多线布局仍亏损上亿！“绕地球一圈”的香飘飘，还能否翻盘？
文 | 华商韬略 霍怡
完了，香飘飘卖出去的杯子绕不成地球一圈了。
8月12日，香飘飘发布了财报，上半年香飘飘实现营收8.59亿，同比下降了21.05%，亏损1.29亿，这是香飘飘连续三年亏损以来最严重的一次。
2020年和2021年，香飘飘中期分别亏损了6388.24万和6225.64万，虽然香飘飘试图在今年2月以对固体冲泡奶茶产品提价2%-8%改善亏损局面，但显然效果并不理想。
2008年销售额首度突破10亿大关后，香飘飘在饮料行业中一骑绝尘，2012年、2013年、2014年分别占据了市场份额的50%、54%和56%，2012年营收19.24亿，到了2013年入驻电商平台后，营收甚至站上20亿，坐稳了杯装奶茶市场的龙头位置。
彼时正值中国茶饮市场的初始阶段，香飘飘的火爆离不开时代红利的烘托。可随着2006年快乐柠檬入驻上海手工鲜奶茶，越来越多连锁茶饮品牌入局，康师傅、统一等老牌也开始布局奶茶产品线，进一步给香飘飘施压。
从2015年开始，新茶饮市场的规模就以近300%的速度暴增，到了2019年外卖平台上新茶饮商品的交易额就高达约160亿，2021年这个数字增至了320亿。
香飘飘在被动让出大半市场蛋糕的过程里，也曾“挣扎”过。
2014-2015年，香飘飘的营收增长开始遭遇瓶颈，为了解决营收困境，香飘飘推出了一系列新口味的杯装固体冲泡奶茶，这一举动曾在2016年短暂的为营收回温，使同比增长来到了22.44%。
可好景不长，2017年的半年营收出现首亏以后，香飘飘终于意识到向市场看齐的重要性了。
上市后，凭借募资以建设多条液体奶茶生产线项目，香飘飘拓展出即饮类业务。通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略开启新增长，不仅推出高端产品线的子品牌MECO蜜谷和兰芳园，还推出了主打0脂肪、0色素的果汁茶对标现调水果茶。
这一度为香飘飘赢来了好成绩。新产品线推出后，2019年香飘飘饮类业务线实现营收10亿，同比增长140%，其中果汁茶带来的营收飚涨333%。
可这个数字到了2020年又再次下降，疫情冲击下，香飘飘全年营收缩水2亿，其中冲泡类奶茶占的全年营收比例攀至81.56%，成为公司的救命稻草。
长久的业绩下滑逐渐让资本市场对香飘飘失去信心，截止至今年4月29日收盘，香飘飘股价为12.76元/股，市值蒸发三分之二。
新式茶饮品牌蚕食了香飘飘大半的市场份额，确实在外部环境上增加了香飘飘前进的阻力，但这并不能完全成为香飘飘挤不进新赛道的主因。
事实上，深谙营销之道的香飘飘在内部策略上就出了问题。
2021年前三季度，香飘飘的营销费用为25.45%,而研发费用却仅占了可怜的1.06%。
回顾过往，从2014到2018年，香飘飘研发费用分别为1477万元、559万元、639万元、1390万元、884万元，在营收中的占比分别为0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。
显然，香飘飘掉队并不是偶然——未专注研发导致其产品创新速度跟不上行业更迭速度。
不仅如此，香飘飘还屡次在“食品安全”的问题上踩红线，投诉平台上与香飘飘有关的投诉大多与“产品质量不过关”的问题有关。
2019年，香飘飘还连续两个月爆出食品安全问题——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉状异物，这也使香飘飘一度陷入舆论风暴，股价两个月跌幅超30%。
市场在飞速进化，新式茶饮连锁品牌所带来的冲击不可避免的成为香飘飘的“心头大患”，但从内部找原因，香飘飘亏损的这1.29亿中，有大半也来自于自身研发力度不足、产品质量堪忧。
要想再见香飘飘“绕地球一周”的辉煌，要讲好的故事可不仅是与外部新茶饮连锁品牌的对抗，在“产品实力够硬”上，香飘飘也有很长的一段路要走。
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