奥运会欧洲杯，体育产业暗藏多少投资机会？
图片来源@视觉中国
文丨奇偶派
东京奥运会倒计时19天，人类最重大的综合体育盛会即将揭幕。
25年来首次击败叙利亚，中国男足冲入十二强赛，再度看到进入世界杯的希望。
2020欧洲杯在2021年重燃战火，六十年历史上第一次在全欧“遍地开花”；美洲杯前后脚举行。
RNG时隔三年再夺英雄联盟世界冠军，笑傲冰岛。
无论你平时爱不爱运动，亦或是你平时只爱看看体育节目或者买双篮球鞋，今年的大小体育赛事将围绕着你。
无疑，今年是体育赛事的大年。
据统计，全世界每年要举办超过45000场体育赛事，平均每天超过100场赛事在世界各地举办。
而作为疫情后赛事延迟带来的赛事堆积的体育赛事大年，体育比赛的数量将极大高于以往的赛事平均数。这样一个难能可贵的体育赛事带年，到底蕴含了多少的经济价值？
一届奥运会赚多少？
受2020年疫情影响，东京奥运会、欧洲杯等一系列重大赛事都被迫延期，全球体育赛事大规模停摆。但它们只会迟到，从来不会缺席。一系列之前停摆的赛事，都将于2021年正式回归。
我们梳理了2021年全球范围内的重磅体育赛事。具体如下：
图/2021年全球重磅体育赛事 奇偶派制图
去年疫情影响的不仅是体育运动，同时也对各个国家的经济造成了很大的伤害。
而随着疫情的逐渐好转，体育赛事也成了不少国家挽救经济颓势和激励民众的重要手段。
这也不难理解为何东京宁愿推迟，也不愿意取消举办奥运会。
要知道，通过1964年东京奥运会这针强心剂，日本的经济狂飙猛进，形成了著名的“奥林匹克景气”现象，直到现在很多经济学家也把1964年东京奥运会看做日本经济腾飞的一个重要契机。
此外，还有很多“珠玉”在前。
2000年悉尼奥运会，仅旅游业就给澳大利亚带来了超过42亿美元的收益。
2004年雅典奥运会期间，希腊共接待了入境游客50万人次。而在接下来的两年，希腊的入境旅游人数也分别增长了5.60%和8.44%。
2012年的伦敦奥运会，游客人均消费约合2067美元，大约是其他类型游客平均消费的两倍。所以虽然游客数量没有明显增长，但是同期伦敦奥运会游客带来的旅游收入同比上涨了9%。并且在2013年，伦敦成为了世界上接待游客最多的城市，超过1600万人次。
对于此前日本经济已经缓慢发展多年，且同样受到去年疫情影响，对于日本来说，2021年举办的东京奥运会，毫无疑问也是他们试图再现“奥林匹克景气”的良机。
欧洲杯吸金力惊人
如果说精彩的足球赛事是球迷的狂欢，那么与之伴随着的商业营收就是商人们赚的盆满钵满的天赐良机。
从赛事的运营到商业赞助，从比赛的转播到衍生品的开发、生产与销售，还有占有一定比例的票务。在商业的世界里，足球不仅仅是一项体育运动那么简单，它串起了一整条产业链，而在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。
欧洲杯对于欧洲来说，不仅关乎颜面，更是刺激经济复苏的大好机会。
1992-2016年欧洲杯营收趋势变化 数据来源：Statista 奇偶派制图
2008年欧洲杯的总收视人次达到了80亿人次，总收入为13.51亿欧元，甚至超过了2004年雅典奥运会的总收益。
2012年欧洲杯虽然遭遇了欧债危机，但仍然获得了总计13.91亿欧元的收益，球场的上座率高达98%。
2016年的欧洲杯则获得总计19.16亿欧元的总收入，为法国带来了11.34亿欧元的收入，还提供了总计超过5.4万个工作岗位，并且使数以百计的法国企业受到其带来的红利影响。
而正在进行中的2020欧洲杯（推迟一年，但仍然命名为2020欧洲杯），由于受到了疫情管控的影响，球场平均上座率大约在40%左右，远不能和此前数届欧洲杯动辄高达90%的上座率相比。
但是从往届欧洲杯的收入构成来看，电视转播才是大头。从2004年葡萄牙欧洲杯开始，电视转播的收入占总收入的比重都在50%以上。
