完美日记向左，毛戈平向右
图片来源@视觉中国
文丨新熵
去年十一月底，美妆国货第一股完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市，市值一度突破百亿美元。
一年后，逸仙电商股价下跌至3.325美元/股，市值21亿美元，缩水超百亿美元。
2020年，27亿；2021年Q1，3.2亿；2021年Q2，3.9亿。这是完美日记一年半实打实亏出去的数字。国货美妆上半场，亏损仍是新品牌的主旋律。
而为数不多的例外，可能来自于刚刚过会的毛戈平化妆品牌有限公司。早在五年前，毛戈平化妆品股份有限公司就递交了招股书谋求A股IPO，却在更新了一次招股书后没了下文。公开资料显示，今年10月21日，毛戈平股份IPO悄悄过会成功，即将成为国内化妆师彩妆第一股。
在等待上市的5年间，国产美妆市场已风起云涌。据第一财经数据中心（CBNData）报告显示，2017年——2021年中国美妆＆洗护市场规模从2185亿元攀升至3644亿元。庞大的市场催熟了酝酿已久的国产美妆行业。
新兴品牌中，逸仙电商赴美上市，薇诺娜母公司云南贝泰尼在深挂牌。
老牌国货里，毛戈平化妆品牌没能如愿上市的2017年，珀莱雅成功登陆上交所主板，股价从15.3元/股一路上涨至当前的（10月22日）191.19元/股，累计涨幅超过1100%，年化收益接近85%。2020年10月份，国产老字号片仔癀宣布旗下化妆品业务拟单独上市。
传统品牌厚积薄发，从为国际大牌代工到依靠技术和供应链积累创建自有品牌；新生代以小博大，完美日记、花西子们踩中了电商红利和短视频风口，与一众美妆KOL相互成就。而创立20年的毛戈平，研发占比极低，营销费用不高，在“国货美妆第一股”的名头已经被完美日记抢走的情况下，还能被誉为“国货之光”。
毛戈平似乎走通了另类的国货美妆之路。
1、有经验的“中年专家”
千禧年，毛戈平出版了一本八开硬精装书籍《毛戈平化妆艺术》，售价200元。据说，出版前两年，他在美容类报刊上发文，如果读者在某个截止日期前预付200元购书款，就会得到一本有毛戈平亲笔签名的书，并附送一张毛戈平两天课程的听课券。他由此获得的150万元，然后印书、演讲、售卖，人们口口相传说他是“魔术化妆师”。
彼时，他已经凭借1995年播出的《武则天》中化妆师身份红遍大江南北，在40岁的刘晓庆脸上完成了15岁到80岁的巨大年龄跨度，国人“脖子以上的革命”由此开端。
随后，他又在《火烧阿房宫》完成了刘晓庆一人分饰三角的妆造，被业内誉为“绝对大师的那种状态”。那几年，他为最当红的明星化妆、刻讲课光盘、出书、开讲座、办学校，言谈语录里基本用“刘晓庆”作为开场白，《杨乃武与小白菜》《武则天》更是他离不开的话题素材。
时至今日，毛戈平夫妇仍然与刘晓庆时常在微博互动，他的学生张传腾一直担任刘晓庆造型师的工作。
2019年8月20日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7亿阅读、40w讨论，很多人考古了B站上的教学视频，纷纷要“把头寄给毛老师”。带着上个世纪苦学苦练的手艺，年轻人似乎也成了毛戈平的拥趸。
直到一次不算“翻车”的事件出现。今年2月份，毛戈平受某杂志邀请为女明星赵露思改妆，一向以氧气甜妹风为主的赵露思在毛戈平的改造下气质大变，但网友的评论却大相径庭。有人认为“明艳大气”，也有人觉得“老气横秋”、“没有辨识度”。
相似的评价在李佳琦直播间也出现过，李佳琦在展示毛戈平与故宫联名礼盒时，委婉表示“略微的隆重，有点压不住”，评论区里的段子手直呼“为巩皇定制”、“说明书像圣旨”。
在大单品“粉底膏”上同样上演了两极分化的评论。美妆圈的小北说曾入手过毛戈平粉底膏，“确实有斑驳、卡粉的情况”。小红书笔记上也有不少人表示“大牌价位”、“手法复杂”、“脱妆严重”。值得玩味的是，置顶评论里往往会有类似的话：众所周知，毛戈平不好用都是自己的技术问题。
毛戈平本人的化妆技巧早已炉火纯青，在很多人都认为化妆是“表面功夫”的年代里，他就已经懂得利用光影塑造骨相的立体感。时尚圈争相模仿西方“前卫大胆”的审美体系时，越剧小生出身的他坚守的是东方审美叙事。也正因为如此，高奢国风的故事由他来讲再合适不过。
这也是完美日记、花西子们烧钱也烧不出来的品牌故事。以“性价比”、“大牌平替”占领用户心智的完美日记们用亏损换成长，时刻警惕下一匹烧钱烧出来的“黑马”。
