“国货之光”完美日记，快了

　　有些事情快不起来，也快不得。

　　文丨华商韬略 周瑞华

　　2021年开始的中概股大跌，很多知名公司都跌惨了，也让投资人跌哭了，赔肿了。而中概股里跌得最惨，必须包括今天要介绍的这家公司。

　　【跌到只剩渣】

　　到今年7月30日，它的股价周K走势是这样的：

　　直线下坠里，一位投资者的心路历程跌宕起伏：

　　得知它要上市的消息后，这位老兄就开始关注。

　　首日开盘价17.51美元，因为贵没敢下手，指望着它能掉下来。但老兄想不到的是，几周后，这支股票冲到了25美元，公司市值也突破了1040亿元。

　　就在他后悔自己胆子小步子慢的时候，机会出现了。

　　2021年3月，它的股价开始下跌，不到一个月，就跌破了开盘当天的最低价。

　　朋友劝住了正要下手的他。一直看到股价跌到10美元附近，才有点像样的反弹。在8美元左右时，他勇敢地建了仓。

　　灾难从此开始了。

　　2021年9月初，这家公司的股价已跌到4美元左右，老兄的仓位被成功“腰斩”。在一片风声鹤唳中，他开启了“别人恐惧时我贪婪”模式。

　　今年3月，它的股价已经跌破1美元，这老兄做了一个果断的决定：拼了！

　　“8美元敢买，1美元还不敢买？”他再次大手笔买入，但没想到，这并不是尽头。

　　3月10日，它的股价跌到了0.868美元。只需用原来10分之一的价格，就能买到一样的股票。这老兄又做了一个英雄决定：只要它敢跌到0.4美元，我就敢再买。

　　没几天，奇迹发生了，它的收盘价跌到了0.387美元。

　　也许大家猜得到，让这位老兄拼了又拼的，是曾经的国货之光，完美日记的母公司：逸仙电商。

　　不过，10万美金的总仓位，以及完美日记随后一波冲到2.2美元的反弹，都让他的亏损尚可承受。真正跌哭赔肿的，是那些曾经对这家公司寄予厚望的大股东。

　　逸仙电商上市前，高瓴、高榕资本、真格基金悉数介入，上市后，这前三大股东的持股比例分别为19.13%、8.82%、8.8%，按最高点算，手中股票价值分别达到30.6亿美元、14亿美元、14亿美元。

　　暴跌之后，即便按照1美元的价格，三家机构的股权，分别只剩下1.224亿美元、0.56亿美元和0.56亿美元。

　　一年时间，三大股东亏掉了376亿人民币。

　　股价有涨有跌，并不完全说明问题。但让所有投资人真正绝望的是，他们恐怕很难，甚至永远也回不到曾经的高山了。

　　4月12日，这家公司收到来自纽交所的警告：其股价连续30个交易日平均收盘价都低于1美元，若不能在六个月内让股价涨过1美元，纽交所将启动停牌和退市程序。

　　股价大跌的背后，这个曾经如日中天的独角兽，从经营业绩到未来预期，都乌云压顶。

　　【成得飞快，败得突然】

　　2018年，还在上大学的曾佳（化名）突然发现，每次打开小红书，不管是她喜欢的欧阳娜娜，还是只有几千粉丝的小博主，都在不厌其烦地推荐一个品牌：完美日记。

　　从外形上看，完美日记的外包装审美与大牌难分上下，但价格却相当亲民，一支口红的价格只有大牌口红三分之一，囊中羞涩的学生党，也能实现“口红自由”。

　　禁不住各种KOL铺天盖地的种草，在那一年的“双十一”，曾佳斥资数百元，入手了一堆完美日记的口红、眼影。

▲来源：小红书

　　曾佳没有意识到，她成了完美日记“亿级”大项目的一员：2018年的“双十一”，完美日记90分钟的销售额就突破1亿元。

　　成功出圈的完美日记，一下子变成了众人口中的“国货之光”。

　　仅仅一年前，这样的业绩是创始人黄锦峰绝不敢想象的，那时候的他，正在自我怀疑的焦虑中徘徊。

　　黄锦峰在宝洁做过管培生、在化妆品企业御泥坊当过COO。2016年辞去御泥坊的工作后，靠着从真格基金拿到的天使轮融资，他和两位校友创立了逸仙电商，并在2017年3月推出完美日记品牌。

　　半年后，完美日记第一款散粉产品正式在天猫上线。

　　2017年底，天使轮融到的资金花得差不多了，黄锦峰拜会了上百位投资人，连连“吃闭门羹”。那时候互联网才是抢手的香饽饽，投资人大多觉得完美日记这个“小”项目，没啥想象空间。

　　直到他遇到高榕资本的韩锐。

　　韩锐是一个并不典型的投资人，毕业于牛津大学数学与统计专业的他，喜欢用数学式的思维来思考问题。他有一些经典语录，比如：“偶发性的小需求没法构筑大生意”、“商业密度要达到要求，马上就能催生出新供给”。

