王健林，转守为攻

　　重生。

　　文 | 华商韬略 李慕白

　　2017年，许家印以2900亿元的身价首次登顶中国首富。在当年工作总结会议上，他说“恒大要成为世界最大的房地产企业，并跻身世界500强”。

　　同样意气风发的还有孙宏斌。当年，融创中国全年合约销售业绩达到3652.6亿元，排名从第七位跃升至第四位，并且收购了万达13个文旅项目的91%股权。

　　和同行的凯歌高奏相比，王健林要考虑的却是：万达如何活下去？

　　短短几年过去，地产行业换了人间！

　　【重登首富】

　　如今的王健林，或许既不认为自己还是地产商，也不喜欢首富这个称谓。

　　但世人，还是爱将两个标签都贴给他。在胡润百富2022年中国富豪榜上，王健林家族以1000亿元的身价位列榜单第32位，也是地产界排名最高的人。

　　很多人因此说他，这是夺回了首富（地产）的荣誉。但更重要的是，万达在寒冬中率先走出暖意。

　　2022年万达商管集团收入553.1亿元，同比增长7.4%，累计开业473个项目，管理商业面积6556万平方米，继续稳坐全球最大商业运营服务提供商之位，并且自我超越。

　　2023年春节，全国480座万达广场客流达1.6亿人次，销售收入126.8亿元。

　　伤痕累累的万达电影与院线，也在2022年第三季度扭亏为盈，今年更是迎来开门红。

　　在号称史上第二强的春节档，万达影业参与制作的《流浪地球2》和《熊出没·伴我“熊芯”》分别位列票房亚军和季军；而据万达集团在1月28日披露的一组数据称，万达影城春节期间观影人次则高达1717万，收入11.95亿，其中票房收入10.4亿元。

▲图源：万达官微

　　万达文旅的表现同样令人侧目。

　　2018年以来，万达先后在遵义市、延安市、沈阳市、潮州市、天津蓟州区等多地布局大型文旅项目。万达酒店，更是开到了土耳其、希腊等国家。

　　春节期间，万达长白山万达度假区经营火爆，8家酒店收入4200万，同比2019年收入增长52%；丹寨万达小镇实现客流28.9万人，同比2019年增长了46%，延安红街实现客流38.8万人次，客流比去年大幅增长。

　　2022年卡塔尔世界杯期间，“万达文旅”、“万达酒店及度假村”的LOGO还出现在比赛场边滚动的广告牌上。

　　种种迹象表明，万达最艰难的时刻已经过去，各个业务板块都在恢复元气。这背后，是一连串挑战甚至祸不单行之下，王健林与万达的重生与再起。

　　【瘦身强体】

　　2017年海外投资骤然收紧，银行突然上门催债，身负4000多亿债务、在海外疯狂并购的万达，一时陷入四面楚歌。

　　大势变了，王健林没有抱怨，也没有纠结，而是坚决出售国内外资产。2017年，万达旗下13个文旅项目、77家酒店被打包卖给融创、富力。仅此一项，万达集团直接减债440亿元，回收现金670亿元，整体减债1100亿元。此后，万达集团更是频繁出售旗下资产。

　　好不容易熬过了最凶险的去杠杆，还没来得及喘口气，从2020年开始，又是3年对万达每一桩业务都泰山压顶的疫情。

　　拿万达电影来说，2020年第一季度万达电影的归属上市公司股东的净利润亏损6亿元，而2019年同期其净利润还有4亿元。

　　万达集团斥资26亿美元收购的AMC，也面临生死一线。当年3月16日，AMC宣布暂时关闭全球1000家影院，其中美国630家。十天后，AMC再次发布声明称，公司从4月开始不再支付旗下影院的租金、解雇600名员工，并对包括CEO在内的2.5万名员工暂时停职以留存现金。

　　万达体育筹备的各项体育赛事不得不停摆，万达商业（万达广场）和酒店业务虽然并未全线停摆，但受到的负面冲击也非常大。

　　2020年第二季度，万达体育营收为5180万欧元，同比下滑75%，原因是当季万达体育没有举办任何大众参与型赛事活动。2020年第三季度万达也仅参与了3项重要赛事，远远低于2019年同期的45项赛事。

　　核心业务的万达商管，也不容乐观。2020年万达商管营业收入为391.34亿元，较2019年同期下滑50.25%，经营活动产生的现金流净额为132.06亿元，较去年同期减少了21.42%。

　　而万达酒店，在2020年上半年实现营业收入2.27亿元，同比下降36.53%。

　　王健林在当年的胡润富豪榜上排名第30位，名次直降21名，其个人财富缩水了8%。当年四月，一篇名为《王健林“消失”的100天》的文章在网上流传，文章细数万达遭遇的困境，背后的潜台词是：万达还能否涅槃重生？

