网上购物过程中，网站的服务保证信息对用户购物决策的影响有哪些

虽然网上购物带来了无数的好处，但消费者可能会对网上购物产生担忧和顾虑。识别了阻碍在线消费者购买决策的三项顾虑：产品和服务方面的顾虑、安全顾虑和隐私顾虑。其中产品和服务顾虑是指网上零售商在产品和服务方面的欺诈行为，例如，缺陷产品的交付和不满意的售后服务。

交易安全顾虑是指与在线交易相关的潜在恶意活动，例如未经授权的交易以及变更和违反交易信息。隐私顾虑是指消费者对零售商或其他未经授权的实体在未经他们许可的情况下不当使用他们机密信息的可能性的风险认知。为了减轻这些顾虑，建立信任，在线零售商釆用了一系列保证机制，例如从保证来源来看，有第三方认证的保证标识、自我制定的保证声明和消费者基于反馈的满意乳这里主要讨论前两种保证信息对用户购买决策的影响。

第三方保证标识信息的影响

在电子商务中，第三方认证保证标识是由第三方权威机构对在线零售商的电子商务网站和相关活动进行独立评估之后颁发的，又称外部标识或信任标识，意味着标识使用方能遵守高标准的技术或商业实践。它可以进一步分为三种：安全标识、隐私标识和商务诚信标识（身份标识）。

安全标识认证的是网站和购物者之间的数据传输是通过SSL技术进行保护的，网站是进行定期恶意软件扫描的，相关认证标识有VeriSign、McAfee和GoDaddy等。隐私标识确保在线零售商具有隐私政策并且对消费者个人数据保密，相关认证标识有TRUSTe和VeraSafe。

商务身份标识被用于证明在线零售商的身份是真实的，并且是一个值得信赖的企业，相关认证标识有BBB和buySAFE。这些标识一般展示在零售网站底部区域。消费者可以点击这些标识，至标识认证网站进一步查阅相关认证信息。

针对这些标识的价值和效果，一些学者研究了第三方认证保证标志对消费者信任、风险感知、隐私忧虑、购买意向、总体满意评价等购买决策心理、态度和意向等的影响，但相关研究结论存在不一致，一些研究发现第三方标识对于消费者心理、态度或行为意向等的影响是有效的。例如早期使用模拟的零售网站实验发现，一些第三方标识是有效的。

通过对463名受访者的情景调查发现，第三方认证是电子商务中一种成功的信任建立机制。通过设计有无隐私保证功能、有无安全保证功能、有无交易可靠性保证功能的全因子实验，从保证标识功能角度探索了三种流行的Web保证标识（隐私保证、安全保证、交易完整性）在提高消费者最初信任方面的主效应和交互效应，发现展示标识可以提升消费者的初始信任，安全或交易可靠性保证功能对消费者初始信任的影响受隐私保证功能调节；

没有隐私保证功能时，安全性或交易可靠性保证功能显著增加消费者的初始信任；具有隐私保证功能时，安全性或交易可靠性保证功能不会显著增加消费者的初始信任。可见，具有多种功能的网络保证标识不一定比单功能标识更有效地提高消费者的初始在线信任度。

应用前景理论分析了在线购物网站是否提供第三方保证标识对在线顾客满意和重购意向的影响，发现展示第三方保证标识的网站的消费者，其总体满意度和重复购买意愿比不提供的网站更高，消费者对提供第三方保证标识的网站的服务绩效比不提供的网站敏感度要更低。把第三方保证标记分为保障、慈善、便利和促销四类，基于网页客观数据实证研究发现，促销型第三方标记与购买行为有着正向关系，而便利型第三方标记与购买行为无显著关系。

尽管一些研究已经发现使用在线保证标识的价值，但另一些研究表明它们可能对电子商务相关活动的消费者信任、态度、行为意向没有太大影响，甚至负向影响。例如，第三方保证标识是购物网站增加消费者信任的重要信号工具，然而他们的实证结果表明，第三方保证标识并不影响电子零售网站的信任感知。