在2016年法国欧洲杯的收入构成中，商业赞助总共带来了4.83亿欧元的收入，占了总收入的25%，比票务和招待收入加起来都要高。
可见上座率带来的影响并没有想象中的那么大。
奇偶派制图
如上图，2020欧洲杯在赞助方面，与此前数届欧洲杯的赞助招商相比，毫不逊色。
因此，即便2020欧洲杯面临着种种以前未曾面对过的困难，欧足联仍乐观的预估本届欧洲杯可以实现25亿欧元的营收目标，吸金能力仅次于世界杯和奥运会。
体育产业链暗藏机会
体育，本身是一种以身体和智力活动为基本手段，根据人体的各种指标等进行训练，达到促进提高身体素质与全面教育水平、改善生活方式的一种有意识、有目的、有组织的社会活动。
而随着国际交往间的愈加频繁，体育事业发展的规模和水平已是衡量一个国家、社会发展进步的一项重要指标，也是国家间外交和文化交流的重要手段。
体育产业链示意图 奇偶派制图
一般来说，体育产业链分为上中下游，分别对应赛事资源、媒体传播和衍生产业。体育产业链的各个连接环节均可产生经济价值。
体育产业链上游赛事资源，主要包括国内职业联赛、大众体育赛事和国外核心赛事，其主要收入来源以企业赞助、广告赞助、联赛分红和票务收入为主。
在世界范围内，最受欢迎的体育运动还是以足球、篮球、网球等等为主。而这些运动的顶级职业赛事往往已经存在了上百年，例如足球的欧洲五大联赛、网球的温布尔顿网球公开赛和奥运会。
国际知名赛事 奇偶派制图
不过，我国的体育职业化进程直到1992年才刚刚开始。“红山口会议”确立了中国足球走职业化道路的改革方向，也拉开了中国竞技体育职业化改革的序幕。
与之相对应是，国内职业体育赛事较少。举办时间最长且拥有较高国际知名度的北京马拉松，至今也才40年。
而中国最强职业体育赛事中超，也因为国内足球水平和球员水平较低，落得“世界第六联赛”的笑称。CBA则无论是在联赛规模、价值和球员个人影响力上，与NBA有着天壤之别。
LPL虽然在联赛规模、价值和职业选手个人影响力上都无愧于世界第一电竞联赛之名。但是，无奈电子竞技仍然属于是相对小众的职业赛事。而近日引起广泛讨论的瑞典政府投票否认了电子竞技的正规性，这一举措也给电竞作为运动发展的前景，蒙上了一层阴影。
国内知名赛事 奇偶派制图
体育产业链的中游媒体传播，则主要包括传统媒体和新媒体，主要的收入来源为体育赛事付费内容、体育相关的衍生节目和体育用品的销售。
体育产业链的下游衍生产业，分为传统渠道和新兴渠道，主要的收入来源为体育彩票、体育旅游和健身培训。
与发达国家相比，我国的体育产业结构显得不太协调。
其中体育用品生产占了体育总值的70%，而体育产业的核心——体育组织管理活动仅占8%，体育健身休闲活动5%，体育培训活动1%。
这一点在我国已上市体育产业公司的市值上体现的淋漓尽致。
数据来源：新华网体育 奇偶派制图
随着国际投资机构的持续看好以及受到2021年体育赛事大年的积极影响，国内体育公司的价值进一步被认可，市值也持续提升。
其中，安踏体育股价半年暴涨61.33%；李宁的股价更是半年翻倍；更为惊人的涨幅来自361度，股价半年翻了三番。
而与李宁、安踏等体育用品企业形成鲜明对比的，则是一众以体育营销、体育旅游、体育经纪和体育运营等非体育用品类上市体育企业，在2021这样的体育赛事大年，目前股价市场表现仍未启动。
国内上市的非体育用品类体育企业中，包括当代文体、中体产业、星辉娱乐和莱茵体育等，和安踏体育同期（1月29日至今）暴涨相比，股价表现“波澜不惊”，半年来股价一直未有亮眼表现。
有趣的是，上述几家企业中，当代文体、星辉娱乐均持股海外足球俱乐部，分别是下赛季升级西甲的格拉纳达和英超狼队。
上图中，14家主营业务涉及运动鞋服生产和销售的公司市值总计为6982.51亿元，占比85.84%，而其他19家非运动鞋服类体育上市公司市值总计1151.67亿元，还不及安踏去年一年市值增长的1221亿元。
国内知名体育公司 奇偶派制图
