从流量到留量，直播电商如何穿越周期？

　　相互成就，才能把量留下。

　　文 | 华商韬略 王 雨

　　电商是门流量生意。

　　五年前，“私域”兴起，大量商家靠着“加粉+拉群+发广告”野蛮生长。随着流量成本不断走高，电商行业开始酝酿自我革新。

　　五年后，2022年618前夕，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊，则吹起了“留”量时代的集合号。

　　“过去是‘流量时代’，到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”

　　在流量时代，“私域”用来抢增量，大家比的是价格。在留量时代，“私域”意味着存量，核心看的是价值。

　　与“私域”一路相伴成长的直播电商，要如何适应新的游戏规则，未来谁能留下呢？

　　【被刺激出来的商家直播】

　　以达人直播为代表的公域，和以商家直播为代表的私域，历来是直播电商的两大源头活水。

　　从入场时间来看，直播电商兴起之初，主要是达人直播唱主角，商家直播则是后来者。几年来，舆论场都有一种观点，认为达人主播，尤其是头部达人，占据了行业流量高地，压抑了商家直播的发展，导致了“大树底下不长草”。

　　实际上，商家自播的兴起，反而是头部达人刺激的结果。

　　让我们以头部达人主播李佳琦为例：

　　在李佳琦刚成为第一批淘宝主播的2016年，很多品牌和商家压根不相信直播电商能够带货，看了断货王李佳琦的直播间几年GMV不断地增长，才震惊不已。要避免来不及，那只能赶快干。

　　根据抖音数据，抖音店播在直播带货中的占比，近三年来大幅提升。从2019年的16-17%，增长到2020年的30%，到了2021年更是达到了58%左右。

　　淘宝直播今年618开场数据，品牌直播成交额也是同比增长超100%，截至6月1日，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。2021年，有超过九成的大牌化妆品企业都已经开通了店播。

　　不少品牌直播的增长幅度还远超行业增速。2021年，上海家化年报显示，其自播GMV同比增长超过了300%。

▲财报显示，2021年上海家化线上营收32亿元 收入占比达42.04%

　　【拼价格抢增量的时代在远去】

　　作为后来者，品牌和商家入局直播电商之初，更多是关注到了直播带货惊人的效率。

　　特别是2020年疫情爆发后，传统的线下渠道停摆，不少企业将直播电商当成救命稻草，纷纷沉浸在“找达人带货”的节奏中。

　　这种急功近利的心态，导致业界开始唯“交易额”和“转化率”论。很多品牌找达人合作，普遍将这些达人视为线上销售的重要渠道。

　　借助社交媒体和直播电商两大利器，“小红书、知乎发帖+头部达人直播间出货”的爆款公式，开始大行其道。

　　有业内人士感叹，很多品牌理解错了与头部达人主播的合作方式，过于看重短期GMV和转化率，而没有通过与达人主播的合作，不断夯实消费者对自己的品牌认知，将达人主播的公域流量，转化为自身的品牌私域流量。

　　结果，一些企业患上了“投放依赖症”，在营销上过度消耗了企业资源，没有办法在供应链和研发上集中资源，实现产品突破。产品本身缺乏创新和竞争力，自然难以有效粘连用户，只能饮鸩止渴，继续通过大额投放，拉新促活，来维持声量和销量，形成了恶性循环。

　　随着留量时代的悄然到来，这类企业很快被打了个手足无措。

　　据艾瑞咨询及浦银国际的测算，2021年直播电商市场规模突破2万亿元，市场增速从2020年的三位数增长迈入两位数增长，逐步进入稳健发展期。

　　中国互联网络信息中心第49次统计结果更容易看出关键。据其显示，截至2021年12月，我国直播电商用户已突破4.64亿，占网民整体的44.9%。

　　除了市场增量的天花板已经抬头可见外，对于品牌和商家而言，“私域”的建构环境也已经换了天地。

　　【简单粗暴的私域手段在失效】

　　2021年8月20日，全国人大常委会通过了《个人信息保护法》，释放出国家下决心整顿数据治理乱象，全面加强个人信息隐私保护的强烈信号。

　　阿里巴巴、抖音电商等各大电商平台，均从当年8月起，对消费者敏感信息（包含收件人姓名、手机号、地址）进行加密保护和脱敏处理。加密后，商家无法通过系统软件或者操作后台，直接掌握消费者完整信息。

　　到了今年八九月，阿里巴巴又进一步推出了全新的虚拟号码解决方案，将切断商家与消费者订单上真实手机号之间的联系。据亿邦动力披露，此前加密后的用户数据，开发者还可以按需申请解密，持续获得三个月以内的订单信息，但虚拟号政策上线后再也不能获得真实电话。

　　另外，之前只要是产生的订单都可以按解密规则获取信息。但虚拟号只支持‘已发货’之后的订单，未发货、待付款等都不行。行业惯用的以“履约”为借口，寻求更多解密信息用于营销的手段，全部失效。

　　个人信息隐私保护的不断强化，意味着以往“暴力加粉、粗放获客”的方式，再也没有用武之地了。短信引导、人工电话加粉、外呼机器人触达这三大私域导流方式基本已经退出舞台。仅存的包裹卡邀请加粉方式的前景很难说，未来国内电商是否会仿效亚马逊，打击快递内的小卡片，也未可知。

　　有业内人士分析，传统粗放的私域获客方式的解构，对于之前没有私域沉淀的新品牌、新商家来说，意味着以后起盘的成本和难度大大增加。

　　近日，艾瑞咨询发布的《2022年中国商户私域布局洞察报告》也介绍，超过80%的商家表示，私域布局成本较布局之初上涨、平均涨幅40%，很大程度上要归结于精细化运营带来的人工、营销和新工具开发等方面的投入。

