解绑李佳琦、“投靠”薇娅，玉泽错了吗？

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文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨苏琦，编辑丨金玙璠Zfm曹操读书网

和李佳琦“分手”一年后，10月14日，国货药妆品牌玉泽再次凭借一则声明登上微博热搜。这次还是因为李佳琦，相关话题引发超2亿网友围观。Zfm曹操读书网

玉泽在这则声明中表示，近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号，指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”，并对玉泽品牌进行攻击，为此玉泽“感到非常无助”，恳请网友停止“以讹传讹”。Zfm曹操读书网

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实际上，去年618期间，玉泽就因为店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大，而引发“发票门”事件。大量粉丝前往玉泽淘宝旗舰店，要求客服开具发票，有截图显示，客服询问顾客来开发票是否是受李佳琦的引导，双方矛盾升级。随后9月，双方都出面发布解约声明，表示“和平分手”。Zfm曹操读书网

与李佳琦“分手”后的玉泽，多次出现在薇娅直播间，且产品在今年双11大促期间的优惠力度，大于跟李佳琦合作期间的力度，一时间，争论再起，玉泽只能出面发布声明，但时间点的选择和声明内容却略显“微妙”。Zfm曹操读书网

有业内人士表示，近期，在微博、小红书等平台上，确实出现了大量关于玉泽与李佳琦团队合作“内幕”的讨论，但对于用户提出的为什么“在其他直播间大搞降价”的问题，以及“成分是否更换”等质疑，玉泽并未在声明中提及，而仅仅再次强调“已和李佳琦解约，且双方达成共识”。Zfm曹操读书网

有业内人士分析，如果品牌处理不好这则舆情，短期内或许销量不会受影响，但长期来看，余波不可估量。Zfm曹操读书网

事实上，力图绑定甚至过度依赖头部主播的国产美妆护肤品牌，不在少数。摆在这些品牌面前的难题是，如何做到既借力主播，又能保证自己的话语权？一旦与一位头部主播出现“裂痕”，除了转头捆绑另一位大主播，还能怎么突围？Zfm曹操读书网

玉泽与李佳琦之间发生了什么？

国货药妆品牌玉泽近日又一次被推上风口浪尖，依然是因为李佳琦。Zfm曹操读书网

10月13日晚，玉泽在官微贴出一则声明，称近期有大量第三方平台的社交账号对玉泽发出指责，认为玉泽与李佳琦团队停止合作是“忘恩负义”，而这些舆论已经对消费者造成了困扰。Zfm曹操读书网

玉泽究竟遭遇了什么？与李佳琦团队有什么关系？Zfm曹操读书网

事情要从2019年说起。2019年10月，李佳琦首次在直播间推荐玉泽的积雪草安心修护干面膜。此后，李佳琦与玉泽团队保持了高频次的合作，不仅在与央视的合作直播带货活动中推荐玉泽产品，还曾在2020年618大促期间连续4场直播都带货玉泽产品。Zfm曹操读书网

那两年，玉泽的销售额大幅上涨。国信证券的数据统计显示，玉泽在2019年双11期间销售额同步增长超过150%。国盛证券研究所的数据也显示，2020年1月至618大促期间，李佳琦和玉泽共合作28场直播，直播日GMV占玉泽品牌总GMV的70%。Zfm曹操读书网

双方友好的合作一直持续到2020年6月，但随后整个7月份，玉泽品牌都没有在李佳琦直播间出现过。那段时间，陆续有用户在社交平台吐槽称，玉泽618期间在店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大，认为玉泽产品变相涨价，并由此发展成质疑玉泽的品控和成分变更。Zfm曹操读书网

相关舆论持续在多个平台大范围发酵，甚至出现了“玉泽与李佳琦停止合作”的消息。Zfm曹操读书网

有对其产品价格持疑的粉丝，在玉泽淘宝旗舰店后台要求客服开具发票，有客服回复称，“是他（李佳琦）让亲们来开发票的吗？”这一截图流出，引发了更多粉丝的不满。Zfm曹操读书网

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图源 / 网络Zfm曹操读书网

9月，双方才陆续对“不合作”事件进行发声。玉泽官微发布一则声明称“第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。李佳琦同期也在直播中表示玉泽产品“非常好用，暂时没有合作上，也很正常。”Zfm曹操读书网

