品牌竞争优势的培育要遵循培育原则，培育品牌的基本准则是什么？

培育品牌竞争优势。品牌竞争优势的培育需要遵循一定的培育原则，培育的过程需要遵循一定的步骤，既要充分发挥服务员工的主动性和积极性，也需要顾客最大程度地参与到品牌创建中来，因而，培育品牌竞争优势是一项系统工程。

培育品牌竞争优势的原则。培育具有竞争优势的服务品牌的基础应该是企业的品牌战略。这需要一个包括对企业每一个人、每一个环节的深入研究。

只有当把品牌竞争战略及其好处向员工宣传，进行培训，使他们理解品牌，而且有能力和信心确保品牌的承诺时，才能向顾客进行宣传。成功地开发和保持服务品牌，应遵循一些基本原则，集体表现为：高质量的高层管理。高质量的管理承诺对保证优秀的服务品牌出台至关重要。

远见。即所有经营管理者都需要理解品牌并受品牌宗旨的约束；需要长期的而不是短期的计划来确保发展与顾客有意义的关系。明确目标。即应该把品牌宗旨转换成所有员工的明确的目标。竞争性。即企业应该对照最好的做法来评价其行动，既包括行业内部的，也包括行业外部的。

技术的使用。有效地采用新技术是可持续的竞争优势的至关重要的来源。顾客为中心。即必须把顾客看作是企业品牌建设的核心。

树立品牌的步骤。在明确了培育品牌的基本准则后，树立品牌的过程可分为如下七步：

（1）从调查研究开始。品牌的发展在很大程度上依靠调查研究。树立品牌涉及两个问题：品牌决策和这些决策是否建立在调查所得结果的基础上。品牌调查研究通常采用多种形式，从高层主管调查到中心群顾客调查再到整个行业领域的品牌含义调查。

（2）注重品牌特色。弘扬一个能把企业同其它竞争者区分开来的品牌，选择一个有特色的、差异化的品牌名称，这样，当品牌名称出现时，现有顾客和未来顾客在他们的头脑中就可以看到一个具体的景象。

（3）在现有条件下树立品牌。在服务市场上，树立并维持品牌的知名度需要巨额投资。因此，服务企业首先在现有约束条件下树立品牌，等条件允许，再将其发展提高，应该是更好的选择。从长期看，用各种方法不断地提高促进现有品牌，是更适当的做法。

（4）品牌内在化。向顾客传播品牌的最有力的媒介就是服务公司的员工。它要求对员工的“品牌强化”行为进行培训。它要求奖励并祝贺对品牌有促进行为的员工。最主要的是，品牌内在化要求员工关心并培育品牌。

除非员工理解并信任这一品牌，否则，他们不会愿意为之努力工作。管理者需要使品牌在员工面前语言化、视觉化，这样，员工才能使品牌在顾客面前语言化、视觉化。品牌内在化，象对顾客树立品牌一样，是一个持续的过程。

（5）宣传。服务企业必须独具匠心地进行宣传。主要有两种方式：一种是广告宣传。这是在广大消费者心中树立企业名牌形象最直接的手段。广告要求：进行整体性、科学的广告策划；广告目标要侧重于企业形象宣传、特色宣传；要进行正确的广告定位；要抓住消费者心理，选择适当的广告诉求；要持之以恒地宣传。

另一种是公关“造势”。就是利用节假日、或制造事件、举办活动，再通过大众媒体的报导，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，以达到企业预期的目的。

（6）选择适当的纠正方法。在建立服务品牌的过程中，需要对之保持的一个警惕是：对品牌这一工具所寄予的期望超出了它所能提供的。再好的品牌也不能弥补公司提供的劣质服务，就象闪亮的新包装不能补偿包装之内的次等品一样，不管是新的公司名称还是奇特的新广告标语都不能克服服务概念的缺陷和服务质量的低劣。

最好的策略是：坚持不懈地提高整个服务产品的质量，而不是“包装”，与此同时，运用品牌策略来宣传优质服务。这里，品牌策略作为补充而非代替优质服务。

（7）总结与行动。一个强势品牌的作用是带来市场竞争优势。品牌的含义，是顾客对公司产生的印象，及将该公司与其它公司区分开，具有展示品牌、服务概念、质量、价值的功能。

强势品牌的建立不是一蹴而就的，而是一个缓慢而艰苦的过程，需要在创立品牌的实践中，不断地总结过去，总结取得进步的经验和导致失误的教训，在反思与总结之后，付诸行动，提高品牌竞争优势。顾客对公司提供的服务越热爱，他们对服务的感受越影响品牌在他们心目中的地位。

所以，品牌在公司中的角色是强化优质服务。服务企业的管理者必须寻找用以区分自己公司与其它提供类似无形产品的服务公司的方法，并通过信息传播和其它表现方法给不能被实实在在包装的“服务产品”以“包装”，而树立品牌是首要的方法。

