互联网巨头将在线医疗变「围城」
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文丨新文化商业，作者丨雨茜，编辑丨Amy Wang
在移动支付、直播带货、在线教育成为风口后，在线医疗成为了互联网巨头最新追捧的对象。而12月，对于在线医疗领域来说，尤为热闹。
12月8日，京东健康登陆港交所，上市之后势头汹汹，当天市值突破3400亿港元，截至发稿市值已突破6000亿港元，远超国内所有医疗概念股票市值总和。
同为一线的阿里健康却处于水深火热之中。因阿里巴巴集团涉嫌垄断行为遭国家市场监管总局立案调查一事遭遇波及，在24日当天暴跌超10%，但其超3000亿港元的市值仍然宣示其巨头地位。
与此同时，字节跳动旗下的“新贵”小荷医疗App在应用商店上架，并宣称该部门由原百度副总裁吴海峰带队。继教育、游戏、金融后，医疗是字节拿下又一块重大版图。
随着几大巨头纷纷深挖医疗业务，并不断有资本注入，这场尚未开始就硝烟弥漫的战争宣告打响。
小荷医疗背靠字节跳动这座大山并聘请了百度前高管团队进行管理，可以说是一个含着金钥匙出生的“富二代”，但在线医疗已有数十年历史，并已形成“阿里健康、京东健康、平安好医生”为首的梯队规模，对于现在才姗姗来迟的小荷医疗来说，无论是经验、规模、成熟度都远远不如这几家队伍，唯一的优势就是“流量”——将字节旗下其他项目如“今日头条”、“抖音”的流量引入，并提高用户在小荷的留存率。
在线医疗如今虽然因疫情的原因在今年受益良多，但仍存在诸多如“医保不通”、“检查难做”、“药大于医”等“硬伤”无法进一步获得更好的效益，目前的市场仍然是潜力大于利益。
在线医疗变“药厂”，电商模式还能走多远？
小荷最致命的弊端——没有网上购药功能。
打开小荷APP，“处方购药”一栏写着暂未开放。而根据几家头部在线医疗企业发布的财务报告，2020年在线医疗的获利大头仍然是医药电商，俗称“卖药”。尤其靠着电商加持的企业效益更好，如借助京东物流，京东健康建立起近250座药品储藏仓库，为全国200座城市提供药品及医疗器材配送，健康业务在京东电商业务的用户渗透率达到20%。
阿里健康则依靠淘宝天猫与菜鸟物流等业务建立了类似模式的药品配送服务。这些线上产业因省去了门店、人工等成本，药价更为低廉且透明，对实体药房产生了不小的冲击。
招股书显示，2019年京东健康108亿营收中，超94亿为商品收入（医药和健康产品销售）；阿里健康2020财年95.96亿元营收中，医药自营业务为81.34亿。而平安集团旗下的平安好医生因不具备电商优势略逊一筹，2020年上半年营收27.47亿元，净亏损2.13亿元。
尽管巨头们靠着“网上药店”赢得了一个不错的成绩，但通过京东日前公布的报告可知，2020年上半年，其网上药店的销售收入中，成人用品、计生用品、隐形眼镜等非药品的销售收入超7成。这些挂着药品名头的非药品因高于50%甚至80%的毛利率成为了收入中的“扛把子”，而一般药品的毛利率仅为10%-30%，因为要跟线下药店，以及同类的电商的竞争，药品的价格已经被压的极低了。
笔者在京东健康、阿里健康以及平安好医生三家平台上面搜索“某感冒灵颗粒”，价位基本在每盒12元-13元上下浮动，而这种感冒药在市面上的价格为20多元一盒，价格相差近一倍。
经营多年的医疗平台不但紧靠“网上药店”业务才能获利，且深陷价格战，薄利多销勉强维持。小荷医疗在直接缺失了这样的盈利契机后，如何形成良好的盈利模式获取利润，是一个未知数。
不见人不听诊，在线看病如同“盲人摸象”
通过利用医疗资源建立属于自己的行业壁垒，实现“互联网+医疗”的双向联动是在线医疗企业们目前最看重的地方。巨头们也知道，光靠“药店”获利的单一路径不能长久，所以在医疗服务上面投入了大量心血。今年9月，阿里健康APP正式更名为医鹿，对入驻医生均有严格的资质审核，同时制定了严密的线上问诊服务规范与评价体系，以确保服务质量和用户体验。
京东健康则推出“京东家医”活动，一人购买可全家使用，无限次进行视频、电话、专科问诊。通过这样的方式解决因APP大多数为年轻人、中年人使用，受众过窄的局限，将最需要医疗却又不擅长互联网的老年人推到了用户前列，增加用户软件使用频率。