　　这恰恰与COO出身、看中最大公约数和大基数的黄锦峰一拍即合。于是，这两个看起来都很现实的人，在“做中国欧莱雅”的目标下，走到了一起。

　　2018年5月，拿到高榕资本的A轮融资后，黄锦峰“剑走偏锋”，开启了一条与传统品牌不同的增长之路——全力投放小红书、B站、抖音等社交媒体，用ALL IN的力度，开动360度“刷屏”营销。

　　知名博主“刀姐”称，“只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告”。

　　在逸仙电商的招股书里，并不讳言这一点：公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL有合作。其中，有800多个是百万粉丝级的KOL。

　　2018年一年，黄锦峰一口气在这些平台“烧”掉了3.09亿元，这几乎占逸仙电商当年6.4亿元收入的一半。

　　这个打法，成功地把完美日记送到了千千万万个曾佳面前，“大牌平替”的标签也因此深入人心。

▲来源：小红书

　　这把“火”，也扭转了逸仙电商在一级市场不招人待见的局面。这种热度，甚至感染了高瓴资本的张磊。2019年，在日本北海道的一处雪场，他黄锦峰说了一句话：中国一定有机会诞生新的欧莱雅。

　　2019年9月，逸仙电商获得高瓴、红杉资本中国和CMC资本的战略投资，估值高达10亿美元，一跃而成新消费领域的“独角兽”。

　　资本给逸仙电商送来弹药，这些弹药又被投入战场，换成了巨大的流量，将完美日记打造成了中国时髦女孩的“宠儿”。

　　2019年，逸仙电商砸出了12.51亿元的营销费用，力挫雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，把完美日记送上了当年天猫“双十一”彩妆榜的榜首。

　　与这份战绩伴随的，是完美日记获得的一长串头衔：彩妆黑马、国货之光、女性消费独角兽……

　　2020年，完美日记在纽交所上市，当天股价一度暴涨96%，市值767亿元。黄锦峰和韩锐，因此成为了那一年最耀眼的投资者和创业者。

　　拆解黄锦峰的打法，其实并不复杂。

　　在线上营销大行其道的时代，通过把握目标客户消费心理，佐以各种引流手段，的确可以在最大程度上享受流量带来的红利，并由此快速扩大市场份额，带动资本一起加入“扩大-再扩大”的循环。

　　在这条路线上，黄锦峰可谓打到了极致。不过，无论是黄锦峰还是韩锐，都有意无意地忽略了一些重要的事情。

　　那就是产品体系本身。

　　中国的日化行业，并不乏借力营销、造势增收的案例，在央视广告称王的年代，许多品牌都用过类似的办法。从这个角度上看，完美日记的打法，也只不过是把电视、线下的轰炸式投放，移植到了线上而已。

　　但这些品牌虽然大打广告，却往往都有拿得出手的产品，在产品的背后，则是一整套研发和品控体系。

　　而这，恰恰是完美日记的短板，是黄锦峰和韩锐都忽略的地方。

　　比起行业普遍2%-3%的研发费用占比，2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别只占了净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

　　在完美日记的申请的专利中，外观专利占去了一大部分，缺少自己独有的配方技术。而产品生产则是交由外包公司来做，“眼影盘飞粉”、“口红膏体易断裂”的问题，多次出现在各媒体平台上。

　　对于这些问题，品牌方并没有太多改进，在流量与资本之路上狂奔不停的黄锦峰，似乎也没有多余的精力来应对这样的问题。

　　到2021年，逸仙电商仍然没有停下自己的狂奔。这一年，它的营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，已经占据了营收的68.60%。

　　而他们对标的欧莱雅，在过去几年里，营销费用占比从未超过30%。

　　作为一个市场的后入者，完美日记自然需要用“搏出位”的方式，来尽可能多地接触消费者，实现更多的用户触达。

　　然而，随着线上流量的价格逐渐走高，完美日记无疑需要花越来越多的钱，才能维持住同样的效果。

　　根据财报数据，2021年第二季度，完美日记DTC客户数量为1020万，同比增长13.3%，然而销售和营销费用同比增加3亿元，同比增长56%。

　　这也就意味着，完美日记必须烧更多钱，才能维持过去的增长。

　　它从市场上赚来的每一分钱，只在手里转了一转，就飞快地流入了KOL的腰包。

　　此时，国际大牌也开始了自己的反击。这些在业内滚打多年的品牌，一度被完美日记打得不知所措，但当它们回过神认真复盘，并真正开始分析、学习这匹黑马的时候，完美日记的一整套打法，便变得不再是秘密。

　　也是在这个时候，曾佳毕业参加工作，彩妆也从完美日记，换成了国际大牌，梳妆台上再也没有完美日记。她最近一次关注完美日记，不是促销，也不是上新品，而是媒体铺天盖地的纽交所“退市预警”，看到这个消息时，她心里大吃一惊：