类似地，在研究在线购物网站信任和风险前因时发现，第三方保证标识对消费者感知信任没有显著影响，但对感知风险有显著负向影响。第三方保证标识对消费者感知隐私关注、产品和服务关注无任何影响。外部WebTrust标识的存在并不影响消费者的信任感知和购买意愿。不管被试是否阅读并理解了隐私声明和隐私标识的目的，隐私声明的存在促使更多的人将他们的个人信息披露给网站，但提供TRUSTe隐私表示没有任何显著的影响。

针对不一致的研究结论，一些研究进一步探索了影响第三方信任标识价值、效应的消费者个人因素、标识自身特征因素、任务情境因素、认知中介因素和文化因素等。通过实验研究亦发现，隐私标识展示只有在被理解以及消费者意识到其意义的情况下才影响隐私保证。

通过教育干预影响被试前后的两阶段问卷调查实证分析发现，教育消费者关于网络安全和隐私危险、网络保证标识的作用确实增加了他们对标识的认识和感知重要性；在教育干预之前和之后，网站的信息质量和消费者的安全问题之间存在着强烈的，但是反向的联系，也就是说，更高的信息质量降低了消费者对网站安全的担忧；

而在教育干预之前，一个网站的信息质量与消费者的隐私关注密切相关，在教育干预后，这种强烈的关系消失了；在教育干预之前和之后，只有安全关注与网站保证标识服务意识有显著关系，这一发现意味着，尽管WASS包含隐私、安全和商业诚信等几个方面，但它主要被消费者视为安全保护机制。

进一步研究发现WASS的价值感知还存在文化差异，WASS有效性感知对电子商务交易意向和问题关注的影响在在美韩两个国家存在显著差异，WASS在美国的有效性比在韩国强得多，通过第三方标识：存在与不存在、购买决策卷入度：低与高、信任倾向：

低与高、隐私保护自我效能：低与高主题间实验设计，探索了第三方隐私标识影响消费者信任信念和意向的中介因素和调节因素，发现隐私标识展示提高了网站的初始信任度，标识展示的效果受感知隐私授权中介，以及消费者购买决策卷入程度、信任倾向和隐私保护自我效能个人特征的调节，实证结果还为从知名第三方隐私标识到不熟悉的零售商网站的信任转移提供了证据。

基于ELM理论，视第三方标识为外围线索，通过模拟网站实验发现，展示第三方标识可通过消费者的保证感知来影响对电子零售商的信任，第三方标识对消费者保证感知取决于消费者是使用中心还是外围认知处理策略，产品卷入度低和焦虑程度高的消费者更易受外围线索第三方标识的影响。

从某美国某大型信任标识提供商认证的在线零售网站进行随机现场研究，基于493个在线零售网站创建的超过25万个实际购物车数据，分析了购物车价值、在线零售商销售量、购物者在网站购物体验、其他信任标识数量四个情境因素对于在线信任标识展示与购物车完成度关系的调节作用，发现信任标识对于低销售量的在线零售商、经验不足的购物者以及当购物者处于购物周期后期的高价值购物车情形的作用效果更好。

虽然增加零售商网站上的信任标识数量增加了购物者购买完成的可能性，但不是越多就一定越好，当展示的信任标识超过某个最佳数量后，影响效应将逆转。

此外，尽管在线零售商在他们的在线隐私政策中详细描述了隐私惯例，但这些信息对许多很少进行打开阅读的消费者是不可见的，展示隐私信息将使消费者把隐私考虑纳入他们的在线购买决策。有学者从信息可见性的角度分析了隐私信息展示对用户在线购买决策的影响。若以易见的方式展示第三方评定的零售网站隐私保护等级信息，消费者倾向于从更好地保护其隐私的在线零售商处购买。