从营销战角度看特朗普为什么胜选？

作者：汪涛
来源：纯科学（ID：chunkexue）

特朗普作为一个与传统美国总统格格不入的人，两度获得选举胜利，打破了美国政治的太多传统。事实上，美国的选举本质就是一场定期举行的政治营销战，只是特朗普把这种营销战的战争本质最充分地展现出来了。

选举本质上是营销自己一方的候选人。营销有这么几种基本战略思路：

我有多好。这是一般性的营销思路。卖产品就是说自己的产品优点有哪些。以这种思路，选举就是要说自己的候选人及治国政策有多好。

我比你更好。这是竞争性的营销思路。仅仅说自己好是不够的，因为对手也会说自己好。如果大家都好，那就得比较谁更好。客户是会买性价比更好的产品。选民应当说是选择候选人政治能力和治国理念更好的一方。但这只是假设而已，因为这一切只能靠候选人用嘴说。

你比我更差。这个是战争性质的营销。无论说自己好，还是说自己更好，往往是非常困难的事情。一般的选民没有几个搞得清楚候选人的政治主张后果会如何的。但说对手有多差却很容易。并且，说对手差不是集中在对手政治主张有多差，而是可以扩展到对方人有多差：

• 性丑闻。

• 个人形象问题。

• 违法行为。

• 贪腐行为。

• 其他。

总之，找对方的麻烦，并且是与政治没什么关系的，最能刺激常人敏感神经的负面问题，让选民感觉对方更差，也就只好选自己了。不是因为自己有多好，而只是因为受不了对方而不得不选自己，也就是比烂比选美容易得多。

所以，美式民主的最终演变结果就是大选策略主要集中在如何攻击对方，而不是如何阐述自己的治国主张。当美式民主的大选从一般性营销、竞争性营销发展到战争性营销阶段后，美式民主就进入终结的阶段了。

虽然过去美国大选也带有战争性营销的性质，但限于传统政治的约束和影响，多少还是受些限制，还是多少得体现一般性营销的体面，竞争性营销是常态，战争性营销是作为配合策略。而特朗普的成功，却是最充分地将战争性营销作为主导策略。这也是他作为一个特别异类的人能够两度杀入白宫的根本性原因。而民主党的两度失败，主要就是对战争性营销的策略操作上远远不如特朗普。

2016年第45届美国总统大选，特朗普第一次成功当选。这一次选举，双方选战策略几乎都是在攻击对手各种丑闻的过程中度过来的，让选民心烦不已，却又无可奈何。希拉里一方特别失策的一点就是去攻击特朗普的性丑闻。特朗普本身就是一个流氓形象，虱子多了不怕咬。他反过来紧紧抓住希拉里丈夫克林顿的性丑闻不放，甚至说出：你连你老公都服务不好，怎么可能服务得好美国人民。特朗普的成功不仅仅是他最充分地利用了战争性营销策略，而且在两个方面都具备了最佳的条件。一是自媒体时代，传统媒体那种多少还是要点面子的约束被彻底解放了，可以不要任何脸面的束缚，而特朗普正是靠推特自媒体上的影响力而使这种战争性营销的手段得以最充分地释放。二是他这样的不在意流氓形象的人，正好两次碰上的都是民主党的女性总统候选人。有人由此说“特朗普对付女人很有一套”。这个说法不是没道理。这样不顾及任何脸面的攻击作为女性候选人对手本来就是很吃亏的。

他攻击任何对手，都是信口拈来地给别人起个外号，让其弱点充分暴露。例如给乔·拜登起外号是“瞌睡乔”。

这一次选战中为什么能够战胜哈里斯？可以说双方战争性质的营销策略都应用到了极点。最初特朗普对乔·拜登身体状况的攻击的确引起了大量选民的担忧，拜登在这四年执政过程中的身体表现的确有老年痴呆的症状，特朗普紧紧抓住这一点，攻击他年龄太大。虽然他自己的年龄也不小，但给人的感觉其身体状况还是很强壮的。在当地时间2024年7月13日未遂枪击事件发生后，特朗普的选情可以说达到历史少有的巅峰状态。一方面人们很自然地会认为是政治对手搞的暗杀。另一方面，特朗普刚被枪击，保卫人员围上来，他不是马上撤退，而是非常有镜头感地向群众高呼“Fight，Fight，Fight！”（战斗，战斗，战斗！）