而毛戈平旗下最赚钱的高端美妆“MGPIN”烧钱不多，也很难走出国产美妆的可持续发展之路。有业内人士认为，毛戈平品牌化妆有限公司研发、营销都低于同类品牌的平均水平，过于倚重“毛戈平”个人IP的营销思路造成产品与消费者适配度更低的现象。避开了完美日记的营销症，却不可避免地患上了“中年焦虑”。
2、20年线下狙击战
2003年，毛戈平以自己名字命名的“MGPIN”品牌专柜入驻上海港汇，是当时那座高档百货商场里唯一的国产品牌，最大的品牌“代言人”是毛戈平自己。为了完成进驻9万的保底金额，他在商场做路演，现场找顾客讲解化妆技巧，领先如今的美妆博主十几年。
当时承诺的免费化妆传统延续到现在，由一开始的每周五次到如今的每年四次，线下门店也在近20年间拓展到二百多家。在互联网新消费品牌基本完成线上流量的围猎逐渐布局线下时，毛戈平20年的线下门店像是无心插柳的神来之笔。
定位高端彩妆，“MGPIN”的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛，正装粉膏在350元左右、口红在250元左右，主打修复的鱼子面膜官方商城售价780元，是李佳琦口中妥妥的“贵妇姐姐”用品。
这就不难理解进驻高端百货商场为什么是毛戈平选择的第一步。雅诗兰黛进入中国27年，目前门店布局近400家。对于高端品牌，线下场景是消费闭环中不可或缺的一步。美妆护肤品有着明确需求或者单价较高时，主动或无意探索线下门店是促成消费的关键一招。这也是商场一楼化妆品专柜鳞次栉比的原因之一。
此外，相比于集中众多品牌的美妆集合店模式，品牌专柜的购买力更考验消费前品牌占领消费者心智的程度，完美日记、花西子等就是在完成了品牌知名度积累后转向线下门店的布局。而对于毛戈平品牌来说最原始的知名度无疑是毛戈平本人。从前是，现在也是。第一家门店靠毛戈平亲自下场吆喝，开到二百多家，毛戈平个人IP仍然是整个品牌的重中之重。
但仅靠毛戈平个人IP如同花西子深度绑定李佳琦，对一个品牌来说，深耕国货美妆20年，成为天花板，不仅仅是为了与网红博主互相成就。
更重要的是，在布局线下重资产的同时，毛戈平化妆品牌公司维持着80%以上的毛利率。2017年递交招股书时，超高的毛利率就引起证监会的质疑。从招股书披露的数据来看，2014年至2017年上半年，毛戈平净利润分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。
数据来源：招股书，国家企业信用信息公示系统
主营业务由“产品+培训+其他”组成，综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%，高于同时期的行业平均水平。更直观点，逸仙电商毛利率64%，5年前的毛戈平已经比现在的完美日记高出超10%的毛利率。并且在2017年更新的招股书上，毛戈平化妆品牌电商渠道占比仅为2%，也就是说，线下直营店占到销售额的7成以上，而毛利率维持在了80%左右。
更何况，完美日记营销+管理烧掉的钱和毛利润基本持平，有时候还要赔钱赚吆喝，相比较起来，毛戈平在营销上十分克制。除了创始人与明星不花钱的偶尔互动，财报上几乎不见大额的营销费用支出。2014—2017年6月，三年半里的广告费及业务宣传费总计4511.43万。即使在整个销售大项里，三年半里共支出4.40亿，对比逸仙电商，仅今年前九个月营销已经支出了20亿。
除此之外，高端产品与外加工生产模式也是影响毛利率的原因之一。据毛戈平招股书，目前公司并未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过外协加工模式进行，网上披露的毛戈平代加工工厂包括有全球彩妆巨头莹特丽、化妆品代工界龙头科丝美诗等。这一点与新消费品牌本质上没什么不同。
国产美妆由“破”转“立”，依靠代加工是流行趋势却并不一定长久。毛戈平重新回到大众视野，带来的应该是创新的高端新思路，而不是老调重弹。
3、国风红利倒计时
“高奢国风”是毛戈平品牌形象的奠基石之一。