　　完美日记不是刚上市吗？

　　【快与慢的哲学】

　　完美日记的终局，现在很难下定论。它的流量还在，消费者和市场也还在。黄锦峰和管理层，也都在各种努力，其股价表现甚至一度让人看到绝地翻身的希望。

　　在5月26日的媒体恳谈会上，完美日记CFO杨东皓不仅带来了一份“两年回购1亿美元股票、合并股票提升股价”的计划，还为大家展示了一份PPT。

　　在那份PPT上，记者们看到的是：一张亚马逊的股价变动图。

　　为这张图，杨东皓配上的解说词是“一家伟大的公司，股价长期的涨幅，大家可以参考这张图”。

　　2000年的互联网泡沫破灭后，亚马逊成了极少数的幸存者，而后它一路持续亏损，一路收购着其他公司，最后成长为一家万亿美元市值的巨头。

　　完美日记讲这个故事，既是安慰投资人，也是在鼓励自己。但亚马逊成功的关键，并不只是速度和互联网：2002年实现盈利后，其绝大部分利润，其实都用在了扩充仓储中心、改善供应链、研发新技术。

　　“生于流量，败于流量”。

　　完美日记走下神坛之后，互联网和流量造牌成了“众矢之的”，引发很多讨论，包括完美日记之前，这种讨论其实就已经广泛存在，失败的案例也数不胜数。

　　曾经的网红餐厅鼻祖雕爷牛腩，是最早利用互联网思维做餐饮的品牌，靠着微博各路大v制造话题引流，一度拿下6000万风投，但风光了没几年，也走上了完美日记的老路，门店营业额下降75%，最后被出手卖掉时，已经砸不出半点水花。

　　黄锦峰的老东家御泥坊，也是靠吃流量红利“长大”的初代互联网品牌。

　　2016年，它实现了近10亿的年营收，2018年，顶着“电商面膜第一股”上市后，其市值一度过百亿，力压同期上市的传统护肤品牌珀莱雅。但随着流量红利式微，御泥坊不可避免地走上营收、利润下降的下坡路，它的母公司水羊股份一度市值腰斩，只剩50多亿元。

　　三只松鼠也是靠互联网流量发家。其2019年成为“互联网零食第一股”后，市值最高时超过300亿元，但也很快因为渠道流量成本增加，陷入了“增收不增利”的怪圈，如今市值缩水到不足百亿，被戏称“三只松鼠跌得只剩一只了”。

　　一桩桩品牌“惨案”，几乎就要坐实互联网流量的成事不足了。但我们也看到，不少传统品牌却在嫁接上互联网之后，重新焕发活力，成为利用互联网逆袭的新样本。

　　曾经被互联网品牌“碾压”的珀莱雅，先是布局天猫、淘宝、唯品会等线上渠道，又在短视频爆发前夜入驻抖音、快手，两度抓住线上渠道的红利，2017年上市以来，市值已经翻了11倍，逼近500亿。

　　在三只松鼠等互联网零食品牌的“围追堵截”下，老牌零食品牌洽洽瓜子开始布局线上，开网店，做直播，市值一度超过300亿，是三只松鼠、良品铺子的3倍。

　　由此可见，互联网流量不是“罪”，真的成事不足的，也不在互联网，而在如何利用互联网？谁在利用互联网？在品牌与企业自身。

　　互联网流量就像潮水，潮起时推着品牌往前狂奔。但潮水易涨也易落，公司最终还得靠自己的内力前进。

　　所有兴于互联网，又败于互联网的案例背后，几乎都有一个共同的特征：企业内功不够，没有真正的的积累与护城河。

　　完美日记一直被诟病“用心做营销，用脚做产品”，营销费用“大手大脚”，研发“捉襟见肘”；雕爷牛腩被吐槽“东西不好吃”，雕爷不是改进产品，而是忙着跟人打嘴仗；三只松鼠流量玩得飞起，却无视频频曝光的代工厂食品质量问题……

　　与它们形成对比的，是珀莱雅推出大单品策略，其红宝石精华系列不但带来稳定的销量，还提升了品牌形象；

　　面对互联网新品牌的冲击，洽洽瓜子不单是布局线上，还进行组织创新，通过任用年轻干部、鼓励创新、以品类为中心成立事业部等举措，打造出第二条增长曲线。

　　这些起伏，看下来都有一个共同点：有些事情是可以快的，甚至必须快的，比如资金、流量、人才团队，烧钱抢巿场，或许可以在一个晚上就拿到；有些事情是难以快的，也不能快的，比如研发创新力、产品力、品牌力、运营体系和真正的卓越管理，都需要时间和耐心。

　　完美日记很大一个问题就是太快了，甚至拒绝耐心的成长。在很多时候：慢一点会比较快，太快了一定会慢下来，甚至大翻车。

　　“0.01秒是一生心血的厚积薄发”，这是华为一支广告中的经典文案。它同样适用于互联网速度下的企业。

　　——END——

　　欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

　　版权所有，禁止私自转载！

　　部分图片来源于网络

　　如涉及侵权，请联系删除