满脸鲜血，足以拿普利策奖的照片，成功塑造了一个受难者加英雄的伟大形象，流氓标签被一扫而空。

虽然媒体上也有哈里斯曾经做小三的经历被传出，但这类事情在美国今天的政治环境中人们早就麻木了，起不了太大作用。因此，特朗普团队一度陷入找不到有效攻击哈里斯切入点的窘境。这使得哈里斯的支持率一直不断上升，

首先是特朗普一方找到了一个有效的攻击哈里斯的切入点，就是质问她的治国主张。这个表面看似很正常，如果是在正常对比各方治国理念情况下，这个是没问题的。事实上她正式成为候选人后是提出过一些竞选主张的。但如果是对手刻意拿这个挖坑来攻击哈里斯，那么哈里斯就会非常难办。因为如果哈里斯的主张与现在一样，那和拜登有什么区别？如果不一样，那你是副总统，之前四年你干嘛去了，为什么之前不这么做？虽然说副总统事实上在相当大程度上是虚职，但在选战的战场上谁还会管你这个，你副总统就是得为之前四年负责。这种攻击会让哈里斯左右为难。这个攻击点选择相对于攻击性丑闻等要得体和高尚太多了。而如果哈里斯不回答却更糟糕，一时难以找到应对策略，还是以哈哈哈来回避，这又会被对手攻击是什么主张也没有，甚至智商太低，反应太慢。这也是很多中国吃瓜群众以为哈里斯真就是这样的原因所在。

事实上哈里斯在很多时候表现至少并不是这个攻击所显示的智商太低，反应太慢。例如在一次与很多选民近距离接触时，一个男子大声喊“哈里斯，我可以和你结婚吗？”，她马上大笑着说“我有一个很幸福的婚姻，这里有很多单身的女孩和男孩”，这个机智回答有效回避了难堪的问题，也与民主党的理念一致（虽然这个我们很不认同）。

这个攻击点选择说明特朗普一方的确是非常善于找到有效攻击点位。

但是，即使如此，哈里斯依然存在极大获胜机会，因为其有效动员了支持民主党的几乎所有力量，甚至无论是民主党还是共和党的前总统们，几乎是集体出来为哈里斯站台，这个真是非常有意思。事实上，美国的这些政治精英们出来为哈里斯站台，并不完全是支持哈里斯，而只是太讨厌特朗普了，为美国有象特朗普这么一个不入流的人居然成为总统而感到耻辱。最能证明这一点的是共和党人的前总统老布什的葬礼，其家人居然都不让同为共和党、且时任现总统的特朗普出席，就是认为特朗普来出席葬礼显得丢人。这也实在是太不给特朗普面子了。作为政治素人的特朗普没有政客圈子的礼数，例如去英国访问和女王一起阅兵时，居然把女王老太太给丢在后面自己只顾自己地跑前面去，甚至拦在女王前面让她不知如何是好。类似这样在传统政客们看来属于闹天大笑话的问题层出不穷，也难怪美国政治精英们看不起特朗普。

那为什么哈里斯最终还是功亏一篑呢？真正埋葬哈里斯竞选努力的，可以说是拜登在投票前最关键时刻的背后强力捅刀。

一个是松鼠花生事件。这只小松鼠是拥有几百万粉丝的网红宠物。而耸人听闻的是10月30日纽约州环境保护局派遣至少六名警员接获投诉，说这只松鼠咬人致伤，两天后居然公布将其安乐死了。