消费升级，化妆品行业高端化趋势愈加明显。据Euromonitor数据显示，高端产品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。从增速看，中国高端化妆品市场2006年—2016年规模年均复合增长14.81%，到了2017年~2019年跃升至28.25%。而大众化妆品市场近十年增速普遍在10%以下。这是“高奢”路线生效的大背景。
在能够与“国潮”概念并驾齐驱的维度上，毛戈平美妆是新国货里为数不多能够“质”、“量”统一的品牌之一。对于“国潮IP”的内在想象也充分展示在了产品实物上。不同于以“性价比”为标签的“卖货逻辑”，拥有更多独特文化的品牌在国潮当道更容易讲出好故事。
但另一方面，主打中国风概念的彩妆产品已经遍布市场，花西子的“傣族印象”系列，橘朵“敦煌联名礼盒”，国潮的概念更是因为过度商业化，正在被消解意义。
国潮风口退散之后，能留下来的要么能居艺术大殿的庙堂之高，要么能处日常生活的江湖之远。国货美妆的线上竞争已经愈发激烈和残酷，线下对战国际品牌的20年，牺牲了明星代言能产生的营销声量，强调创始人专业度又在另一个维度形成品牌背书。
但涉及到产品研发环节，毛戈平的优势并不明显。招股书显示2014年- 2017年6月，3年的研发总费用仅892.07万元。这或许也能间接说明产品与消费者适配度为什么一直饱受诟病。
这一点上，完美日记似乎“投入”更大些。截至今年9月份的财报，逸仙电商已经投入了976.8万。与招股书同时期的国际品牌欧莱雅与雅诗兰黛也有3.77%与1.51%的研发投入。
尽管5年前的招股书里，毛戈平在各项数据栏中对比的都是雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，但综合来看，即使在接受度较高的国内市场，品牌知名度、覆盖人群广度以及产品适配程度上，毛戈平依然有很长的一段路要走。
最起码，装进精美国风包装里的产品不应该没有强大的技术支撑被简单对待。这一点，新国货品牌都应该明白。
在“万物皆可联名”的新消费时代，创立20年的毛戈平对联名的态度也显得十分谨慎，近三年的限量款都选择与国风含量颇高的故宫IP联名，显示了毛戈平品牌定位高端该有的克制，也注定在国产美妆这条路上“向上走”是相对正确的出路。
而国潮之后，路向何方，是所有国产品牌都该提早考虑的事。
参考资料：
《经典传奇：毛戈平：魔术化妆师》江苏卫视
《李东田毛戈平吉米为代表的中国一线化妆师的奋斗史》搜狐网
《“国货之光”？红了20年？我们和“毛戈平”聊了聊》 CBNData消费站
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 生活消费相关文章
-
装修品牌变形积木完成2.5亿B轮融资，纪源资本领投、美团龙珠跟投
【猎云网北京】11月1日报道11月1日，装配式装修品牌变形积木宣布完成过亿元B2轮融资，本轮由GGV纪源资本领投，美团龙珠跟投。此外，全体老股东持续超额加码，B轮融资总额超过2.5亿元。变形积木创始人兼CEO张轶然表示，本轮融资是公司近一年内完成的第三轮融资，将主要用于BIM智能化系统搭建与完善，同时加速自营工厂智能化及研发中心建设，实现产品扩展服务效能提升，为装配式业务由B端向C端布局奠定基础。...
2021-11-01 11:55:06 积木融资亿元 -
美瞳品牌 moody 完成超 10 亿元人民币 C 轮融资
美瞳品牌moody母公司“未目（上海）科技有限公司”近日宣布已完成超10亿元人民币的C轮融资，由KKR和五源资本领投，moody老股东跟投。此轮融资将用于产品的研发与升级，加速公司的国际化发展布局。据透露，moody将继续聚焦供应链打造、研发设计、团队建设、品牌升级，以其独特的差异化路线，打造在彩瞳行业的核心竞争优势。moody已经投入3亿人民币用于材质和生产线研发，未来将继续投入超5亿资金。mo...
2021-11-01 10:55:26 融资品牌核心 -
番茄资本，投了一家贵州米粉品牌
投资界11月1日消息，据36氪报道，贵州米粉品牌「贵凤凰」已完成千万级人民币A＋轮融资，番茄资本为本轮独家投资方。据了解，本轮融资将主要用于贵州供应链基地建设、北上广深杭等一线和新一线城市门店开拓、品牌形象升级以及内控数字化等方面。贵凤凰创立于2017年，其第一家门店于2018年在望京店开业，至今在北京签约门店有25家，深圳首店11月开业，上海、广州、杭州等地门店即将开业。贵凤凰产品结构包含米粉、...