　　这一切都决定了，烧钱买用户换规模的流量时代打法已经不可避免地远去。正如李佳琦所说的，手上拿着旧地图，是找不到新大陆的。直播电商生态内正逐步形成留量时代的新活法。

　　【“打”成共识的流量铁三角】

　　近日，中国计量科学研究院主编的《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书（以下简称《蓝皮书》）正式发布。

　　《蓝皮书》就调研发现，“达人合作+商家自播”两种形态相互补充，长期共存，已经逐步成为大部分品牌构建生态的标配。

　　对于品牌和商家而言，他们希望通过与达人合作，凭借后者较深的用户积累和较强的专业能力，快速打开消费市场，缩短沟通链路，实现公域品牌力的爆发。同时，大部分品牌都已经配备了直播团队，持续开展常规性的商家直播，培养自身的优质私域流量。

　　另外，达人内部，头部达人与中小达人主播也找到了各自生态位，主播分散化态势进一步加强，中小主播成为行业销售额贡献的主体。浙江省电商促进会数据显示，2020年TOP10达人主播销售额约为整体达人主播销售额的7.5%，行业内九成以上销售额为中小主播贡献。

　　各安其位的背后，是因为头部达人、中小达人主播、商家直播，经过前几年的流量争夺，已经都明了了各自的优劣势，并达成共识。

　　以李佳琦为代表的头部达人来看，其优势是拥有庞大的消费者群体，能有效沟通和链接供需两端，为消费者争取购物优惠和福利，进行商品品质和交付体验把关，成为消费者的“带盐人”。

　　对于品牌和商家来说，头部达人能提供高效率展示和交易渠道，让消费者爱屋及乌，缩短新品牌、新产品的市场接受周期，并有极强的断货能力。

　　特别是对于新品牌和从B端转向C端的品牌而言，缺乏有效的私域用户沉淀，在当前的流量环境下，李佳琦这样的头部达人提供的优质公域流量就更显得弥足珍贵。

　　但头部达人的劣势也很明显，坑位有限，对品牌议价能力强，使得品牌要进入直播间往往要给出足够有吸引力的OFFER，属于战略性武器，不能轻易动用，往往用于节点促销和新品发售。

　　以中小达人主播来看，其优势是拥有细分受众，上播相对容易，可以帮助品牌和商家有效辐射垂类人群，合作代价不会过高。

　　劣势就是缺乏全链路服务能力，供应链和交付体验把控能力不强。另外，爆发力不足，没办法确保销售效果，也很难对品牌进行强力的信任赋能。

　　商家直播则是拥有供应链和交付服务优势，对产品更为熟悉，缺点则是直播间商品较为单一，容易让消费者产生审美疲劳，需要不断与达人、平台等合作，持续引入流量。

　　【留量时代，相互成就的时代】

　　直播电商流量铁三角“打”成共识，是整个行业生态，正在从流量时代的相互争夺，到留量时代相互成就的缩影。

　　正如《蓝皮书》所言，目前，直播电商的经营模式正从野蛮生长转向注重精细化、合规化发展。自2020年以来，国家多个监管部门和行业协会联合发力，出台超过20部针对直播电商的规范性文件和标准，同时直播平台积极升级平台规则，以美腕为代表的直播机构率先自律并出台行业首个企业标准，形成了监管部门、行业协会、直播平台、头部机构的规范共进模式。

　　同时，进入留量时代后，直播电商看似增长变缓，但实际如上文所言，各方正在按照比较优势，基于现实考量，逐步形成有序的生态分工，掀起精细化的大潮。

　　所谓的货找人，其实在当前的直播电商语境中，更多是海量的货找到主播，主播过滤后，再介绍给其粉丝群体。

　　那主播如何赢得消费者信任呢？在直播电商兴起之初，消费者对主播也没有太多认知，主要是盯着直播间的价格和实惠。但经过几年的发展，消费者既要实惠，也要交付体验，还要有趣的灵魂相伴。

　　就像阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说的，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

　　面对消费者的既要又要还要，直播电商上下游如果不能形成协力，是基本没办法满足消费者的。

　　所有女生心目中的“李老头”李佳琦，早早就明白了这一趋势，开始了自我进化。去年双11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》，让女生们看到他为直播间的消费者争取福利背后的故事。借助这个综艺节目，以往带有神秘面纱的品牌们也借势，在李佳琦直播间的消费者面前掀起盖头，踏出了私域运营的坚定一步。

　　东方甄选更是直接，直接将作者请到了直播间，一边开聊一边卖。随着梁晓声、麦家、岳南等名人的相续到来，东方甄选直播间更火热了，声量和销量双丰收。

　　通过各方协作，不断强化内容，增强自然流量引流能力的同时，直播电商也在密切与供应链合作，提升消费者的交付体验，构筑自己的核心竞争力。

　　李佳琦就是品牌方的“编外”产品经理，他会根据直播间用户反馈和自己的观察，向花西子、元气森林等合作企业提供产品建议，同时通过其强大的号召力，为合作企业提供销量保证，稳定其上游供应链，降低库存，实现多番的共赢。

　　如今已经名声鹊起的东方甄选，近来也是不断传出布局供应链的消息，利用内容优势，加快构建供应链优势。

　　对于平台、品牌、商家来说，也是一样，通过协作，从交易走向消费，都是大势所趋。

　　“最好的关系是，相互成就，一起变得更好，一起把量留下。”

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