电商促销农产品，靠谱吗？

农业增产了，怎么增收？

今年1月，国家统计局对我国的农业发展情况进行了解读。自2014年起，我国粮食总产量已有7年时间保持在1.3万亿斤以上，作为“压舱石”的农业在国内产业的地位愈发稳固。

国内的粮食作物往往分为谷物、豆类、薯类3大类。在有数据记录的几十年时间里，谷类的种植结构占比是最大的，在整个粮食作物种植结构中基本达到80%。

☉数据来源：《中国统计年鉴2021》

作为一个用不到10%的耕地面积养活全球超20%人口的粮食生产大国，中国的主要谷类作物包括了水稻、小麦以及玉米。自改革开放以来，除了2021年受播种面积下降影响导致当年豆类产量下降外，这3种农作物的产量总体在逐年增长。

从2005年、2010年、2015年以及2020年国内农作物的种植结构来看，玉米的种植结构比值在往上走，而小麦则是往下降，稻谷种植结构比值基本在30%左右。

根据国家统计局农产品的统计标准，除了粮食外，农产品还涵盖了棉花、油料、麻类、糖料、烟草、蔬菜、瓜果及其他品种。

☉数据来源：《中国统计年鉴2021》

不过按照常见的做法，一般将上述农产品划为初级农产品的一部分，初级农产品往往指在农业活动中获得的未经加工的植物、动物及其产品。广义的农产品往往还包括农副产品或者食用农产品，如加工后的腊肉、蛋制品、糖制品等。

在畜牧业上，国内的生猪生产增值较快，同时牛羊禽肉产量也在持续增长，不过禽蛋类产量倒是有所减少。在2021年中国统计年鉴的农业大类里，作为各种农作物种植活动的农业，其产值在近年来一直在农林牧渔业中占比近55%。

☉数据来源：《中国统计年鉴2021》

在如今粮食作物、畜牧业产量整体上涨的趋势下，2021年全国的农产品生产者价格总水平同比降低2.2%，主要还是受到生猪价格大幅下跌的影响。

2017年至2020年，主要分类的农作物的生产价格指数（以上一年为基期100）保持平稳的态势，但从往年畜牧业与渔业的一些品类的生产价格指数（以上一年为基期100）来看，能明显发现，按毛重（指活猪的纯体重）称量的猪的生产价格指数变动最大。

☉数据来源：国家统计局

而随着农产品产量愈发增多，农民的销售渠道也面临挑战。

以往全国各地的农村尤其是一些贫困地区大多交通不便，且许多农产品由一家一户生产，规模不大且分散，导致许多农产品除了由农户带到市场上销售外，就得依赖采购商的收购。

即使出现线上销售渠道，但许多农民还是缺乏教育背景，难以掌握线上技巧，导致前些年经常出现农产品产量过多而难以销售带来的滞销情况。

之前有提到的滞销砂糖橘，就是由于产量过多导致价格下降、成本大于收益而带来的销售困难。

电商平台销售农产品的多种模式

在农村基础设施得到联通，多项条件得到改良后，“工业品下行”在国内农村已有一定的基础，但“农产品上行”还在推动中，“卖出难、运输难、供货难、卖不好、缺引领”一直是农产品需要解决的问题。

2005年，电子商务开始出现在中央一号文件中，至2015年，“开展电子商务进农村综合示范”才写入一号文件，这对农产品电商化是个更大的发展契机。

2016年，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》中进一步提出支持农林业与电子商务的深度融合，利用电商促进农业转型升级，“促进农林产品、农林地区加工品进城”。

在这之前，国内已经出现了多个B2B农产品电商平台。B2B，意思就是Business to Business，由企业对接企业。

2011年，农产品电商平台——一亩田正式成立。这个当时70%团队人力资源都在农村的平台，在2015年7月之时，已活跃了大宗采购商22万个，供应商达210万个，覆盖了国内近1.3亿农民。2013年、2015年，绿谷网、惠农网分别上线，为农产品的交易提供更多平台。

除这些B2B电商形式外，按流通渠道，农产品电商模式还有O2O、B2C、S2B、F2C等多种模式。

O2O（Online to Offline或Offline to Online）是国内许多行业玩得极多的一种模式。通过将线上线下的客流量连通起来，实现引流，扩大销售。如国美电器、苏宁电器、商业银行、优衣库等多个行业多个企业都开设了线下门店与线上服务。

对于农产品，这种O2O模式经常出现在生鲜农产品的消费中。据调查，国内居民每周平均要购买蔬菜、水果、肉类等在内的生鲜农产品次数大多在3-4次之间。作为复购率最高的未经深度加工的农产品，消费者对其食品安全要求也高。