2021-11-01 08:53:01 贵州凤凰门店 -
“卤味F4”成团，新品牌如何破局？
图片来源@视觉中国文|商业数据派，作者｜段然2020年中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡及久久丫，市场份额合计占比仅为20%，剩下的80%市场正在被“后浪”们不断割据。带点休闲食品“内味儿”的卤味赛道最近有点儿不安分。近日，卤味食品生产加工商五香居完成了Pre-A轮1500万元融资，无独有偶，此前，专注于“热卤”赛道，要做中国“热卤”知名品牌的卤味老品牌...
2021-10-29 08:55:27 卤味赛道品牌 -
炸串小吃品牌「喜姐炸串」完成 2.95 亿元 A 轮融资，源码资本联合领投
炸串小吃品牌“喜姐炸串”已于近日完成2.95亿元人民币A轮融资，本轮融资由源码资本与星纳赫资本联合领投，明越资本担任独家财务顾问。资金将主要投入于公司的供应链升级、营运中台和数字化系统的建设。喜姐炸串隶属南京无边界餐饮管理有限公司小吃品牌，是一家集餐饮连锁运营、标准化食材研发生产、市场营销、品牌建设为一体的新型餐饮企业。其在2年多的时间里从南京走向全国23个省份，已布局门店超过1400家，每月新签...
2021-10-27 10:55:09 资本融资小吃 -
萃弈携手凯度重磅推出行业白皮书，助力中国品牌致胜海外
近日，由白鲸出海主办的“GTC2021全球流量大会”在深圳盛大举行。全球领先的广告科技公司萃弈（TheTradeDesk）作为首个演讲的嘉宾企业，解读了最新与全球顶级数据洞察和策略咨询机构凯度（Kantar）携手推出的白皮书精华要点，围绕中国品牌全球化征途中面临的机遇与挑战，聚焦游戏、金融科技及D2C三大品类，分享了最新洞察及成功经验。萃弈中国总经理陈传洽（CalvinChan）代表萃弈做了此次演...
2021-10-26 06:51:46 品牌消费者广告 -
“化妆师彩妆第一股”，毛戈平如何挥动上市三板斧？
图片来源@视觉中国文丨新熵去年十一月底，美妆国货第一股完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市，市值一度突破百亿美元。一年后，逸仙电商股价下跌至3.325美元/股，市值21亿美元，缩水超百亿美元。2020年，27亿；2021年Q1，3.2亿；2021年Q2，3.9亿。这是完美日记一年半实打实亏出去的数字。国货美妆上半场，亏损仍是新品牌的主旋律。而为数不多的例外，可能来自于刚刚过会的毛戈平化妆品牌有限公司...
2021-10-25 12:57:17 毛戈平品牌国货 -
奥飞娱乐投资开天工作室，后者为原创潮玩品牌
企查查APP显示，10月20日，上海起酷网络科技有限公司发生工商变更，新增奥飞娱乐（002292）等多名股东，同时公司注册资本由1111.11万元人民币增加至1371.74万元人民币，增幅为23.46%。企查查信息显示，该企业业务为开天工作室，是一家原创潮玩品牌。公司成立于2014年，法定代表人为于广来，经营范围包含：信息系统运行维护服务，广告设计、制作、代理，企业管理咨询，专业设计服务等。...
2021-10-22 09:53:35 万元人民币科技有限公司 -
投资界24h丨北交所首家精选层拟转板企业来了；彩妆品牌毛戈平首发过会；河南设立两只省级引导基金，总规模1650亿
延伸阅读时间：2021年10月22日星期五重要新闻今年，VC都忙成了劳模2021年10月20-22日，由清科创业、投资界主办的第21届中国股权投资年度论坛在上海举行。这是中国创投的年度盛会，现场集结了1000+行业头部力量，共同探讨「科技·预见·未来」这一主题，助力中国股权投资行业可持续、高质量发展。以下为对话实录，经投资界编辑：倪正东：投资界年会已经举办21届，今年最新创投数据也跟大家分享，还是...
2021-10-22 08:55:13 融资中国美元 -
猿辅导进军To B教育市场，推出新品牌“飞象星球”
【猎云网北京】10月20日报道10月20日消息，猿辅导进军ToB智能教育市场，即将推出面向政府和学校的教育科技新品牌「飞象星球」，为公立学校提供优质智能教育平台及产品，满足其教学全场景的技术与服务需求，核心思路是助力政府和学校以技术实现优质教育资源均衡与个性化学习。天眼查显示，「北京飞象星球科技有限公司」由「北京小猿文化传播有限公司」100%全资控股，后者是猿辅导关联公司。「北京飞象星球科技有限公...
2021-10-20 19:06:06 北京星球科技有限公司
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
