特斯拉“交付门”背后：谁动了汽车直营模式的奶酪

财联社(北京,记者徐昊)讯，前后历时近一个月，特斯拉与拼多多之间“交付门”事件的剧情仍在不断反转。

8月18日晚，拼多多方面表示，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主成功提车，并已为车辆上险。该用户随后也确认称当日晚间已提车并上车险，不过购车所使用的账户为家人账户。

而就在8月19日早间，特斯拉公开回应称，武汉车主交付的报道中，使用的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程。

目前双方各执一词，该事件并未得到最终解决。而这场纷争也引起了行业对于汽车线上直营模式和第三方线上销售模式——汽车电商的争论。

“特斯拉可谓是汽车线上直营模式的鼻祖，目前越来越多的造车新势力也选择了这种模式。”在乘联会秘书长崔东树看来，采取线上直营的车企将很难与第三方汽车电商平台和睦相处，“像拼多多这样以低价吸引消费者的电商平台，干扰了车企正常的价格体系。”

事件不断反转

特斯拉与拼多多的交锋最早始于7月20日。当时汽车销售平台“宜买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，平台将为五名消费者各补贴2万元购买Model 3。参与活动的2019款标准续航后驱升级版黑色车型，在特斯拉官网补贴后售价为27.16万元，而在这项活动中仅需要25.18万元的“团购价”。

7月21日，特斯拉发布官方声明表示，该活动未经官方授权。然而这则声明并未阻挡消费者的热情，7月26日团购活动如期开始，五位车主成为“幸运儿”。随后宜买车工作人员向车主索要身份信息，帮助进行帐号注册、下订单、付款。

其后的十多天里，事件在特斯拉的系列表态，及被特斯拉拒绝交付的武汉“准车主”的各种动作中不断被反转，直至8月18日晚，拼多多宣称该此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主已成功提车，并已为车辆上险。

就在拼多多宣布“胜利”后，特斯拉公开指责交付不符合规范，非特斯拉正常流程。

在8月19日早间的声明中，特斯拉的措辞颇为强硬，其不仅表达了对“这种通过自导自演制造新闻，恶意误导舆论的做法”的强烈谴责，并“奉劝相关方遵守基本的商业道德底线，停止为了自身利益玩弄公众舆论和消费大众情绪”。

不仅是特斯拉与拼多多之间存在争议，业内对此事的观点同样泾渭分明。

“拼多多不仅没有准备好足够的新车，而且连特斯拉的正规授权都没有。最终只是提供5台车的补贴指标，并用这些消费者的信息替其下单。”中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江表示，如果活动方事先没有将这些信息真实、全面地告知消费者，很可能对消费者造成误导，“涉嫌侵犯消费者知情权，甚至可能构成欺诈。”

但互联网行业分析师宗宁认为，“这个活动只是拼多多推出的一个促销活动，类似于‘转发抽奖’，特斯拉不想让拼多多蹭热度就不让消费者提车，确实很霸道。”

拼多多早有“前科”

在汽车领域，拼多多也曾有过类似的行为。

今年5月4日，在上海举办“五五购物节”上，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版等品牌车型，官方指导价34.97万元的凯迪拉克XT528T豪华型，在拼多多秒杀只需要19.23万元。

但很快，凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈指出：“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”随后凯迪拉克官网贴出了一则声明，表示凯迪拉克参与了上海“五五购物节”，但没有推出“XT5五五折”活动；“XT5五五折”活动是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团发起的，并由拼多多提供高额补贴。

尽管当时凯迪拉克并没有与拼多多发生正面冲突，但从其反馈来看，也是想极力撇清与拼多多的关系。

“这次‘交付门’事件中，特斯拉不想让拼多多‘蹭热度’，不仅仅是特斯拉的高端定位与拼多多“五环外人士”的消费人群存在冲突，更多的是因为拼多多挑战了以特斯拉为代表的直营模式。”有业内人士分析认为，“这或许是特斯拉‘死杠’拼多多的主要原因。”

“像特斯拉这种强势品牌，对产品终端售价有强势的掌控权。拼多多的团购活动有补贴，是一种市场营销行为，但扰乱了特斯拉产品的市场价格。”新零售行业专家云阳子分析表示，“拼多多与特斯拉是渠道商与品牌商的搏弈，也是销售模式之争。”

与云阳子持类似观点的还有全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤。在曹鹤看来，此前“互联网+”模式曾被认为是对传统汽车销售模式的颠覆，但几年下来，第三方汽车电商平台基本败下阵来。“因为以往的新车销售不是标准化产品，消费者还是会选择去现场看看。”曹鹤表示。

谁动了特斯拉的“奶酪”

2015年前后，汽车电商平台曾红火一时。易车、汽车之家等汽车网站，庞大集团等经销商自建的O2O电商平台，以及综合电商平台天猫、京东、苏宁等，都曾觊觎过整车销售的大市场，但目前效果并不理想。

而特斯拉开启直营模式，则曾被认为是对传统4S店模式的颠覆。相比传统的购车模式，特斯拉以相对标准的流程，价格做到全网透明，降低了购车时所耗费的时间和精力，也能大幅节约用户购车用车过程中的沟通成本。这种模式也被很多造车新势力所采用。

值得关注的是，此次活动的主办方——宜买车是一家2015年成立的汽车销售平台。而与此前的电商平台不同是的是，宜买车的市场覆盖主要以三四线为主，通过发展大量的汽车经纪人来进行前端的获客、销售，同时设置线下自营体验店或者合作体验店提供后续服务。

“目前4S店的传统经销商模式经营成本很高、盈利状况不佳，造车新势力的直营模式也很难下探到二线城市以下，所以像宜买车这样的电商平台就有了机会。”宗宁表示，“这些第三方汽车电商主要覆盖4S店不能覆盖的地方。”

“跟拼多多的商业模式类似，宜买车这样的电商平台集中从车企采购一些不好买的车型。”宗宁进一步解释道，“他们的竞争力主要是价格，就像宜买车的slogan就是‘一台也是批发价’。”

从相关业务来看，宜买车本大可不必去触碰特斯拉的“奶酪”，然而团购特斯拉活动几乎让宜买车一炮而红。

“直营模式的优势就在于客户关怀和快速响应，所以特斯拉和造车新势力均采取这种模式，有利于其直接掌握客户信息。考虑到电商渠道在整个汽车营销中以导流为主，转换率不大，实际上对直营模式并不会造成冲击。”罗兰·贝格全球合伙人方寅亮认为，“但特斯拉和拼多多这件事情有点例外，拼多多的做法通过补贴在赚取流量，实为博眼球，反过来说特斯拉的强势风格也表现得淋漓尽致。”