与之相比，美国的体育产业结构则相对分布的更加均匀。在整体体育产业中占比最大的是体育旅游21%，体育用品12%，体育广告13%，体育传媒13%，体育演出11%等。
国际知名体育公司 奇偶派制图
近半年来，海外体育用品巨头同样强势。
同时，欧美国家在体育传媒、体育旅游等细分产业领域的业态，也更为成熟。全球五大体育传媒龙头企业，除了瑞士盈方已被万达集团收购外，其他四家依然是各自国家的头部传媒企业。
全球五大体育传媒龙头 奇偶派制图
而这几家体育传媒巨头的产业链也很清晰，基本可以分为四大块，赛事运营、赛事转播权运营、体育咨询、体育节目制作及明星经纪等5种类型，覆盖到了赛事权益方、体育传媒公司、赞助商、体育明星和媒体等主体。
而体育传媒公司作为产业链的中游，通过获得赛事版权到最终的媒体曝光形成完整的产业链，实现各方利益最大化。而在这条产业链中，最核心的权益就是核心赛事的版权及转播权。
除了职业体育赛事方面的健全，欧美的体育衍生产业同样更为完善。就体育旅游板块来看，美国青少年旅游的市场规模已经接近200亿美元，相比2010年接近翻了一倍。
据HBO电视网的节目观察，有相当数量的美国父母每年有30个周末陪同孩子去参加各类比赛，停留时间一般是3到5晚。而一个运营时间5年以上的中等规模旅游产业就可以贡献200万美元的税收和200个就业机会。
此前，国内体育消费则更倾向于购买体育用品，而不是参与体育活动或者培训，造成了体育产品一家独大的单一体育市场结构。
不过，随着我国人均GDP和人均可支配收入越来越高，已经有相当的人群开始有能力并逐渐形成体育文化消费习惯。
同时，虽然我国体育产业还处于初级发展阶段，但是得到了了国家体育政策的持续支持。
资料来源：中商产业研究院整理 奇偶派制图
2016年，在《体育发展“十三五”规划》中提到，2020年我国体育产业总规模要超过3万亿；同年，国家体育总局等部门印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》中明确提出，到2020年体育旅游总人数达到10亿人次，占总旅游人数的15%，且体育旅游消费总额超过1万亿元。
2019年颁布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020 年）》和《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》则对于推动体育产业消费升级和发展具有非常大的促进作用。
2020年初的疫情给国内外的疫情带来了沉重的打击，但是好在我国疫情控制的较好，并没有对体育产业的根基造成严重影响，且2020年中国体育产业总市场价值也成功完成目标，超人民币3万亿。
而根据“十四五”规划，到2025年，我国体育产业总市场价值要增加到5万亿元。
从体育产业的结构平衡角度来看，未来我国在体育赛事、体育运动、体育媒体、体育旅游、体育彩票和健身消费等领域，仍有很大的发展空间。
随之而来，这些行业也存在着不小的机会。
写在最后
从年头的达喀尔，到年中的欧洲杯、美洲杯和四年一度的体育盛会奥运会，直至年尾的各类单项运动世锦赛。2021年作为后疫情时代的第一年，也成为体育赛事的绝对大年。
日本希冀借势推迟一年举办的东京奥运会，复刻1964年奥运会的“奥林匹克景气”。
而正在举办的欧洲杯，即使上座率大受疫情影响，仍然实现25亿欧元的营收目标，成为最赚的一届欧洲杯，吸金能力仅次于世界杯和奥运会。
在疫情后的体育大年之下，国内外体育用品公司都备受资本追捧。与之相比，体育赛事、体育经纪、体育旅游等公司的市场行情还未启动。
作为体育产业链上中下游不同链路上的公司，各类体育公司多少都会在不同阶段，受益于今年集中爆发的体育赛事和持续改善的政策面利好。
压抑一年的体育产业，也终将在回归的激情、汗水、啤酒、掌声里，爆发“洪荒之力”。
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