安全使用12年，毛利超90%，接替玻尿酸的“优等生”来了？

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图片来源@视觉中国L82曹操读书网

文 | 熔财经，作者 | 科科鸡L82曹操读书网

医美无外乎手术、注射（微整）和激光光电（皮肤管理类）。L82曹操读书网

但是，近些年我们却能看到层出不穷的新品类。其实，这大多数都是品牌方为了自身成长性，换汤不换药，搞个相近的成分，重新包装再推一遍。L82曹操读书网

但是，童颜针、少女针却真有点成分过硬又自带热点的意思，这一类医美再生材料注射可能就是近期最有可能被爆炒的新项目了。L82曹操读书网

早前国内没有真正的童颜针，因为国家食品药品监督管理总局并没有批准。市面上的所谓“童颜针”，其实都是一些水货或假货，它们里面真正的成分往往都是生长因子。一旦真的注射了生长因子，医生只能通过手术切除或者刮除，创伤非常之大。L82曹操读书网

但是即便是知道有如此风险，早在10年前，这个项目就在国内爱美圈里悄悄流行了。L82曹操读书网

2010年，华语乐坛天后王菲豪掷500万打童颜针美容后，一时间让“童颜针”成为美容新宠。不少爱美人士要不就是早早进了水货的坑，要不就跑到海外或者台湾和香港地区找“童颜针”注射。L82曹操读书网

现在童颜针和少女针已经在国内获批，各种童颜针的软文已经铺天盖地，医疗整形机构也都花大版面强推童颜针、少女针。用户反响似乎也不错，小红书上甚至已经有了大量注射攻略，还有用户表示自己已经砸了10w+全脸注射，爱美不能掉队。L82曹操读书网

可谓是重新点燃了医美从业者的信心，但它真的是一款躺赚单品吗？L82曹操读书网

并非独家产品，市场份额够用吗？

据《熔财经》了解，全球主要的医美再生材料品牌共20个左右，其中主流品牌有四个。分别是法国的 “Sculptra”(中国香港称塑然雅，中国台湾叫舒颜萃)，英国的Ellansé少女针（伊妍仕），美国的“得美颜“DermaVeil”及韩国的“加纳菲童颜针”等。L82曹操读书网

童颜针、少女针这类的产品在欧美国家其实已经上市十多年了，但是这在中国大陆还是一个很新的品类。L82曹操读书网

因为这类可再生生物填充产品属于三类医疗器械，我国的医美产品相对医美发达的欧美国家，审批周期相对更长、监管更为严格，获得许可比较困难。L82曹操读书网

其次就是，我国医美市场仍然处于早期发展水平。L82曹操读书网

2021年4月后，相关产品批量获批，4月，华东医药引入了英国的Ellansé少女针（伊妍仕），长春圣博玛自研的聚乳酸面部填充剂(艾维岚)获得国家药监局注册批准。2个月后，爱美客自研的童颜针(濡白天使)获批上市。L82曹操读书网

监管口子一放开，相关的可再生医美填充产品如雨后春笋般涌现。从全国范围内来看，可再生注射材料品牌也无法实现独家垄断了，短时间内就已经有了3个品牌在同台竞技。L82曹操读书网

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虽然，童颜针对于中国消费者来说还很新，是一个全新的增量市场。海通证券预测，2024年，整个医美注射类市场规模将达到237亿，如果，胶原可再生品类产品的渗透率能达到8%，预计2024年胶原再生市场规模为18.9亿元。L82曹操读书网

大家都说，童颜针这一类产品有望打开轻医美的第二增长。但是站在品牌方的角度来看，同类竞争对手也会越来越多，仅仅接近20亿的市场份额，恐怕不够未来因为暴利而不断涌入的玩家们尽情瓜分。L82曹操读书网

已经在医疗诊所上线，但是未火先卷

目前，童颜针一类的再生抗衰产品已经在医疗诊所上线，大规模的推广宣传正在铺开。《熔财经》专门了解了华东医药“伊妍仕”、爱美客“濡白天使”、长春圣博玛“艾维岚”这3款同类产品的市场情况。L82曹操读书网

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根据调研情况来看，“艾维岚”童颜针这款产品价格为18800元每针，全脸一年总价在12万元上下，并且一年时间可以做3次左右，效果可保2到5年。华东医药“伊妍仕”少女针。国内定价18800元，共打三到四针，有效期三年左右。“濡白天使”单针价格为12800元，但是注射完全脸需要20万元。L82曹操读书网

从价格上来看，“艾维岚”、“伊妍仕”的价格比较接近，“濡白天使”单针价格较低，但是全脸总价并没有优势。从推广的情况来看，美容院的主推产品是长春圣博玛的“艾维岚”，其次是华东医药“伊妍仕”，“濡白天使”这款产品目前并没有大规模的推广。L82曹操读书网