　　但即便身处寒冬，万达商管在疫情下率先推出免租举措：免除所有万达广场经营商家2020年1月25日至2月29日租金和物管费。据悉，累计减免金额超过40亿元。

　　扶贫项目丹寨小镇，王健林也没有放弃。

　　丹寨，曾经是一个国家级贫困县，但在万达集团的帮扶下5年投资23亿元，2018年丹寨县实现脱贫摘帽，比原计划提前了两年。2020年，万达发布帮扶丹寨“2025计划”，支持丹寨致富，力争用3至5年时间，把丹寨打造成中国著名旅游目的地，帮助丹寨实现乡村振兴，全面致富。

▲俯瞰丹寨万达小镇

　　关键时刻，王健林审时度势，果断继续“卖卖卖”。当年3月，万达以7.3亿美元卖出了世界铁人公司，获利3.8亿美元。王健林给出的理由是——减轻负债。

　　但这只是开始，7月20日，王健林卖出了宝贝王早教业务全部股权。7月30日，万达酒店又宣布已出售位于美国芝加哥的VistaTower酒店项目。这一项目卖出后，意味着王健林已经把海外的地产全部出售了。

　　而曾给予厚望的AMC，王健林也果断出售。2020年10月，万达还持有AMC37.7%的股权及64.5%的投票权，到2020年底，万达对AMC的持股权降至23.1%，投票权则削减至47.4%。2021年5月22日，AMC娱乐发布公告，万达集团进一步减持该公司股份，持股比例已经降至0.002%。

　　王健林的这份坚决，让万达再次走出困境。孙宏斌谈到乐视和万达时曾说，“乐视之所以没有摆脱危机，就是因为老贾不坚决，就应该坚决该卖的卖，该合作的合作”。随后，他话锋一转：“你看看人家老王（王健林），就是一个成功的企业家”。

　　去年以来，走出寒冬的万达，在一众房产企业深陷泥潭之际，以商业管理运营为核心，还开始了新一轮的加速跑。

　　【逆势扩张】

　　2022年9月28日，位于郑州花园路的万达坊和郑东新区的万达坊同时开业，这意味着郑州建业凯旋广场、建业凯旋汇正式更名改姓。

　　当年4月，胡葆森的建业集团与王健林的万达集团签署战略合作协议，建业地产将旗下全部商业项目以整体运营管理模式交予万达商管，由后者全面负责相关商业项目的招商、对外租赁、运营和物业管理等业务。

　　这背后既是大势的变化，也是王健林前瞻地产行业变化，及时推行轻资产战略的硕果。

　　2015年4月，王健林在深交所发表演讲，称“万达商业地产要从重资产向轻资产转型”。所谓轻资产，即万达不再去盖楼，而是帮别人管房子，从“施工者”转型成“管理者”，只输出品牌，负责设计、建设与运营，并分得收益。

　　王健林给出的理由是：“中国房地产已走到供需平衡的拐点，躺着挣钱的高利润时代已经过去，重资产模式虽然还能发展，但难度在加大，要快速扩大规模，就要转型轻资产”。

　　2017年，万达加快了轻资产的布局。在当年，轻资产万达广场开业24个，占比达48%。新发展轻资产万达广场47个，其中合作类轻资产万达广场签约37个。

　　随后，王健林对商业地产进行架构调整，分别成立商管集团和商业地产集团，前者成为纯粹的商业物业持有和运营管理商。王健林还透露，“新的商管集团将是万达集团核心企业”。

　　2020年初，万达商管完成房地产业务剥离，万达商管剩余的房地产业务全部交由新成立的万达地产集团负责，而万达商管成为真正意义上的商业运营管理企业。当年9月，万达商管对外宣布，称其“不再发展重资产“，彻底转向轻资产。

　　而为适应轻资产转型，王健林下了不少功夫。

　　万达内部建立了一套轻资产标准模块，改变过去考核目标主要看利润，而是从成本和租金的角度，对项目进行测算。

　　而在轻资产模式下，万达广场扩张速度加快，管理难度也势必会增加。万达创新研发出的慧云商业管理系统，把万达广场的消防管理、机电管理等16个子系统集成到一个智能平台上，一块电脑屏幕就可以掌控全局。这可以大幅降低管理成本。“过去管理一个15万平方米的万达广场需要131个管理人员，现在只需要80人，减少40%”。王健林曾说道。

　　目前，万达商管轻资产有两种模式。一种是委托管理模式，万达商业受委托全权负责管理商业广场，提供各种商业管理服务、物业管理服务及增值服务。另一种是租赁运营模式，万达商业从业主处租赁物业，并將广场內的商业空间出租给商戶，同时全权负责管理商业广场。

　　王健林把轻资产模式发挥到了极致，坚决不加杠杆。租赁运营模式下，万达商管还要承担商铺租不出去的风险。2021年5月，万达商管调整了运营模式，将所有大连万达旗下商业广场的运营都转换为委托管理模式。

