浮躁的新消费，到底什么时候能着陆？
图片来源@视觉中国
文丨BT财经，作者丨十里
最近，有消费者发现元气森林的成分表正在悄悄发生变化，山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂从产品的配料表中消失了。
元气森林等产品悄悄发生变化的背后，是新消费在人们心中已经不再“神话”。
相比它们刚上市时主打0糖、健身饮品的光鲜，如今市场对新消费品牌越来越严苛，品牌显然不能再像过去一样靠炒作概念蒙混过关，尤其是随着资本市场对新消费品牌的降温，也在逐渐给这个赛道“祛魅”。
新消费这个风口，还能刮多久？
快速涌起的新消费“后浪”
这几年没少涌起新消费“后浪”，以食品快消类尤为突出。
比如诞生仅三年的网红品牌王饱饱，在市场同类产品大部分还是裸燕麦和膨化燕麦的时候，其独特的“烤麦片”产品定位，俘获了众多年轻人的注意力，以黑马姿态崛起，在2020年天猫双十一一跃成为麦片类目销售额第一名。
值得一提的是，网红麦片王饱饱的创始人姚婧，此前经营过美妆电商项目，并非食品类，不少新消费品牌的创始人，都属于跨界创业。
元气森林创始人唐彬森，曾经还做过游戏公司，最近爆火的点心品牌“墨茉点心局”，其创始人王丹也被传出曾在湖南广电任职导演。
凤爪品牌王小卤，其创始人王雄之前在国企从事旅游景区投资工作；钟薛高的创始人林盛曾从事咨询与广告营销行业。
也有利用个人IP光环加成的品牌。譬如李子柒“代言”的螺蛳粉，在李子柒个人IP网红力的推动下，同名螺狮粉快速破圈，产销量高达百亿元。
这些网红品牌销量暴涨的同时，市场对其的估值也是一路水涨船高。从2018年到今年3月，元气森林共计完成了6轮融资，估值高达140亿元。
奈雪的茶在上市前，估值一度被抬高到20亿美元，钟薛高也在年初完成了2亿元的A轮融资。
梳理这些品牌崛起过程有几个共同点：一个是定位清晰，二是深谙营销之道。从这些网红产品的定价来看都不低，之所以不低，还是因为其主打高端化或者个性化，占尽了市场的概念红利，成功获取了一批早期粉丝。
元气森林倡导走向健康生活，推动0糖0脂的无糖化浪潮，强势占据市场心智；同样是网红起家的三顿半，则开发出了一种全新品类，“超即溶咖啡”，这也让三顿半在众多速溶咖啡品牌中脱颖而出。
钟薛高则是在大众习以为常的雪糕领域中，切入高端领域，定位很明确，就是主打新中式。其选择的配料也都是稀有成分，比如来自新疆的新鲜水果……靠着这些稀有材料，让钟薛高的名气一路水涨船高，2018年红遍全网，半年营收突破1亿元。
其次是深谙营销，充分利用社交媒体放大影响力。品牌通过社媒进行传播，并花重金邀请代言人、网红主播KOL在小红书、抖音、微博上做广告营销，线下的各路广告渠道也集结了铺天盖地的营销活动，声势浩大。
这些新消费品牌，顶着新品牌的光环，一度来势汹汹，仿佛要颠覆整个市场，在各自细分赛道上，以鲜明的定位占据市场心智，再通过大量营销动作加成，崛起的过程也是出奇的一致：
几年之间就从一个无人知晓的新创品牌，成长为销量爆款的大品牌，甚至上市敲钟的知名品牌。
新消费的快起快落
然而人算不如天算。这些在各自领域实现小富即安的新消费明星品牌，到了资本市场，表现却不尽如人意，接二连三受到打击。
上市就破发，仿佛是它们避不开的魔咒。
奈雪的茶，在登陆港交所首日就遭遇破发。截至10月8日港股收盘，奈雪的茶股价报11.3港元，同样跌破19.8港元/股的发行价。
“国货美妆第一股”完美日记自从上市以后，股价就一路跌跌不休，截至10月8日收盘，完美日记母公司逸仙电商股价报3.76美元/股，比起年初25.47美元/股的高点，市值蒸发超70%。
新消费来到资本市场屡屡失意的背后，或与这些品牌自身不佳的财务表现有关。
以2020年11月上市的完美日记为例，2018年净亏损0.4亿元，虽然2019年有所好转，但到了2020年前三季度，又亏损了11.57亿元。
奈雪的茶也在不断“亏损”，财报显示，2018年-2019年及2020年Q3，奈雪的茶分别亏损约0.697亿元、0.396亿元、0.275亿元，累计亏损约1.368亿元人民币。