其中，华东医药对于头部连锁医美机构推动速度并不快，目前能查询到“伊妍仕”少女针的首发机构主要以中小机构为主。长期来看，在价格稳定和营销上“伊妍仕”会比较吃力。L82曹操读书网

从爱美客操刀“宝尼达”的经验来看，“濡白天使”在市场启动之初可能先锁定了行业头部连锁机构和区域头部机构，所以并不着急去大规模推广“濡白天使”。而锁定头部连锁机构和区域头部机构，其实比较容易执行高统一度的终端价格，也比较容易制定统一的市场销售方案和策略。L82曹操读书网

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从用户端反馈的情况来看，在这三款产品中，用户对伊妍仕的认知更加清晰，它长期海外的知名度降低了消费者的选择成本，大部分第一次尝试这类再生生物材料注射的用户更倾向于选择“伊妍仕”。L82曹操读书网

不过，它的优势和问题同样明显。“伊妍仕”早已在海外和港台地区上线，它在三款产品中的知名度最高。问题在于，这些地区给顾客注射一支少女针只有3000到5000元的均价，用户可能会较难接受18800元的国内定价。与其他竞争对手相比，它还需要面对来自其他渠道的“水货”挑战。L82曹操读书网

可以看到，童颜针现在尚未真正全面火爆，但是较量已经暗潮汹涌。L82曹操读书网

难以形成技术垄断，后期运营值得关注

简军常年在外国工作，她第一次近距离地看到玻尿酸注射，是一个70来岁的女士。欧美人表情夸张，皱纹都比较深，在注射完成后，女士的皱纹明显减轻了。当时她就觉得，这一定有市场。于是2004年，她回国创业，创立了爱美客。L82曹操读书网

现在来看，简军的选择非常正确。尤其对于消费者来说，轻医美注射立竿见影的效果和有限的时效性，会驱使他们做了一次，再继续做第二次、第三次，这种高复购率也是医美行业暴利的来源之一。L82曹操读书网

常言道，男人喝茅台，女人用医美，医美行业和茅台酒一样暴利。可是贵州茅台只有一家，而医美产品却和雨后春笋一样层出不穷。L82曹操读书网

医美行业玩家的越来越多，大部分医美产品其实都难以在该领域形成绝对的技术垄断。即使在研发壁垒很高的肉毒领域，“保妥适”也无法抵挡新进入者增加的压力。它总需要新的概念新的包装和对其他适应症进行延伸来抵消冲击。L82曹操读书网

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所以说，一款成功的医美产品，在营销推广上会需要长远的规划，可能是更精准的细分，也可能是强化其延展性。L82曹操读书网

2021年上半年，医美三剑客中有两家毛利率出现下降，只有爱美客一枝独秀，它的溶液类注射产品和凝胶类注射产品的毛利率均在93%左右，较去年同期增长近3个百分点。而爱美客的成功离不开“嗨体”这款产品。L82曹操读书网

“嗨体”的主要成分其实也和玻尿酸一样是透明质酸，但是为什么它就能和别的玻尿酸产品区分开来，成为超级大单品呢？L82曹操读书网

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核心就在“嗨体”做出了细分部位的产品创新，让用户想到颈纹这个症状的时候就会首选“嗨体”。所以从培育周期而言，它放量的速度和斜率要远高于爱美客的“爱芙莱”、“宝尼达”等产品。L82曹操读书网

另一方面，嗨体根据终端渠道使用反馈，对产品做了进一步延展，根据不同规格延伸出针对眼部细纹的“嗨体熊猫针”以及针对面部抗氧抗糖的“嗨体冭活泡泡针”，这两个新用途进一步打开了嗨体产品的空间。L82曹操读书网

其次，抓住医疗整形互联网渠道，对于一款成功的医美产品，在长期推广上会起到非常重要的作用。现在的医美市场，是由顾客决定使用什么品牌的产品，如果消费者指名道姓说要打“伊妍仕”，那医生和机构也不会劝说她们接受其他品牌。L82曹操读书网

这背后是品牌不断在向消费者灌输对品牌的认识，而灌输的阵地就是新氧这类能够提供大量横向信息的平台。L82曹操读书网

轻医美正在从“填充时代”向“再生时代”发展。童颜针虽好，但是如上文所说，目前就已经有三款产品在同台竞技了，它并不是哪家公司的独家，而这三款产品也尚未有明显差异性，未来仍然需要密切关注该品类内部的竞争程度。L82曹操读书网

如何像“嗨体”一样建立起的产品壁垒，如何抓住合适的认知渠道，或许是医美公司在推广策划上需要尽快思考的问题。L82曹操读书网

参考资料：L82曹操读书网

• 《玻尿酸三巨头营收净利双增背后：研发、销售、毛利率“三高” 最强监管考验成长逻辑》每日经济新闻
• 《医美行业系列报告之“注射医美”：以用户为核心，向细分领域发展》 海通证券
• 《解构医美产品：高壁垒，重培育 》长江证券

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