但即便如此，因在线带来的诸多根本问题却不能得到解决。某中医院的主治医师在接受采访中表示“在线医疗可以节省因线下交通、排队产生的时间成本，但不利因素也很多。就中医而言，望闻问切四诊不能删减。线上诊治不能号脉，拍摄舌苔时对灯光的要求也很高，如果在白炽灯暖光灯下会造成误差，单纯靠与病人之间的问答就拟定精准的治疗方案，难度很大。”
另一家西医内科的副主任医师也告诉新文化商业（Ent-Biz），很多病症需要线下的仪器设备才能检测出来，尤其是内脏器官这样的科室，心律必须要经过听诊，肾脏方面胃肠镜的检查也非常关键，每个人体质不同，如果病人只说“腹痛”，线上很难给出准确的病因，只能通过病人的描述大概确定方向，如果只是头疼感冒等常见病可以在线上咨询一下医生，深入的诊治与检查还需到线下的医院。
而小荷医疗的主打诊室为肿瘤类，这样小众且治疗难度大的病症非常依赖线下医院的设施，较为特色的“免费用药”模块实则为病人报名，免费成为临床试验的对象。中山市人民医院肿瘤放射治疗科副主任医师在知乎表示，对已患病的病人来说，参加临床试验可以省下高昂的治疗费用，还可能因服用新药改善病情。
从公益层面来说，此项业务是一项福音，但不适用于绝大多数人，更不可能凭此吸引流量，获取盈利。
此外，横在“在线医疗”面前的一条不可逾越的鸿沟在于医保。
新文化商业（Ent-Biz）记者在问过了几乎所有线上医疗平台后，得到的答复是在线医疗产生的所有挂号费、诊治费、医药费都不可走医保途径实现报销。也就是说线上看病产生的所有费用只能自掏腰包。
对于处方单在线下购药的问题，平台方表示线上开设的处方单可以在线下大部分药店购买处方药，但通过走访，记者得知“市民大药房”、“雷允上国药”等药店表示没有接到任何线上处方药可开具处方药的通知，只有“老百姓大药房”的工作人员表示可以支持该业务。
急病重病看不了，无法联动医保，处方单在线下买药难等问题令在线医疗多年来只能在外围打转，这些硬性问题不得到解决，不管有无新玩家入局，在线医疗只能成为有潜力而没有前景的行业。
5亿买下“百度系”医疗，值吗？
以字节为代表的新互联网巨头玩家尚未摸索出有效的商业模式。
小荷APP背后的公司是幺零贰四科技（海南）有限公司，该公司的创立者吴海锋和孙雯玉，来自百度搜索。两人离开百度后，共同创立了幺零贰四科技（海南）有限公司，做医疗信息相关，后整体并进字节跳动。
在吴海锋的这家公司成立前，字节跳动并没有实质性的医疗布局，比如今日头条内的“头条健康”仅为一个资讯频道，提供较浅的内容服务。而吴海锋团队本身在百度是做搜索业务，为了补足内容上的缺位，吴海锋提议收购百科名医网，最终字节在今年8月斥资5亿完成了对百科名医网的收购。
紧接着，小荷APP上最显眼的位置也放入了“小荷医典”，这种类似医疗百科全书的系统。不靠电商，而是以优质的内容吸引读者，然后通过药械企业和医学咨询服务实现盈利，似乎是字节实现医疗板块商业模式营收的最佳方式。
但字节的医疗产业还没有联结起一张全面的网，虽然在今日头条上搜索医疗健康相关的词条，优选推送的已经是百科名医网提供的专业内容。字节却没有将旗下产品大批引流到这几个新项目，在小荷APP上皮肤科医生的服务的病人最高只有三万余人，而平安好医生APP中，某皮肤科医生服务的病人最高达到了60余万人。
而对于在线咨询，小荷医疗似乎也没有动向。在隔壁京东阿里系的医疗产业仍打着免费旗号吸引用户问诊时，小荷医疗仅推出了首次问医生免费的新客活动，便再无任何活动，之后的咨询则需要20至1000元的问诊费。这与“抖音”、“头条”的模式大相径庭。
从某种程度来说，字节可能尚未布局该如何为产品定位，至少目前所有关于在线医疗的项目前景不明，除非字节跳动能完全摒除掉百度系的影响，建立起自有一套发展战略。
唯一的亮点，或许是字节跳动尚未布局的消费医疗领域。
作为当下直播带货的主阵地，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频等平台，在未来的消费医疗电商上有望发展，但一切尚之过早。
总的来说，在线医疗行业本身的困境不少，如果没有得到进一步的解决，老玩家们可能要继续以“卖药”维持生计，新玩家在不具备成熟的经验与规模的情况下，很难从现有局面分得一杯羹。
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