日本一巨头饮料年赚1046亿，击败统一和农夫山泉，却被误认是国货

在中国的食品饮料行业中，民族品牌与外资品牌之间的竞争越来越激烈。由于消费市场容量巨大且消费能力持续增长，外资企业开始纷纷在这个行业中布局。

然而，要在这个激烈竞争的市场中取得成功，外资品牌需要深刻理解中国消费者的需求和习惯，并做出相应的本土化运作，这一转变对于外资企业来说通常是十分困难的。

然而，三得利可能是个例外。这家来自日本的饮料企业进入中国市场已经超过30年，但通过本土化的产品和市场营销策略取得了巨大成功，以至于许多消费者甚至将其误认为是一家中国品牌。

“中国人非常喜欢喝我们的饮料。”

这位日本企业的总裁新郎刚史在接受采访时露出了灿烂的微笑，旁边还摆放着几瓶乌龙茶饮料。

根据公布的财报显示，到2022年，该企业在中国市场获得了惊人的1046亿元销售额，成为茶饮料市场的龙头企业。就连农夫山泉和统一这两个国民品牌，也在它面前不敌一筹。

而这家企业正是来自日本的三得利株式会社，其旗下的三得利乌龙茶凭借其本土化的风格，让许多人误认为它是一家土生土长的中国品牌。从默默无名到占据中国市场销量宝座，这家日本企业可谓付出了巨大努力。

1899年，三得利的创始人鸟井信治郎开设了一家名为“鸟井商店”的店铺，主要出售葡萄酒和威士忌等进口酒品。

然而，当时的日本人并不喜欢酸涩的洋酒，更多地将其视为药物使用。为了提升葡萄酒的销售，鸟井信治郎专注研究中药知识，并在8年后成功调配出一款名为“赤玉波特酒”的酒品。

这款葡萄酒经过特殊改良，去除了酸涩味，只保留了淡淡的甜味，迎合了日本人的口味。当时，鸟井信治郎的宣传口号是“为日本人打造的独一无二的酒”。这款葡萄酒一经推出在日本市场取得了巨大成功，人们蜂拥购买，导致供不应求，使得鸟井商店的市场份额不断增长，在1920年代中期，甚至占据了日本葡萄酒市场六成的份额。

借着这股势头，鸟井信治郎在1921年成立了寿屋公司，后来于1967年改名为三得利，并一直传承了当初特别定制的理念。1981年，三得利开始转战饮料市场。

他们在日本国内推出了自己的乌龙茶品牌，并特别标注是来自中国福建的茶叶，因为在日本人心中，中国的乌龙茶是最正宗、最好喝的。甚至在后来的宣传标语中写道：“中国茶叶，皇帝的最爱”。

这一举措在当时取得了不错的反响，使得三得利占据了一定的市场份额，但却很难再进一步发展。要知道，日本的瓶装茶市场竞争非常激烈，仅凭优质茶叶很难吸引更多的客户购买。

因此，当时的三得利董事长回想起公司创立时的理念，聪明地在当时已经竞争激烈的茶饮市场中开辟了一条新路，以健康为主打。

三得利特别强调他们的乌龙茶无糖，纯天然的口味，喝完不会对身体造成负担，可以放心地畅饮。

与当时的甜味茶饮相比，三得利的乌龙茶显得格外特别，大家都喜欢甜的？那我就做不甜的，再加上采用了备受赞誉的茶叶泡制，让日本人自然而然地将三得利乌龙茶与高端奢华联系在一起。

一时间，人们开始疯狂追捧三得利乌龙茶，它在日本市场再次取得了巨大的成功。随后，三得利将目光转向中国市场，希望以同样的方式占领份额。

因此，于1984年，三得利在江苏成立了一家合资公司，投资数千万建立了第一个中日合资啤酒厂，以此为跳板进军中国市场。经过13年的布局，各个方面的渠道都已成熟，三得利将乌龙茶原封不动地引入中国市场，本以为会大卖，但现实却给了三得利沉重一击。

在日本取得成功的营销方式在中国市场却屡屡碰壁，当时的人们认为，三得利乌龙茶和自家泡的茶有何区别？他们不愿为此支付费用。加上还有众多国内品牌饮料的竞争，三得利无法反击，在中国市场陷入困境。

