增长。
这可谓是MoPub的高光时刻，然而，由于来自内部和外部的多种原因，它和推特间的长久蜜月期恐怕也就要到此为止了。
“新政”之下，家家都有难念的经
首先，是外部原因——来自苹果的“新政”。
今年年初，苹果对旗下iOS系统进行了隐私层面上的修改，从iOS 14.5版本开始，广告标识符（IDFA）这一选项将从默认开启转为默认关闭，此外，上架App Store的每款App在追踪用户的广告标识符前都需要得到许可。而根据市场调研公司Analytics的一份调查报告来看，有96%的受访者都表示“不会允许平台追踪自己的数据”。
一直以来，Facebook、谷歌、推特这些互联网公司都依赖广告标识符描绘用户画像，进而向用户推送更加个性化的广告。苹果的新政意味着它们将失去大量反馈数据，未来的广告投放精度、转化率都将降低，且会进一步增加广告主的广告成本。
宏观来看，尽管MoPub对于推特仍然有一定价值，但随着后者对于业务单一化的担忧加剧，以及苹果隐私新政的推行，广告恐怕不会再成为其发力重点。同时，收购方AppLovin也确实很需要MoPub这类优质标的，它为此开出的高价同样让推特难以拒绝。
作为手游+移动广告双引擎驱动的上市公司，AppLovin对于苹果隐私新政的抵抗力实际要大于旗下只有单款产品的推特。这就是所谓的“内容壁垒”——简单来说，苹果只是限制了开发者跟踪用户在第三方应用中的活动，而拥有应用矩阵的公司仍然能够收集用户在旗下多款应用中的行为习惯，再为他们构建应用画像。在自有广告基础设施支持下，公司既能遵守苹果的隐私新政，又不至于损失赖以为生的广告收入，可谓是一举两得。
近年来，AppLovin一直在努力强化自身的“内容壁垒”。在游戏领域，连续收购Magic Tavern、Machine Zone两家初创公司后，它旗下的各类手游产品已经超过70款；广告业务方面，它也曾先后收购In-app Header Bidding解决方案提供商MAX、SDK管理工具SafeDK和移动广告数据平台Adjust，这极大地提高了它在移动广告业务上的竞争力。
本次拿下MoPub后，AppLovin得以加固自身在移动广告领域的基础设施建设，最终打造出从内容制作、发行到变现的一整个生态闭环。相比之下，推特继续将MoPub攥在手中并无多大意义——在缺少应用矩阵的情况下，它显然难以构建出内容壁垒以绕过隐私新政。
除了广告，推特还有故事可讲吗？
前文已经提到，自股价下跌期间被指出“营收过于单一”的缺点后，推特就开始了新一轮的业务调整，试图创造广告之外的营收顶梁柱。今年，它相继收购了荷兰新闻电子报服务Revue和无广告内容平台Scroll，意在强化自家新推出的月费订阅制增值服务Twitter Blue。
根据推特放出的消息，Twitter Blue将允许订阅用户使用更多高级功能，包括书签文件夹（Bookmark Folders）、更整洁的阅读模式以及推文撤回权限等。目前，这项全新服务已经面向澳大利亚和加拿大用户开放，订阅费用分别为3.49加元及4.49澳元。
增值服务的上线意味着推特正想方设法挖掘用户的商业价值，但这样做也有可能使它的用户群体感到不满——当更多本应加入免费版推特的功能变成收费解锁的“Twitter Blue限定”，不管是老用户还是新用户都难免会有怨气。久而久之，推特的用户增速也可能受到影响。
翻阅推特近来几个财季的财报可以发现，它的增长压力要远远大于同类应用，例如Snap、Facebook、Pinterest等。2020年第二季度，推特的日活跃用户数量为1.86亿，而一年后这一数字也只成长到了2.06亿，同比增长幅度仅为11%。相比之下，Snap同期的日活用户数量已经从2.38亿增加到了2.93亿，同比增幅为23%。
此前，推特曾在一份官方声明中表示，公司计划在2023年实现年收入翻番的目标。按照2020年的37亿美元数据来计算，这一目标将达到75亿美元。可以想见，为了达成这一目标，未来或许会有更多“鸡肋”的业务被推特打包卖出，它在变现用户上也会更加激进。但这些商业化举措最终会不会影响它的平台环境，乃至整个用户基本盘，就只能交由时间去解答了。
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