但在玉泽发布这则声明的第二天，其产品就出现在了淘宝另一大主播薇娅的直播间。这一行为被部分自称是李佳琦粉丝的用户，视为对李佳琦的“背叛”。他们的理由是，玉泽的快速发展得益于李佳琦早期的支持，此番跟薇娅的合作属于“过河拆桥”。Zfm曹操读书网

实际上，玉泽与薇娅的合作，早已透露出信号。去年7月，玉泽母公司上海家化集团就与薇娅合作过专场直播，并在次月授予薇娅“全球好物推荐官”的称号。至此之后，玉泽多次出现在薇娅直播间，且再也没有在李佳琦直播间露面。Zfm曹操读书网

时至今日，玉泽与李佳琦的关系被旧事重提，是因为今年10月6日，李佳琦在直播中，售卖一款相宜本草龙胆冻干面膜时，不时说到“你来呀，比价格，看谁比得过谁”“我不针对任何人，我针对一个品牌”。Zfm曹操读书网

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李佳琦在售卖相宜本草龙胆冻干面膜 图源 / 李佳琦直播间Zfm曹操读书网

这番言论被用户认为是在“喊话玉泽”。因为玉泽和相宜本草有相似款产品，都是国货护肤品牌，而今年双11预售期间，玉泽选择与薇娅合作，且优惠力度比与李佳琦合作期间时更大。Zfm曹操读书网

社交平台上开始出现大量针对玉泽品牌的负面言论，小红书的“玉泽”相关话题笔记已经超过3万篇，其中不乏大量号称揭露双方合作“内幕”的笔记。到了10月13日，玉泽官方在微博发布声明，对此事进行回应。Zfm曹操读书网

品牌和大主播，究竟该怎么相处？

时隔一年，玉泽10月13日的这份声明再次在网络上掀起了一阵讨论。表面看起来，这是玉泽和李佳琦粉丝之间的矛盾，是玉泽在替自己喊冤，但背后折射出的是国货品牌与大主播之间的“博弈关系”。Zfm曹操读书网

玉泽这份声明的发布时间和内容，引起了不少业内人士的注意。Zfm曹操读书网

首先，这份声明的发布时间点比较微妙。“每年的双11，对于李佳琦和薇娅来说，都是最重要的一次大促。这个时间点，玉泽这个‘解绑李佳琦后转投薇娅’的品牌，发布这样一则声明，暗指有人在利用其与李佳琦的‘分手’，制造舆论危机，很难不令人过度联想。”某MCN机构负责人晨英称。Zfm曹操读书网

其次，今年大促期间，玉泽部分商品在薇娅直播间的价格，比和李佳琦合作时要便宜，玉泽一度被用户质疑产品溢价严重、成分改变。但玉泽的声明中，对这些问题没有给出回应，反倒仅仅只是重申自己和李佳琦已经解约，且双方已经达成共识，希望舆论不要再用“忘恩负义”来攻击自己。Zfm曹操读书网

“这种声明，只会再次挑起争端，解答不了用户的疑问。这让人不免猜测，要么是品牌做出这个声明并非自愿；要么是品牌已经下定决心，做好了和大主播鱼死网破的准备。”一位业内人士告诉开菠萝财经。Zfm曹操读书网

还有人将矛头指向李佳琦的粉丝，认为这是“主播饭圈化”的产物。但资深品牌公关人浩飞认为，网络上生产玉泽负面舆论的人，真实身份并不能确定，可这样的一份声明里，只出现了李佳琦和玉泽的关系，很容易引导网友，这是李佳琦的粉丝在“从中作梗”。放到双11的时间节点下，有点舆论战的味道，但可能只是“两败俱伤”。Zfm曹操读书网

“归根结底，玉泽没有处理好与大主播之间的关系。”浩飞表示，百雀羚也曾因为类似事件引发争议，但百雀羚没有与李佳琦继续交恶；兰蔻也曾出现过在李佳琦直播间的价格比薇娅直播间的价格贵了20块的情况，甚至被李佳琦宣布“封杀”，但后续双方还是继续合作。Zfm曹操读书网

有人认为，玉泽不再和李佳琦合作，而将更低的价格给了薇娅，是玉泽“投靠”后者的表现。对此，浩飞称，因为跟一方解约，就把更低的价格、更优惠的力度交给了另一方，等于是自己断了再次合作的后路。Zfm曹操读书网

事实上，品牌与主播之间是正常的商业合作，但从近两年出现的一些案例看，双方的关系却走向了极端，给人一种“强绑定”，甚至是“站队”的印象。例如不少用户总结，“如果李佳琦的‘半永久推广’是花西子，那么薇娅的就是纽西之谜”。Zfm曹操读书网

