清明人均消费超过2019年？消费到底有没有恢复？

长期跟踪消费行业的投资者可能会发现：虽然疫情后的消费总体上比较疲弱，但每次到了节假日，不管是消费数据，还是肉身体验，又非常火红，老是用“补偿式出行”来解释，显然行不通。

之前，很多人还能用人均消费不及2019年来说明“有人气没财气”，来解释平日消费和节日消费的数据矛盾，但今年清明假期客单价上升，达到2019年同期的101.1%，所以——到底节日消费还是平日消费更能代表未来的消费趋势呢？

研究消费，总喜欢用假期消费的景气度来代表当前的消费景气度，这个方法在以前没错，但在当前就可能忽视了我国消费的一个重大变化。

以电影票房为例，选这个领域，是因为它有明显的节日档期，数据又非常有可比性，通常一季度包括了1~2月的春节档和3月的普通档，三季度包括了7~8月的暑期档和9月的普通档。

根据猫眼的数据，以疫情三年为界，23和24两年，春节档占一季度票房之比分别为88%和83%，而17、18、19这三年则分别为77%，75%，78%；暑期档，23年占三季度票房85%，而17、18、19这三年分别为81%，82%，80%。

趋势很明显，近两年的观影更集中于假期，之前则相对平均，这正是近两年春节档、暑期档火爆，但全年票房很一般的原因。

这也验证了前面说到的现象：人们似乎越来越倾向于把钱留到节假日去花。

本文，我想提出一个消费研究以前比较少涉及的问题，假期消费和日常消费有什么区别？并从这个问题引申出我对未来消费趋势的一些观点。

假期消费和日常消费的区别，直观理解很简单，假期消费就是吃吃喝喝游山玩水，日常消费就是柴米油盐衣食住行。

不过，本文想分析的是社会心理层面的一个洞察。

前几年，有一个大家最喜欢说的词——财务自由，然后还有各种分级，从低往高分别是：超市自由（只看外观不看价）、餐馆自由（不要菜单，想吃啥点啥）、旅游自由（想去哪就去哪）、买房自由（想住多大就住多大）。

这个段子之所以流传很广，有各种版本，因为它触及到我国中等收入阶层消费几十年来最核心的动力——消费升级。

这个动力用社会心理来解释：现代社会用收入、职业和教育程度来衡量一个人在社会上的地位，但这些往往又涉及个人隐私，所以与它们直接相关的消费变成为社会阶层的标志，不同的收入等级、职业和教育程度，对应不同的消费习惯——即上面说的“XX自由”。

对于工作了两三年，手里有“余粮”的年轻白领，超市买东西不看价，相对于之前“大学四年靠父母、刚刚工作靠花呗”的生活，是一种消费升级；接下来，经过了薪资提升最快的几年，把挑餐馆先看“人均消费”的“坏毛病”给改掉了；再往后，度假对于你而言，只有时间安排的问题，而不存在预算限制……

现代人的收入与消费就像打游戏通关一样，每向上达到一个新等级，就能“解锁”一些新的消费领域：包包要升级、旅游要升级、车子要升级、房子要升级、子女教育要升级……

消费升级，意味着以前的“渴望”变成现在的“日常”，现在的“渴望”将变成下一个“日常”，这既是对自己成就的回馈，也是继续向上努力的动力。而这个动力有一个终极目标——财务自由，虽然大部分人终其一生都可望而不可及，但并不妨碍人们在人生的某一个阶段，像驴子眼前的胡萝卜一样，转了一圈又一圈。

当社会民众的收入水平整体快速向上时，每个消费层次每年都有一定比例向上流动，也有一定比例的新进成员，消费升级就成为消费行业投资的最强逻辑和牛股集中营。

那如果消费升级放慢或者停滞了，会怎样呢？

由于人的消费具有很强的惯性，上了台阶就降不下来，当收入增长忽然停滞，消费升级难以为继时，并不会出现简单的“降低档次或频次”的消费降级，而是重新排列“欲望消费”与“日常消费”的定位，比如看电影——

以电影消费为例：

两人看一次电影的消费在100-200元之间，欢度2个多小时，是典型的中等收入群体的娱乐消费。如果放在平时，喜欢看电影的人，每周一次下班后吃顿简餐再看场电影，跟吃大餐、逛街购物一样，就是一种消费升级的生活方式，它代表的是“生活本该如何丰富”的理念；

但如果放在周末或节假日期间，三口之家吃完饭后在家附近看场电影，耗资200元，又变成一种相对平价的休闲度假方式，代表“平时工作和学习辛苦了，应该出来放松一下”的休闲理念。

跟行业内人士聊中国电影行业现状，他很痛心地认为，疫情三年，让很多人好不容易培养起来的“下班看场好电影回家”的日常消费习惯，退化为周末和节假日才进行的家庭休闲娱乐活动，从“半必需消费”降为可选消费。

实际上还是跟收入预期有关：当一个人看到了自己的升职加薪空间变小，还要担心失业的风险，身边也很少再有创业成功和跳槽大幅加薪的案例后，“欲望消费”的目标变得更遥远了，自然会减少对“XX自由”的追求，维持当前的消费水平，这也是日常消费数据表现平淡的原因。

但出于维持消费水平的惯性的需求，人们又不会甘心于平淡的生活，周末和节假日就成为消费欲望释放的最佳时间，休闲度假型消费既能满足“生活并不比以前差”的心理，又能控制总体预算。