值得注意的是，当时国内茶饮料非常畅销，康师傅的冰红茶一度售罄。三得利对此的处理方式只有一个字，即忍耐，等待市场风向的改变。与可口可乐和百事可乐不断投放广告的坚持相比，三得利选择低调，几乎没有存在感。

然而，在这漫长的时间中，许多国内品牌已经消失了，而三得利却越来越好。多年来，他们坚持不变的主打产品一直是无糖健康的乌龙茶。

三得利一直保持着这样的平稳发展，直到几年前，消费者开始注重健康饮食，三得利的无糖乌龙茶进入了大家的视野并开始大卖，三得利抓住机会进行广告投放和营销。

三得利的味道没有什么特别之处，就是普通的茶味，但他们的营销做得很出色，再次应用了他们创立公司时的理念。

尽管人们对三得利不太熟悉，但经过几十年的耳濡目染，多多少少都知道这个品牌。如今，他们与各种品牌联合推出联名产品，紧跟潮流，从而在年轻人中得到了很多好评。

他们还利用奶茶风潮，与大量网红博主合作推出了自制奶茶，让人们在家里用三得利制作简易可口的奶茶。这一举动让三得利获得了很多曝光，许多年轻人心目中已经将“正宗”两个字与三得利联系在一起。

这也导致一些顾客在超市选购时，不知道选择什么饮料时会下意识地选择三得利，因为它的纯茶口味加上无糖，无论如何选择，基本都不会出错，是个百搭的选择。

农夫山泉的东方树叶也走了类似的路线，但三得利的知名度太高，导致东方树叶在市场上的份额远远不及三得利。

三得利的营销手段并非一帆风顺，曾经因虚假宣传而被有关部门处以百万罚款。

2010年，三得利推出了一款名为“甘零”的乌龙茶产品，顾名思义，零卡路里是它的最大卖点。当时，三得利在电视广告和线下销售中都以此卖点为重点宣传，吸引了很多消费者购买。

然而，有关部门发现该产品的配料中含有白砂糖，在相关检测后发现，每瓶甘零乌龙茶的卡路里含量高达一万九。因此，甘零乌龙茶的零卡路里宣传属于虚假宣传，最终被有关部门罚款136万元。但这已经过去了，如今的三得利可谓是日趋强大。

2021年，三得利在中国市场的营收已达1145亿元，统一是252亿元，农夫山泉也只有296亿元。尽管这一数据在2022年有所下降，但仍达到1046亿元，成功夺得中国茶饮市场的第一名。三得利从默默无闻到问鼎龙头宝座，用了近30年的时间。

这就是为什么许多人认为三得利是国货的原因。毕竟，它在国内已经存在了很长时间，一代又一代的人都在它的影响下成长。而像三得利这样，在国内被认为是国内品牌实际上是国外品牌的情况还有很多。

畅销的电解质水宝矿力背后的金主是日本财阀大冢制药，养乐多乳酸菌饮品也是来自日本的公司。

讽刺的是，当外资品牌试图使自己看起来更加本土化时，我们自己的企业却在想方设法使自己看起来更加国际化。

其中最著名的例子就是元气森林。作为一个在北京设立总部的国产品牌，却将自己名字中的“气”改为了“気”。

当时，很多人错误地认为“元気森林”是日本的品牌。两种文字虽然都是汉字，但像“気”这样的生僻字在国内几乎不再使用，更常见的是在日语中出现。然而，元气森林并没有出面解释，默许大家将其视为一个日本品牌，并时不时进行一些暗示性的营销活动。

最后，网友们扒出了真相，明明是国内品牌却使用了一个假洋名，于是元气森林被迫不情愿地改回了名字。

不仅元气森林，还有另一个奶茶品牌奈雪的茶也采取了类似的操作，将品牌名称中的“的”换为了日本片假名“の”，以使自己看起来更加与众不同。

我国是茶文化的发源地，唐代陆羽的《茶经》详细记录了各种与茶有关的文化。然而，在瓶装茶饮料市场上，我们输给了隔壁的日本。在自己的主场上都缺乏自信，又如何能与这些外资品牌竞争呢？所以大家要多多支持国产品牌，不能让日本企业这么猖狂，同时，国企也要自己努力把东西做好，把口碑树立起来，才不至于在市场竞争中落于下风。