通过开设线下门店，为消费者提供实物展示与现场体验，不仅增强了消费者的信心与信赖，也进一步将线下顾客引流到线上商城中，促进商品的便捷式购买。

2016年，阿里巴巴推出的生鲜超市——盒马鲜生便是集生鲜零售、线上销售及餐饮服务为一体的O2O新业态。紧随其后，2018年，京东也宣布成立7FRESH，进驻生鲜零售市场。

与B2B不同的是，这种经营模式更偏向平台+供应链的驱动模式。不经过批发商、收购商之手而从产地直采农产品，缩短农产品供应链，通过新零售大数据的分析来优化采购计划，为消费者提供更适宜、适量的商品。

这种需要平台构建供应链来打造物流的高速运转、提高运营效率的O2O模式，必然需要大量的资金与技术支持，作为一个尚未有多人进入的获利空间，阿里、京东的入驻将会继续掀起市场争夺之战。

除此之外，大家更为熟悉的可能是B2C（Business to Customer）平台。农产品生产者或供应商直接在平台上开设商家店铺，将农产品直接销往消费者的手中，进入门槛低，商家间可充分竞争。

如今淘宝、天猫、京东、苏宁易购以及各种微商等都为这种模式的推广提供了平台助力。

电商巨头间的战争

2014年至2020年，国内农村网络零售额从1800亿元增至17900亿元。2021年6月农村互联网普及率近56%，同时上半年的网络零售额为9549.3亿元，同比增长21.6%。

作为国内重要电商平台，2020年阿里巴巴农产品电商以3037亿元的交易额位居国内3大电商平台之首，拼多多、京东分别为近2500亿元、1160亿元。

在服装、家电等品类充斥各电商平台之际，农产品逐步成为阿里、拼多多、京东等巨头的争夺之地。

早在近10年前，阿里巴巴就进驻农村建设淘宝村，从带动当地居民进行网上购物，促进“工业品下行”，到如今促进农产品线上销售，带动“农产品下行”。

2020年3月，全球首个以C2M定制商品模式为核心的淘特上线。C2M（Customer to Manufacturer）模式，直接连接消费者与制造商。与B2C、F2C均不同，这一模式不再以生产者的生产为出发点，而是以消费者的需求为导向，依据用户的个性化需求来组织生产。

这对国内农产品供给过多、供需不匹配等问题的解决是良好助力。

通过源头直供，帮助农民将产品卖出去，保障消费者权益，各个优惠玩法吸引了越来越多的商家与消费者。2021年8月，淘宝上线的农副产品数量较同年2月翻了2倍，销售值更是翻了5倍。

对于农产品市场，阿里的争夺策略不止这个。之前通过打造盒马生鲜来占据生鲜零售市场，还有如今的农副产品补贴覆盖率实现100%、建立冷链库与物流仓储点等来完善产业链的措施，都表明阿里在不断进军农产品市场。

与阿里相比，拼多多算是后起之秀。这个开发于2015年的电商平台仅用6年多的时间就在与2003年成立的淘宝“厮杀”的过程中站稳脚跟。截至2021年4月，近1200万农业生产者通过拼多多与全国消费者对接。

拼单的玩法、廉价的价格、各种权益保障，早就吸引了许多消费者尤其是低端收入群体的消费。

为更深入农产品市场，拼多多还推出 “多多农园”，通过选带头人来组织贫困户建立合作社，提供资金、技术、资源支持。2020年8月上线的“多多买菜”，通过全程冷链等方式将农产品从源头送到消费者手中，提供便捷高效的买菜服务。

在市县长直播助力等举措下，电商扶贫也是拼多多在农产品市场的主打方法。至2020年8月16日，拼多多市县长助农直播超过185场，通过直播扶贫等形式，拼多多同样在2020年8月底实现了“三区三州”的消费扶贫全覆盖。

对还有盈利空间的农产品市场，京东也推出7FRESH来与阿里争夺生鲜零售市场，打造“融创西南+京东物流”的定制助农通道来解决农产品滞销问题。

在生鲜食品的道路上，2020年2月，京东还发布了“告全国农人书”，宣布开通“全国生鲜产品绿色通道”，运用物流、运营等能力将生鲜产品送到家家户户中。

除这3大巨头外，苏宁、一亩田等多个电商平台也分别通过源头采购销售、撮合双方交易等手段占据农产品市场。

农产品的下一步突破点

目前许多电商平台在农产品市场上的举措就是打通农业网链，通过大数据分析、冷链物流与仓网体系的建设、供应链的完善来创造自身独有的商品与服务。

与京东、阿里、苏宁等平台相比，拼多多最大的不足是没有自己的物流体系。

目前拼多多旗下的多多买菜已宣布和极兔、邮政及三通一达等快递公司合作。在物流搭建联通上，还以3000元的入驻补贴、每天最高500元的包裹补贴等操作来吸引更多的代收点入驻。

