被字节pick的柠季，半年哑火
文丨潇湘眼，作者丨蒋晓婷
茶颜悦色周围500米的圈子里，经常会有一家叫“柠季”的柠檬茶店，但两者的生意差远了。
潇湘眼最直观的体会是，周末上午11点左右经过茶颜悦色和柠季，前者门店热火朝天，消费者在排队聊天，店员一刻不得闲，手在制茶，嘴得跟着喊“欢迎光临，茶颜。”
往前走50米左右，柠季的大门还没打开。
转个街角，开在下沉广场的茶颜悦色，从早到晚，门前消费者络绎不绝，店门口还略显“凡尔赛”地放了一个公告提醒消费者：我们这儿不接受外卖，担心消费者等久了，影响口味。
从下沉广场往上走，靠近路边就是柠季——整条街“最亮的崽”。尽管有位置优势，柠季的门口依然“门前冷落鞍马稀”。长沙土著阿蒙（化名）告诉潇湘眼，每天下班经过两家店，宁愿多走几步去喝茶颜，也不想喝柠季，“一杯柠檬水要18块，比茶颜贵，还不好喝，图啥？”
在长沙做餐饮运营的方圆（化名）对柠季也略显失望，“开业时喝过一杯鸭屎柠檬水，喝了两口，直接扔了。”
这或许是长沙茶饮店的共同困境。茶颜悦色知名度高，好评度高，像是长沙人民的“亲儿子”。众多茶饮店即便和茶颜走的不同路子，消费者也会无意识做对比，以此得出结论：比不上茶颜的茶饮店，就不值得消费。
远道而来的“沪上阿姨”，迟迟在长沙迈不开腿，在方圆看来，多少跟长沙人民“护短”心态有关。
但柠季在长沙不讨喜，核心问题不在于地域偏好。同作为长沙新消费的名片，柠季甚至远比茶颜拥有更丰厚的长沙本土基因。创始人傅傅是土生土长的长沙人，出身于长沙餐饮世家，柠季的广大加盟商，也多是长沙老牌餐饮人。
结果是，柠季两头没招着好。不仅消费者不满意，加盟商也不开心。这段时间，圈内朋友频繁跟方圆吐槽，本想赶上新茶饮风口，加盟柠季开店不过3个月，“差不多亏了50万。”
“走得太快了。”方圆总结。在他看来，柠季生意下滑，是整个内部结构没有建设好。
从2月开店，7月拿到字节数千万的融资，短短半年内开店150家，据创始人傅傅的说法，争取年底门店开到500家，而冲速度的必然保障是：组织能力要跟上。
和茶颜悦色纯直营的模式不一样的是，柠季是靠加盟商堆起来的繁荣。“80% 门店是加盟模式，且没有签保底协议，品牌管控难，很难保证产品质量。”方圆说。
而在长沙这块新消费必争之地，一旦丢失质量，相当于把主控权让给了对手。
起步：天时地利人和
新消费大风席卷长沙，用吕良的话说：“一个好码头，狗屎都卖钱。”
柠季的起步，拥有的可不仅是天时、地利，还有关键的“人和”优势——整个长沙餐饮联盟做助力，政府予以扶持。
柠季创始人傅傅出生在餐饮世家，同龄人都在拼高考，她已经有资本进军餐饮市场，16岁创业当老板，开过新派长沙菜馆“服南”，今年创立“柠季”时，她才22岁，已经是人生第三次当老板。
柠季起飞的一大倚仗是傅傅爸妈。傅爸傅妈创立的红旗大食堂，在长沙屹立17年，至今都是长沙的一大美食打卡地。而以“红旗大食堂”为起点，勾连的人脉圈遍及整个长沙餐饮界。
因为餐饮人都有一个“抱团取暖”的圈子——长沙餐饮联盟。大家不要小瞧餐饮联盟的能量，长沙作为消费之都，餐饮人脉遍及各行各业，还有官方下场支持。就在今年6月，湖南标杆餐饮联盟“好餐盟”的启动仪式上，市场监督管理局、长沙市委派来领导支持，参会的企业囊括长沙的知名品牌，如墨茉点心局、盛香亭新式热卤、黑色经典臭豆腐等。
有父母的圈子助力，傅傅牵头的柠季，走的路可比一般茶饮店顺利多了。“柠季加盟商大多是熟人，店铺基本是半买半送，大家一起合作想把品牌做起来，一起吃肉。”方圆告诉潇湘眼。
以至于柠季的起飞属于火箭速度。创业半年，名下店面即遍及长沙大街小巷，成为长沙新茶饮市场又一面招牌。
不同于茶颜悦色创立8年后，创始人吕良还在纠结能不能走出长沙城。今年刚成立的柠季，打算年底前扩张出500家门店，覆盖广西、江西、贵州、湖北等城市，“占领华中市场”。据柠季的计划，2023年柠季要在华中、华东开店3000家，做一个全国连锁店。
成名：字节送钱送流量
快速大打规模战，一向是字节跳动的拿手好戏。而柠季作为被字节送上马的企业，势必要交出一份自己的答卷。