如果说这个还有可能被看作是底层公职人员自作主张的行为，与拜登不一定有直接关系，那么几乎与此同时，拜登居然亲口说支持特朗普的选民是垃圾，则显然犯下一个完全不该有的天大的重错，这个直接将哈里斯的选情送进了坟墓。特朗普一方迅速抓住机会进行攻击。马斯克转发了相关报道，并拱火称：“拜登刚刚骂一半的美国人是垃圾。”

特朗普也迅速地特意改乘一辆垃圾车去下一场竞选活动场地。

事实上，特朗普一方对此战机的利用还算是轻的和客气的，因为拜登的这一句话已经远远不是言语不当的问题，要是严肃追究起来的话，可以算是美国历史上从政治角度说最反动透顶的一句话了。美国的最高原则是民主，美式民主是把选民看作神圣的，尤其是在选举的时候。你只能说某个选民的选举权是否合法，怎么能说支持另一方的、占全体选民半数比例的选民群体全是垃圾呢？这等同于完全否定了美国的民主政治原则。作为一个民选出来的总统讲出这种反动透顶的话是完全不可原谅的。

以美国的政治环境说，你可以去骂选举对手，甚至骂前议长佩罗西是Bi***（母狗），政客之间这种相互谩骂即使言语非常粗鲁，最多算言语不当。但作为民选的总统去骂选民群体是“垃圾”，这性质就完全变了。作为老政客的拜登显然不应当不知道这个问题的严重性会达到顶天级别的程度。所以，拜登被民主党不走正常程序地拿掉总统候选人资格是有严重后遗症的。显然，如果哈里斯真的当选，那拜登的面子就丢得太大了。所以，拜登在最后时刻坚决阻止哈里斯当选，也就有了很自然的缘由。这两大投票前一刻近乎天大灾难级别的公关事件，直接把哈里斯的选情推向了深渊。

2016年的选举，是投票最后时刻中情局启动对邮件门事件的调查给了希拉里重重一击。这一次又是投票最后时刻，民主党自己一方的现任总统拜登及时出手，强力阻止了哈里斯支持率的迅速上升势头。

一切都是偶然中的必然。只能说民主党自己实在是做恶太多，内部四分五裂。天意要灭美国民主党，不仅仅是特朗普命太硬了。司法和中情局等工作进程可以选择在大选之前，也可以选大选之后。但无论如何选择，事实上都不可避免地对大选产生巨大的影响。2016年中情局之所以要在大选投票前宣布启动对希拉里邮件门的调查，是因为克林顿和希拉里对中情局公器私用，给了他们很多钱，也让很多人丧命。邮件门事件处理不好，还会让很多中情局职员丧命。因此事实上中情局在关键时刻选择了背刺希拉里，他们不是为了支持特朗普，而只是要自己保命。而这一次司法部门选择对特朗普的宣判放在大选之后，事实上就是变相支持了特朗普。

这一次的大选又是拜登背刺哈里斯，同样不是为了支持特朗普，而是公报私仇。这说明了美国深层政府内部众多自相矛盾的方面。之所以现在民主党沦落到无人可用的地步，不是他们真的无人，而是深层政府就是希望选出无能的人选以便更好地控制。类似图尔西·加巴德这样能力很强的政治新秀层出不穷，但民主党就是坚决地弃之不用，雪藏起来。但推出相对无能的人出来，又对付不了特朗普这样的另类人选。象特朗普这样正常的文官全都讨厌的候选人居然可以获胜，不完全是特朗普本人有多厉害，而是深层政府实在是到了恶贯满盈，自己人都接受不了，关键时刻居然要对自己一方的候选人下黑手的程度。前中情局（CIA）职员爱德华·斯诺登出走，暴光美国的棱镜门计划，同样是这种内部人接受不了深层政府邪恶程度的反映。

为什么有那么多美国人支持特朗普这种看起来像小混混、流氓、不懂最基本的政治礼数、对大量科学常识很无知的总统？因为至少他真的爱好和平，至少还有人类基本的良知，对底层劳动人民还有基本的、至少是口头上的同情和支持，至少对男人女人的性别还有正常的判断。