接触过大量美妆护肤品牌的直播电商行业人士许源称，这是因为这些品牌只有能力应付一个主播，既然无法兼顾，不如抱紧一个，造成了被动“站队”的结果。Zfm曹操读书网

这种情况更多发生在综合实力不高，或者刚接触直播的新锐品牌身上，因和大主播的话语权不对等，只能无条件的妥协。一位业内人士指出，虽然主播不会主动提出“站队”，但其自有办法。“如果主播不满意、不选这款商品，品牌方只能满足主播的需求。而这种需求，通常都有唯一性，比如最低价。”Zfm曹操读书网

晨英也认为，大品牌的产品种类足够多，子品牌也有很多，可以进行两边主播的平衡，但小品牌打单品，只能靠最低价吸引大主播，无力兼顾双方。Zfm曹操读书网

玉泽们，离得开大主播吗？

事实上，绑定、站队并不是玉泽事件的全貌——国货品牌是否过度依赖头部主播，而忽略了产品本身，以及头部主播长期的双寡头格局对整个淘宝直播生态带来的影响，才是值得进一步关注的问题。Zfm曹操读书网

太多美妆护肤品牌，患上了“直播依赖症”。以玉泽为例，根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，玉泽去年618期间直播SKU高达6件，被李佳琦安利的积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但该产品在停止直播投放后，7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。玉泽该款产品去年9月重回薇娅直播间后，当月售出5.6 万件，销售额达1087万元。Zfm曹操读书网

上海家化在2021年一季度财报中披露，去年同期通过高强度的超级头部主播带货实现了500%增长，形成较高的对比基数，玉泽在今年一季度出现了16%的降幅。Zfm曹操读书网

另外，当“最低价”成为不少直播间最大的噱头，一旦品牌出现像玉泽一样不同主播不同定价的情况，不但会引发消费者的不满，还会压缩自身的利润空间。许源表示，有些品牌上薇娅、李佳琦直播间，都是亏本卖货，目的是品牌宣传，以及利用头部的影响力撬动中腰部主播为其卖货。Zfm曹操读书网

他建议，要想和大主播进行健康的合作，首要做的是加强品牌投入，花更多精力应对多位主播复杂的选品流程，其次是对产品进行明确规划，挑选出适合的产品推荐给对口的主播，而不是被动的等着主播去挑你。Zfm曹操读书网

从直播间爆品到国货之光，要经受住市场的长久考验，这条路走起来并不容易。晨英称，随着电商直播的红利快速消退，品牌应该多元化地布局直播，并加强品牌自播，将重心放在做好产品、做好销量上。毕竟哪个品牌都不希望自己的产品，是因为负面舆情上热搜。Zfm曹操读书网

多位业内人士反映，头部主播的寡头化和话语权过大，导致一些商家对头部主播和中腰部主播进行差别化对待。Zfm曹操读书网

淘宝主播“代王”就自称遭遇了不公平对待。今年9月，代王发微博称，在提前沟通过“赠品与薇娅李佳琦直播间一致”的前提下，合作品牌还是在头部主播的直播间多赠送了一些小样”，品牌还表示不能补发赠品，主播只能自行承担差价。Zfm曹操读书网

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图源 / 代王微博Zfm曹操读书网

部分中腰部主播有过被品牌放鸽子的经历。淘宝主播“Nicole姥爷”曾在微博称，“自己多次经历已经准备好排期的产品临时决定不播，称库存锁给其他大主播，甚至出现‘品牌前期不给最低价，后期因为要赶KPI，转头合作’的情况。”Zfm曹操读书网

其实，玉泽事件的起因也是类似的，被粉丝指责“与李佳琦分手后，用低价捆绑薇娅”。可如今又因为一则声明，引来更多讨论。有业内人士分析，如果品牌处理不好这则舆情，短期内或许销量不会受影响，但长期来看，余波不可估量。“玉泽如果能把两边都维护好，品牌等级起码还能再越一层。”浩飞称。Zfm曹操读书网

“淘宝直播此前重点宣传两个头部主播，后期形成了这两座绕不开的大山。品牌把最好的资源、价格都给头部主播，把一些中腰部主播当做‘备胎’。”晨英分析，这种情况在两到三年内都很难改变。Zfm曹操读书网

注：应受访者要求，晨英、浩飞、许源为化名。Zfm曹操读书网

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