而阿里、京东、苏宁等平台，即使其早就踏入物流市场，但目前也与拼多多一样，在持续不断地建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，为生鲜农产品运输保驾护航。

在“最后一公里”物流上，京东借助高效强大的自建物流体系，近年来赢得不小的市场。目前阿里数字农业也推出了3大模式——“最先一公里”、“近场社区电商”与“远场社区电商”。

当前我国生鲜农产品在流通中的腐损率高达20%，年损失可达1000多亿元。其中“最先一公里”将农产品与物流连通起来，降低农产品上行的损耗率。

2020年，阿里集团在昆明、南宁、成都（蒲江）、淄博和西安建立了五大产地仓，并装配了预冷、保鲜、分级、加工、包装并发货的生产线。在测算下，这五大产地仓的生鲜农产品腐损率仅为3.3%，已低于发达国家的腐损率。这对生鲜农产品持续进入城镇市场来说是好消息。

另外，在助农销售上，这些电商巨头还接触了人才培养、品牌孵化、农业科研创新等方面，直接帮助农民把产品做好、卖好。

如拼多多在电商扶贫的路上，通过多年的努力已探索出“直播+店铺+品牌+人才培训”的创新模式来解决农产品销售痛点。

以往的农产品生产较为分散、缺乏标准化，且上市具有时节性，难以长期存在消费者视野中，未形成规模及品牌效应。通过品牌的打造，能更好地助力销售。

2016年菜鸟乡村在武功县设计了“武功小子”的卡通形象来帮助当地猕猴桃进行销售。在品牌、技术、管理的加持下，这个传统农业县发展成了一个拥有10亿级别农业品牌的农业强县。

通过“奔富计划”，京东在2021年也帮助宿迁霸王蟹、弥勒阳光玫瑰葡萄等地标性农产品推向全国，提升农产品品牌。至2021年8月，这一计划已帮助农村实现2200亿产值。

拼多多设立的100亿农研专项也致力于推动农业科技进步，加快农业数字发展，解决农业与农村的巨大需求。

更纵深的下一步，拼多多创始人还表示是否可能通过控制农产品的种植来降低产品中潜在的有害重金属，并提高有益的微量元素。

这几年及未来几年，无论是出于社会责任而助力农产品销售，还是为了自身盈利扩大市场份额，这些巨头在农产品助销道路上都投入了大量资金，打造了许多基础设施。在电商的助力与政府的支持下，下一次农产品收获旺季，大多数地方的农民的销售压力应会有所减小。

参考资料：

洪涛.2021年上半年我国农产品电商发展形势分析[J].时代经贸,2021,18(10):5-8.

高敏.O2O模式在生鲜农产品电商领域的应用[J].河南牧业经济学院学报,2018,31(06):1-6.

Iris,Alina.互联网+农业B2B电商现状研究报告:细数行业内的各个玩家[J].农业工程技术,2017,37(15):37-41.

王明华：粮食产量再创新高 畜牧业生产稳定增长

http://www.stats.gov.cn/xxgk/jd/sjjd2020/202201/t20220118_1826603.html

谁盯上了农产品：踹开收购商，十万亿市场腾挪

https://www.yicai.com/news/100234307.html

拼多多设立百亿农研专项，董事长陈磊任一号位 | 一手

https://www.yicai.com/video/101151427.html

直播深入“三区三州” 拼多多电商扶贫模式成形-中青在线

http://news.cyol.com/content/2020-09/16/content_18780446.htm

杠上了！阿里盒马鲜生PK京东7FRESH 你看好谁？

https://www.chinanews.com.cn/jingwei/01-05/121938.shtml

京东7FRESH迎来彻底变革-36氪

https://36kr.com/p/1037072251201792

农产品大作战：淘特忙整合，拼多多补物流

https://www.yicai.com/news/101181639.html

京东亮出“奔富计划”成绩单：10个月带动农村实现2200亿产值--经济·科技--人民网

http://finance.people.com.cn/n1/2021/0924/c1004-32235336.html

融创西南携手京东上线爱心助农专区

http://yn.people.com.cn/n2/2020/0225/c372456-33826631.html

阿里：用设计帮助农产品建立品牌提高溢价--健康·生活--人民网

http://health.people.com.cn/n1/2021/1029/c441253-32268374.html