除了资本市场表现不佳，在营销方面，这些新消费品牌最近也接连“翻车”。在网红品牌的泛滥下，市场对其营销动作的审美疲劳也开始出现。
4月10号，元气森林因为“是否含糖”被质疑，之后品牌针对“0蔗糖低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明，但网友并不买账。
6月中旬，钟薛高也因为“不加一滴水”、特级红提等宣传文案，被媒体扒出名不副实，深陷虚假宣传事件的钟薛高，不得不发表声明道歉。
就连老字号农夫山泉都栽在了营销上。6月底，“大自然的搬运工”农夫山泉不慎翻车，因一款气泡水产品在宣传文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传话术，顿时引来不少消费者恐慌。
消费者之所以恐慌的原因，是日本福岛县曾发生严重的核泄漏，当地的农产品大面积受到核辐射影响，国家质检总局曾经明令禁止从日本福岛县等地采购进口食品、食用农产品，农夫山泉搞这一出，无疑是踩中了食品安全红线。
更尴尬的是，此风波以建德市市场监督管理局发布通报告终，通报称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水没有从日本采购原料，虽然道理上解释了农夫山泉的产品没问题，但反过来看，也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。
显然，新消费品牌的日子并不好过，如今，已经不再是过去那个讲个新概念搞个营销事件，市场就能疯狂买单的时代了。
新消费依然还要回归产品本质
新消费品牌的快速爆火，并不是什么罕见的现象，但如何走得更久，走得更远，依然是无数品牌需要思考的问题。
每年，都会有一大批的新消费品牌崛起，根据IT桔子数据显示，2020年，国内食品饮料投资事件数量同比增长了51%，融资规模达到79亿元，同比大幅增长137%。
2021年一季度，发生了137起关于消费品的投融资事件，其中食品保健品和美妆护肤这两个大领域拿到的钱最多，不少新品牌如简爱、wowcolor等，融资规模少则1亿人民币，多则上亿美元。
中国的人口基数决定消费市场的规模庞大，每个新品牌都有崛起的机会与可能，在渠道、营销上多花一些心思，就很容易破圈。
甚至有行业人士表示，一些新消费品牌还可以靠刷单提高销量，市场估值可以迅速翻上几十甚至上百倍，当度过最开始的0-1时期后，这些新消费品牌也很容易继续做到从1到100。
但时间长了，靠刷单、流量起来的网红品牌，如果没有实打实过硬的产品力，也更容易营销翻车，以及遇到增长天花板。
现实也证明，随着潮水退去，不少新消费品牌的泡沫也已经破灭。有媒体揭露，去年号称“一年卖出6个亿”的某品牌，如今销售额却仅有两三千万元；“还有一些号称“数月间线上销售额3亿元”，实际上真实数据还不超过两千万元。
峰瑞资本创始合伙人李丰在文章中指出，消费领域确实存在泡沫，2020年的一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长。
说一千道一万，品牌真正让消费者接受的核心，还是产品。无论品牌花钱请了多少代言，只要产品力不够过硬，品牌提出的定位最后被验证是伪需求，用户就会用脚投票。
从2018年到现在，新消费品牌已发展了四五个年头，如今很多品牌依然无法摆脱“烧钱换规模”的模式，创始人也需要反思几个问题：
1、产品到底有没有解决人们的核心问题，还是一个大众不需要的伪需求？
2、拿亏损换规模，这一模式是否有期限？
在早期品牌初创时期，用亏损来换取高增长没问题，但以亏损换加速占领市场的前提是，品牌健康运作，最后消费者真正为产品而不是营销买单，如果能做到这一步，才可谓是建立真正的品牌壁垒。
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