所以，近一年多节日消费的火爆与平日消费的冷淡，其实是收入增长无法支持消费升级后的自我调节。

这种支出比例的调节还有很多，比如减少消费中的社交成份，增加消费中的“悦己”成份——

最典型的行业是奢侈品行业，2023年的奢侈品行业出现了冰火两重天，几个顶奢品牌LV、爱玛仕继续保持高增速的同时，大部分奢侈品牌，包括Gucci、Dior中国区业绩都出现了下滑。

奢侈品消费其实是相对稳定的群体，这些顶奢品牌是顶层人士的日常必需品消费，不受经济环境的影响，但在过去中产阶层不断壮大的时代，奢侈品向下延伸，打造了很多“入门级奢侈品”，满足这些人的社交需求。到了中产消费受损的时代，社交需求是首先被砍掉的预算，影响反而比顶奢品牌更大。

同样的消费品，不同的人可能基于不同的需求：

一个消费高档红酒和雪茄的人，既可能是因为它们代表着一个阶层的生活方式，也可能仅仅因为喜欢；举家欧洲旅游，既可能是因为圈子里的很多朋友都这么做了，也可能真的天生爱旅游，国内都玩腻了；玩大排量摩托车的人，既可能是真的把它当成大玩具，也可能只是为了“四处张扬”一番；消费绿色无公害食品的人，既可能是真的是在践行绿色健康生活理念，也可能只是一种品味的标榜和圈子里的时尚……

资本市场一般给日常必需消费品的估值高于可选消费品，其估值逻辑正是两种消费需求的可持续性不同，带来的永续现金流折现价值的差异。

在消费升级中，社交消费有很强的粘性和增速，可以给高估值，可一旦消费升级的趋势结束，相对稳定的“悦己型”兴趣类、情绪类消费反而可以获得更高估值。

这种消费倾向在日本长达20年的消费降级中非常明显，中产阶层把大部分日常消费进行了“平价替代”，省下的钱，集中用于纯粹满足个人爱好的消费，包括动漫周边等精神消费产品、偶像等情绪消费产品，假期个人享受型消费，等等。

从上面的这些变化，我总结了未来消费行业可能出现的一些趋势与投资机会。

1、悦己消费与情绪消费

即为前文阐述的消费趋势，比如清明期间，很多地方的名创优品大排长龙，等待chiikawa联名款的提前发售，名创优品近几年的产品策略正是借助这种IP联名的“情绪消费”丰富商品品类，不但强化了对全球年轻女性跨文化的心智占领，而且快速扩店并获得了高增速。

而另一个更纯粹的原生IP运营商泡泡玛特同店收入的增速，更能体现情绪消费在当前的坚挺。

2、必需消费的龙头化

消费行业的市场份额向龙头集中，是一个长期的趋势，以前以后都有，但与“消费升级”时代的逻辑不同。

在消费升级时代中，龙头的市场份额集中化，靠的是提价能力、品牌打造能力和渠道铺货能力，是品牌为王和渠道为王的战略；

但在“平价+悦己”趋势中，消费者在必需消费品中失去了“向上消费”的动力，只追求性价比，加上零售基建设施的健全导致的渠道多元化，也让大部分龙头公司的渠道控制力下降。

此阶段的市场份额向龙头集中，靠的是：

1、龙头的成本控制能力

2、龙头的产品研发能力

3、竞争对手的主动退出（把对手耗死）

这个过程将非常缓慢，大部分竞争格局比较清晰的行业，龙头的增速会慢慢下沉至低两位数或高单位数的区域，只有那些竞争格局还不清晰的行业，龙头才会有较高增速的可能，但不确定性也更大。

3、谨慎看待新消费、新品牌

消费习惯一旦养成很难改变，所以新消费一般都是针对该品类消费群体的新人，只有他们才有尝试的意愿。过去几年的消费升级为每一种品类定期带来新的消费群体，形成玩家的洗牌，这才给了新消费形态和新品牌更多的机会。

一旦消费升级的趋势放缓、停止，每一个领域的消费者会长期停滞，消费习惯也会固化，原先的产业链的每一环节在“卷不动”后，也将形成默契，很难有创新，新品牌获得渠道和消费者信任的难度加大，生存空间将更难。

4、更看好线下消费的复苏

最直接的原因：如果消费者更倾向于把钱集中于节假日进行休闲消费，更可能拉动线下实体经济消费。

更重要的变化是线下商业成本的下降。

过去几年类似拼多多一类低价电商平台和抖音这一类直播电商的飞速发展，凭借的还是中国的供应链产能过剩，线上消费是低信任度消费，只有靠低价打动客户，也变相挤压了线下消费的生存空间。

线下消费节节败退的主要原因还是成本太高，特别是租金成本，这还是与消费升级有关，大量体验式新消费形态和新品牌，背后的企业要么追求规模快速扩张，要么是新手低估了线下消费的经营难度，结果导致商圈租金居高不下，只能拓展高毛利调高客单的业态，拉大了自己与线上消费的差距。

未来，随着消费升级的结束，线下高毛利业态品牌的扩张会更谨慎，过去几年入市的商业项目供应过剩，租金将会大幅下降，有利于降低线下的经营成本，而线上消费价格继续下行的空间有限，更多的消费者会重燃线下消费的热情。