保持服务品牌的一致性。在顾客眼中，员工是服务的主体。许多情况下，员工是为顾客履行合同的唯一人员。通过全面培训员工，加强他们对品牌的承诺意识，成功的机会就更大些。经验分析表明，不仅员工的行为是提供高质量服务的关键，而且员工的士气也影响顾客对品牌的满意度。

为保证员工愿意并能够提供高质量的服务，企业应该激励员工，并通过以下因素来发展顾客导向型文化：聘用合适的人员；培训员工提供高质量服务；提供支持系统（适当的技术和设备对支持员工提供高质量服务是非常必要的）；留住最好的员工。

认识了这些问题，企业便可以建立一个更加以顾客为中心的服务文化，这是持续提供高质量服务和建立成功服务品牌的先决条件。顾客为中心的思想遍及整个企业，以使对顾客的忠诚成为所有员工的特性。

与品牌相关的服务是同从事服务工作的人员密切相关的，作为服务企业的员工，他们都统一于企业文化之中，都有共同的价值观与态度。企业通过加强培训以保证其员工一致的、高质量的顾客服务。企业应向所有员工详细地介绍一个新品牌的情况，并且说明，他们对附加值增加的贡献都是对阻止竞争者进入的贡献。

顾客最大程度参与的服务品牌。顾客评价服务品牌的方式，很大程度上取决于他们参与提供服务的程度。如果服务过程需要顾客最大限度地参与，那么顾客了解、愿意参加且能够顺利完成服务过程就很重要，否则，他们不可避免的挫折感会削弱品牌。

顾客可能被看作服务企业员工中的一部分，因为他们对服务的完成做出了努力，提供了时间和其它投入。他们也对服务的质量和价值有所贡献，这些又影响了他们对服务品牌的评价。那些认为在服务中很好地发挥了自己作用的顾客常常是很满意的。

许多服务企业在建立品牌时努力使顾客参与到品牌的“创立”中，而不仅仅是消费品牌。如果服务不很令人满意，由于主动参与的顾客认为是他们自己的责任，在服务提供者尽力解决问题时，他们就会感到特别高兴。

为了使顾客参与到提供服务的过程中，企业可以采取基于以下三个因素的不同策略：明确顾客的作用：企业需要通过顾客的“工作”来确定顾客的参与程度。有些服务业中，顾客参与程度较低，而且作用也极其有限，可以通过标准化来建立有力的品牌。

另一方面，对于象培训学校和保健服务企业，顾客的参与程度很大，因此应该开发更适合要求的服务品牌。管理顾客组合：通过有效的管理以及参与服务的顾客组合，可以强化服务品牌。例如，航空公司将机舱的不同部分隔开。

品牌经营变无形变为有形。与服务品牌有关，问题最多的一面是顾客必须与无形的服务打交道。为了克服这个问题，经营者把重点放在把企业作为一个品牌上，特别是在金融领域。因为这是使服务有形化的一种方法。

顾客选择银行最重要的一个准则是声誉，次要的准则是存款的利息。顾客对特定的产品几乎一无所知，他们也常常不希望知道的更多。他们更愿意认为最知名的企业有最好的金融产品，这进一步解决了服务品牌经营的问题。

为了克服服务无形性问题，有必要清楚地赋予品牌一系列价值，以便在顾客中建立积极的认知效果。但是，对于无形的服务，很难在顾客中建立普遍的和持续的认知。因此，服务品牌需要有形化，以便使顾客更好地理解品牌并建立正确的认知。

使品牌有形化的一个有效的方法是使用品牌标志。除了商标图案这一重要标志外，其它如有公司名称或服务形象的标牌、旗帜、标语等。一家零售商有一面落地镜子，所有员工离开食堂进入商店时都要经过。镜子上面有一条标语，写着“这就是顾客所看到”。这是为了使员工更重视顾客所看到的作为品牌形象代表的有形因素。

尽量多地使用与品牌有关的实物因素，比如员工制服、办公室布置、等待电话时为顾客播放音乐的类型等等。一个服务品牌可以通过实物的符号和行动来实现价值。与一个服务企业接触的第一印象，比如停车场、大厦的设计和接待区的设计，所有这些都为顾客对服务品牌的认知提供了依据。

品牌与顾客联系的其它方式是通过有形的因素，比如办公用品、员工着装方式和资料等。包装设计对具有品牌的产品来说非常重要，在服务品牌中，这同样是为更有效的品牌区别提供了机会。例如，麦当劳儿童餐的盒子，做成了玩具房子的形状，充满乐趣的包装，使人联想起在快餐连锁店用餐的经历。

围绕品牌的有形因素也有助于服务的行动：提供服务的背景设计可以或者加强或者阻止行动的有效结果。

结语

例如，宜家家具店的黄色和蓝色的条纹，不仅暗指了企业的斯堪的纳维亚人的传统，而且通过不同部分来指导顾客；周围环境的设计也起到了社会化的作用，它告知顾客他们所希望的行为，希望员工所起的作用以及他们之间相互作用的鼓励程度，等等。