饿了么和美团又同时看中了一条赛道

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文｜电商在线，作者 | 王亚琪，编辑｜斯问cdO曹操读书网

过去两年，饿了么与美团的外卖配送竞争处于1.0阶段，争夺的重点是流量、商家资源和运力；棋至中盘，当两家蓄水池水位日渐升高，商家基本已实现了“在线化”，在反垄断以及互联互通政策的指引下，竞争重点开始进入到更深层面——精细化运营，比拼服务的质量。cdO曹操读书网

最近，有媒体报道称，饿了么和美团正在悄悄布局智能外卖柜，到今年年底，要铺设上万台。「电商在线」向饿了么证实，饿了么从今年开始升级加码，外卖柜已成为其战略性业务，正在加速扩张，目前已覆盖一二三线城市主要城区。cdO曹操读书网

电商在线从接近阿里人士处得知，该业务隶属的智慧物流，和此前备受重视的性价比电商平台淘特一样，相关员工的组织架构在钉钉和阿里内网已经悉数被隐藏。cdO曹操读书网

小小的智能外卖柜悄无声息地扩张，成为挖掘本地生活新服务场景的一环，饿了么和美团都盯上了这个新赛道，一个问题在于，外卖不送到家，反送入了外卖柜，到底有多少人能接受？cdO曹操读书网

01 外卖的补充性场景

消费者对“外卖不送上楼”是有警觉性的。cdO曹操读书网

在微博、微信、豆瓣上，对外卖柜的质疑多半和快递柜结合在一起：cdO曹操读书网

“我都愿意下楼了，干嘛还要点外卖？”cdO曹操读书网

“快递本来都送上门的，现在要自己拿，外卖也要搞这一套？”cdO曹操读书网

在消费者服务平台黑猫投诉上，近三个月就有190条“外卖不配送”的相关投诉。cdO曹操读书网

送外卖，本质上解决的，是点到点，不出门就能就餐的场景，而需要消费者自取外卖的外卖柜，与前者看上去几乎是相悖的。cdO曹操读书网

尤其是去年4月，丰巢快递柜推出收费政策、开启会员服务后，更让消费者觉得自己的权益受到了侵犯：原本快递免费送上门，这下竟然还要收费割韭菜。 cdO曹操读书网

从配送的场景来看，送外卖和送快递有许多相似之处——外卖小哥将外卖送入外卖柜，消费者输入手机后四位或配送码就可以取出外卖，和送快递的丰巢模式异曲同工。cdO曹操读书网

事实上，你也不能怪它们两者相像。外卖柜和快递柜几乎同期生于互联网的创业时代，早在2013年市面上就有过小范围的外卖柜尝试。但相较于快递，只聚焦于送餐场景的外卖柜，并不如前者吃香，创业资金和资本关注也多转向了快递柜。直到2020年，疫情让“无接触配送”再次进入到人们的视线。饿了么和美团等外卖平台才开始留意到这个容易被忽略的场景。cdO曹操读书网

和第一批创业者不同，随着平台供给的丰富，外卖柜给外卖平台带来的价值也更多元化。cdO曹操读书网

目前，美团还是饿了么，都宣称外卖柜是共享的，不向商家、消费者、小哥中的任何一方收取任何费用。cdO曹操读书网

短期内，它们依然将外卖柜定位为外卖业务的补充性场景，是服务的延伸。cdO曹操读书网

它们不需要像第一批外卖柜的创业者一样，在起步阶段就把盈利的问题考虑进去。也不需要像丰巢一样，主营业务只聚焦在快递柜上，需要思考一个单独的盈利模型。cdO曹操读书网

对外卖平台而言，即使无法盈利，外卖柜也能为自己带来部分流量、在小哥无法进入的区域扩充新的市场。cdO曹操读书网

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外卖小哥无法进入校园，外卖只能放在地上cdO曹操读书网

所以你会发现外卖柜的选址比快递柜讲究的多——饿了么相关负责人透露，饿了么外卖柜目前重点布局的场景是写字楼、产业园区、学校、医院。这些场景的共同点是封闭性高、送餐环境复杂。“比如，大部分高校是不允许外卖小哥进入的，有的学校外卖只能被放在地上，等待学生从宿舍楼出来领取，这就容易造成外卖丢失和拿错；医院的送餐环境很复杂，高峰期等待电梯就会花费十多分钟；办公楼也是同样，有些产业园无法进入，且消费者也会有工作、开会期间无法即时领取外卖的情况。” cdO曹操读书网

外卖柜的本质还是为了解决部分场景下送不了餐的问题。cdO曹操读书网

对于取送餐顺畅的社区、居民楼，这些都并非现阶段外卖柜铺设的重点目标。饿了么负责人表示，并不是外卖想入柜就能入柜的。“所有的入柜外卖，小哥都需要和消费者沟通确认，同意之后才能放入外卖柜。”cdO曹操读书网

电商在线留意到，尽管对外卖柜的态度褒贬不一，但和外界预想的不同，外卖柜的实际使用率并不低。杭州一家外卖柜地方运营商告诉「电商在线」，“保守估计，外卖柜使用率至少在50%以上，在一些封闭的园区使用率会更高。”以杭州某智慧产业园区为例，过往订单平均饿了么骑手配送时常需要近30分钟，有了智能外卖柜后，送入柜的订单可以为骑手节省近一半的配送时间。cdO曹操读书网