一定程度上，柠季能破圈走红，多亏了字节投资的助力。
其实看合作模式，双方是互惠互利。柠季起步的2021年，正好赶上字节急需寻找新赛道的历史阶段。TikTok在海外遇挫、游戏业务被腾讯围堵，教育业务受到监管重压，短视频流量见顶，迫使字节紧急培育新的增长赛道。
2021年是字节跳动的投资大年，投资版图囊括文娱、社交、短视频，以及企业服务、电商、医疗、房地产、金融、芯片、机器人、新消费等领域。总之一句话，无所不包。
光在新消费领域，字节投资了柠季、Manner咖啡、懒熊火锅等近10个新消费项目，覆盖茶饮、火锅等领域。
但相对来说，柠季对字节的依赖度更高。
资本催化的新消费大潮下，如果没有一个、两个资本做靠山，品牌的腰杆子都挺不直。前辈“文和友”背靠阿里，投资人朋友圈有红杉中国、IDG，茶颜悦色背后有腾讯、小米、快手都入股的五源资本，墨茉点心局背后有“风投”女王徐新带队的今日资本，柠季牵手字节跳动，同样得到了名气的最大化。
字节是当下互联网行业最具有想象力的公司，即便字节至今没有上市，按估值论，字节已经取代百度，和前辈阿里、腾讯比肩组建新的“BAT”。就在前几天，据福布斯富豪实时数据显示，张一鸣身价594亿美元，超过马化腾的505 亿美元身价，成为中国互联网首富。
柠季起步初期，字节投资就是其最大的标签。吸睛效果如同应聘者在求职现场自我介绍自己来自清华一样。
柠季也献出了自己的投名状，最大速度扩张门店，半年开店150家——在茶颜悦色创始人吕良眼里，这是足够害怕的存在：“不是在一个正常情况下诞生出来的。”在此之前，茶颜试过一年内增加100多家店，速度已经快到让吕良心慌。
出路：下沉市场？供应链？
柠季目前处在一个尴尬阶段。
一方面，加盟模式帮助柠季迅速完成起步扩张需求，但难以把控的质量又让柠季丢失了口碑。
另一方面，字节作为投资方，除了提供资本之外，没办法给柠季太多的帮助。
字节现在的日子也不好过。
寄予厚望的大力教育在遭遇政策高压后，被迫裁员近3000人；昔日帮字节切入游戏领域的休闲游戏部门Ohayoo，在发行150多款游戏，月活超8000万后，突然传出消息要裁员50人；对标美团的本地生活业务旗下，20多个直营中心遭遇30%—70%的大裁员，温州电商业务工作人员甚至全裁完……
而相比起腾讯投资，既贡献资本，又贡献流量。字节对新消费的投资，除了占坑之外，没有表现出更大的企图心。据《晚点LatePost》报道，字节的新消费品牌投资是财务投资部门操盘，这个团队最初由战略投资部门内部分化而出。财务投资不限定方向，可以投和字节主业无关的项目。
换言之，字节投资新消费，核心需求是最快的方式拿到资本回报。
柠檬水赛道一定程度上，确实算是一条高盈利赛道。柠檬成本低，研发门槛低，目前柠季的客单价都在15-18元之间，一杯茶的毛利率接近75%。
尽管这条赛道，强敌林立。国内的头部茶饮品牌，如喜茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、7分甜等企业，都推出过柠檬茶单品。就口味而言，柠季的优势不算大。
柠季的扩张计划也不乐观。未来将聚焦下沉市场，进入新一线以下、县级以上的城市。而在下沉市场，柠季会遇上比茶颜悦色更难对付的对手——蜜雪冰城——在下沉市场战斗20多年经验，门店接近2万家，柠檬茶单价只要6元，显然更符合下沉市场的调性。
柠季未来的出路会在哪里？
在方圆看来，柠季的一大优势是供应链。“做餐饮做到后面，都是做供应链。”柠季的原材料“柠檬”都来自于自有种植园，能很好的控制成本，保证门店利润。
在他看来，目前摆在柠季面前有两条路，一是专注提供原材料，做供应体系。二是在完成快速扩张后，由市场完成质量筛选，柠季可以把留存下的店铺收回，加强质量管控。
如果柠季选前者，品牌质量很难得到保证。如果选后者，柠季头顶上必然要面临一大拷问：当初说好一起吃肉的联盟长辈，能心甘情愿成为柠季成长路上的的踏脚石么？
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