　　截至2022年6月，万达商管的287个万达集团商业广场均采用委托管理模式管理，合共160个在管独立第三方商业广场中45个采用委托管理模式。也就是说，单纯收取过路费的委托管理模式占比已经达到了74.2%。

　　剩下那不到26%，王健林也有高招，不支付固定租金，利益分成随行就市。这得益于万达多年重资产发展模式的资源和经验沉淀与积累，形成了强大的品牌号召力和招商运营能力。

　　比房地产开发而言，商管轻资产模式赚的是小钱，但它却可持续，并且更能低成本扩张，而且能形成自己的差异化核心能力与品牌效应，能修筑高高的护城河。

　　而也正是凭借轻资产商业模式，2022年，王健林在地产行业触底之时，开启了疯狂抄底模式。

　　3月，万达与地产商河南鑫苑集团签下战略合作协议，鑫苑旗下多个商业项目全部转交给万达经营托管。

　　4月，在与河南建业达成合作的同时，万达商管官宣拿下了北京SOLANA蓝色港湾和北京五棵松卓展购物中心的整体经营管理权。

　　7月，万达接手了合肥一个烂尾楼项目。

　　9月，万达开始在全国接手5家奥克斯广场。

　　从当初的“卖卖卖”变成“买买买”，王健林化身白衣骑士，挽救危亡的同时快速拓展版图。

　　而万达电影、万达文旅等业务也一改过去的自营模式，变为轻重并举。万达影院在2020年，开放特许经营权，向加盟方提供品牌和服务支持。仅2020年，万达分别新签约了56家酒店、310家影城，均为轻资产管理。

　　多年前，王健林就曾提到，做生意的最高境界，就是“用品牌赚钱，空手套白狼”。轻资产模式，走的就是这个路子。

　　【修炼内功】

　　如果说王健林的果断，让万达成功渡过了危机，而对核心能力——“服务和创新”基因的打造则让万达实现了二次复兴。

　　“创新是企业精神的核心要素，万达集团最重要的精神就是创新，而且是永远创新，创新的停止意味危机的到来”，王健林曾如此说道。但要形成持久的创新能力，就必须形成保障创新的制度和创新文化。

　　2021年初，王健林在公司提出了一个新口号：“作品为王，创意无限”，动员全集团力量创新服务方式。在他看来，在个人消费需求多元复杂、市场竞争激烈的时代，万达需要以创新破局，唯有坚持创新才可以应对不断变化的外界环境。

　　为此，万达集团成立创新工作评审委员会，对商管、影视、酒管、宝贝王、体育等多业态进行季度评审、年终评审。从产品创新、业务增长模式创新、管理方式创新，三个类别对创新成果分类评价。通过完善的制度，去鼓励创新，形成创新的风潮。

　　2021年5月，万达又启动线下流量变现创意大赛，万达广场、院线、酒店、乐园等各业务，面向公司全员征集线下流量变现业务的创意方案，每月评选10个月度优秀创意奖，奖金各1万元。年底还会评选出年度创意大赛金奖1名、银奖2名、铜奖3名。

　　在万达广场顶楼建屋顶花园，地下停车场变赛博朋克风，这些都是来自万达员工的月度优秀创意。

　　而远离舆论场这几年，王健林把“激励、集权、严格、实效”八个字发挥到极致。万达集团每年都会对年度先进单位、优秀高职和优秀员工进行表彰。对于没有完成年度规划的部门，则提出批评。

　　在严格奖惩的同时，还用量化指标来激励员工。2023年1月，万达集团旗下商管、投资、文化等各经营系统负责人签发年度《经营目标责任书》，确保圆满完成2023年度各项经营目标。

　　同时，在万达内部围绕节能创新、招商能手、营销创意、商户服务举行大比武。比武的内容，与日常工作和业务需求紧密结合。而且，在大赛评分标准里，“实施效果”最重要，为的是通过比拼、比赛的方式，促进经营、激励员工，让优秀的人脱颖而出。

　　2018年，万达成立三十周年，王健林亲自写了一首《万达之歌》，“万达人敢想敢闯从来不畏惧，万达人遭遇挫折从不放弃”，歌词中写道。

　　只不过，如今一个大的考验又出现了在王健林面前，在万达商管引入战略投资后，按照当时的协议，万达商管要在2023年10月31日前完成上市，现在距离这个考验还剩下最后8个月多时间，王健林还能再次逆风翻盘吗？

　　【参考资料】

　　[1]《重夺地产首富：王健林入局》风声岛

　　[2]《王健林“消失”的100天》艾问人物

　　[3]《王健林的教科书式自救》砺石商业评论

　　[4]《转型轻资产，万达有哪些作业可抄》财经杂志

　　[5]《万达王健林：双面大佬深谙政府之道》中国企业家杂志

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