02 饿了么和美团争夺外卖柜

外卖柜带来的收益是看得见的。对平台而言是新的增量订单，对外卖小哥而言是更高的配送效率，也能帮消费者解决丢餐、偷餐、不方便取餐、接触配送可能带来的卫生安全等问题。cdO曹操读书网

在杭州下沙片区多家高校的生活园区，美团和饿了么的外卖柜都遥遥相对，各占一方。类似的场景还有很多，据自媒体餐宝典报道，以重庆为例，美团目前已在渝中区、江北区和两江新区投放多组智能外卖柜，饿了么在重庆的江北嘴金融城、SFC协信中心、重庆高科希尔顿写字楼、龙湖唐宁智能外卖柜也已启用。它们的扩张速度非常快——饿了么从去年年底开始试水外卖柜，一年不到的时间，已经基本实现了一二三线城市主要核心地区的覆盖。cdO曹操读书网

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美团和饿了么外卖柜并列打擂台，此处拍摄视角对面就是饿了么的外卖柜cdO曹操读书网

饿了么和美团在外卖柜上的争夺已经在看不见的地方，频繁地展开。除了点位的竞争，目前两家平台都有通过运营商来实现扩张。一般行业内的操作方式是这样：由运营商负责运营，由平台完成配送。某平台智能柜运营商表示，他们主要负责外卖柜的清洁，以及解决一些消费者的简单问题，比如超过24小时没有提取的外卖，需要处理等。cdO曹操读书网

其中，手里掌握着物业资源的运营商往往是双方争取的对象。一位对接绿城物业的运营商告诉笔者，物业本身其实并不排斥外卖柜入驻，“对他们来说，也是增加一项服务，拿到一笔额外的收入。但是有时候沟通并不顺畅，会出现一些利益分配上的不一致。”在各方的诉求下，平台的竞合更为激烈，比如同一个产业园，人流量更高的地面上位置是争取的黄金地段，给到谁？这些都需要考验拓展团队的谈判能力。cdO曹操读书网

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饿了么和美团的客服电话，在同一组外卖柜共存cdO曹操读书网

这种争夺已经传递到更深入的技术端。外卖柜和快递柜终究是不同的，外卖柜存放的是食物，对存放条件和环境的要求更高。一位业内人士表示，目前业内还没有建立起对外卖柜通行的标准，饿了么和美团都在抢夺这个行业话语权。比如，今年8月，美团联合中国烹饪协会发布了一个管理规范文件，对外卖智能取餐柜的功能、质量、选址、服务流程和运营提出了明确要求；同月，饿了么外卖柜材质率先通过了国家实验室食品接触级标准测试，成为首批通过食品安全国家标准的智能柜，上半年，其智能柜相关的发明、外观设计、实用新型专利申请数量，已超去年全年。cdO曹操读书网

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从点位的占领、运营商的抢夺到技术的革新，这都将是一场全方位的竞争。cdO曹操读书网

03 外卖柜只能放外卖吗？

现阶段，智能外卖柜还只是一个外卖业务的补充场景。但显然外卖平台并不想把它当做放外卖的一个柜子。cdO曹操读书网

平台做智能柜的逻辑，其实可以和雪糕品牌来类比。早期，雪糕品牌也是通过冰柜的铺设来打造起一张细密的线下经销商网络。国内最早这么做的是可爱多的和路雪，1993年进入中国的和路雪早期平均每年向市场投放6000台冷柜，到2003年十年间共投放6万台。通过免费给小外卖老板提供冰柜的“冰柜策略”，让它的市场占有率一路升到第一。cdO曹操读书网

规模化的设备占点，可以拿到更高的市占率，这是早被验证过的路径。和冰柜们不同的是，饿了么和美团的外卖柜目前是双方互通的——不像和路雪，宁愿收回自己的冰柜也不愿让别的品牌入驻。长期看，外卖平台竞合中的竞才是长期存在的局面。对平台来说，智能外卖柜完全可以是一个独立的业务。不仅是存放外卖，还可以存放更多。cdO曹操读书网

2020年，社区团购最火热的时候，曾有一批创业者涌现出来，他们做的是生鲜自提柜。这种生鲜自提柜往往包括冷藏功能柜、冷冻功能柜和重力检测系统软件。为消费者提供24小时的新鲜商品，支持消费者随时购买。但是这对成本和库存的掌控能力非常高，用户没有培养起为这项服务付费的习惯，生鲜又是高损耗品类，生鲜柜就成为一种低盈利能力的尝试。cdO曹操读书网

「电商在线」认为，生鲜柜可以是外卖柜商业化路径的选择之一。与2020年那批生鲜柜创业者不同，外卖柜后期规模化后也不排除收少量费用的可能。这就意味着，外卖柜天然就有外卖平台的大量外卖订单支撑，不用过于担心盈利的问题。创新业务可以向水果、蔬菜等多个品类尝试，前者可以为后者持续输血。cdO曹操读书网

如果把眼光放到更高的层面来看，美团有美团优选，饿了么有卖菜业务，阿里还有盒马NB和MMC的社区电商业务，规模化的外卖柜布点，很有可能和菜鸟驿站一样，成为新业务的基建储备。cdO曹操读书网

从社区团购，到一个小小的外卖柜，商业零售体的形态不断变幻，很难说哪一条是最光明的路径。但眼下来看，距离这些业务延伸的可能性，依然言之过早。短时间内，饿了么和美团的外卖柜之战会继续胶着。规模化，是比商业化更前行的一个指标。cdO曹操读书网

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