争夺万米高空：波音空客的中国商战与胜负

　　一场高海拔的战争。

　　文丨华商韬略 李慕白

　　1965年3月，周恩来总理出访罗马尼亚。

　　当专机降落的那一刻，在场的罗马尼亚人窃窃私语：别国领导人乘坐的都是本国飞机，唯有中国领导人的飞机是从巴基斯坦租的。

　　大使馆的同志把此事讲给了周总理。回国途中，总理对随访的民航工作人员讲了一句话：“中国的民航要飞出去，只有飞出去，才能打开局面。”

　　【先入为主】

　　1971年，恢复了联合国合法席位的中国，开启了一轮建交潮。

　　眼看“飞出去”的需求越来越多，但现实却很要命：当时的中国，只有通往苏联、朝鲜、越南和缅甸的4条国际航线，通航里程一直徘徊在4000公里左右。

　　这里面的一个原因：长途越洋飞行，需要有世界一流的设备。

　　当年保障周恩来总理出访的飞机，是苏联生产的伊尔-18飞机，最大油量航程6500千米。而另一种主流机型三叉戟，也是一种中短程客机。应对长距离出访，都显得难以为继。

▲伊尔-18型

　　这给了波音、空客两大航空巨头一个机会：它们因此得以高调登上中国民航的舞台。

　　1972年2月21日中午11点半，一架蓝白相间的波音707飞机缓缓降落在北京机场，美国总统尼克松还未走下舷梯，就朝在机场迎接的周恩来总理主动伸过双手。

　　这次跨越太平洋的握手，宣告中美两国关系开始走向正常化，也为波音飞机敲开了中国市场的大门。一个广为流传的说法是，波音707的舒适度和先进性给中国领导人留下了深刻印象。

　　示范效应有了，生意自然水到渠成。在波音的销售团队抵达北京后，还没有进行详细的产品展示，中方就已经做出要采购波音707的决定。

　　但彼时的中美关系，还处在微妙的阶段。彼此的试探和戒心，同样穿插在交易中。

　　1973年2月23日，原中国第三机械工业部牵头组织了一个“民航驻波音技术验收组”进驻波音西雅图工厂。说是验收，实际上是为了学习经验和技术，当然还有一个不能明说的目的：谨防美国人“使坏”。

　　连英文都不懂的工作小组，还真在验收中发现了问题。在总装第一架波音707飞机时，验收小组发现波音员工在机顶开了一个洞，随后他们又按照工艺和安全标准把洞补上了，还在四周打了一圈铆钉。

　　明明买的是一架新飞机，结果却带了个破补丁，这和买个二手有什么区别？验收组觉得回去不好交差，双方为此僵持了一个月，经过多轮的谈判，争议才得以搁置。

　　1973年8月，第一架波音707飞机的交付仪式正式举行，时任波音公司董事会主席威尔逊表示：波音公司与中国的联系和友谊，不会随着飞机交付仪式的结束而冷却，而是会随着波音707在中国的运营继续传扬下去。

　　威尔逊说得情真意切，不过这“友谊”却多少带点利益的味道。就像西方外交官那句名言：“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”，威尔逊看中的是中国蓬勃发展的民航市场。

　　在“飞出去”的希冀下，中国加速了国际航线的开发，到1976年底，中国民航的国际航线已经发展到８条，通航里程达４万公里，对民用飞机的需求量也随之增加。

　　逐利而来的并不只有波音，还有欧洲、苏联、巴西、加拿大等十几家飞机制造厂商，大家王婆卖瓜，各说各的好，但中国人可不是好忽悠的。财力不算充裕，做决定就更要精挑细选。

　　在一次汇报中，时任国务院领导听完汇报问了一句：“既然苏联伊尔-86很便宜，为什么还不愿意买？”

　　在场的众人无法作答，心里的共识却很清楚：买飞机要看“产地”，欧美飞机总会比苏联的好。

　　即便如此，但来自欧洲的空中客车公司，在刚进入中国时，还是吃了闭门羹。

　　1984年，空客公司派出高级别的代表团，抱着A310客机的说明资料前往中国上门推销，他们在会议室里坐等了一天，可最终还是谁也没见着。

　　空客真正敲开中国的大门，一直要等到1985年，而此时波音已经在中国市场上耕耘了13年。但正如老祖宗所说的，善始者未必善终，波音和空客这对宿敌在中国的对决，其实才刚刚开始。

　　【独领风骚】

　　飞机既是商品，也是地缘政治的博弈品。波音和空客的命运起伏，既受制于中国市场的需求、企业市场策略的转换，也隐藏于庙堂之上的博弈。

　　1993年11月，三个代表创始人主席访问美国期间，特意去拜访了波音一个普通工人家庭。他刚一走出去，记者争先恐后地问：“这个家庭怎么样，幸福不幸福？”

　　领导说话自然要比普通人有水平，他引用了俄罗斯作家列夫·托尔斯泰《安娜·卡列尼娜》开头的一句话，对记者说：“幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。”

　　90年代的波音，无疑是中国市场上“最幸福”的飞机制造商。1990年，中国与波音签订了当时中国最大的一笔民用航空飞机订单：确认订购36架波音飞机和意向订购36架波音飞机，总计90亿美元。

　　中国作为波音金主的形象，也逐渐深入人心。一位波音华裔工程师曾颇为得意地对同事开玩笑道：波音公司737部门有1/4员工的工资，都是中国发的。

　　大量购入波音飞机的背后，既有政治的考量，也有现实的需求。那时的中美关系正处于蜜月期，中国也需要美国延长最惠国待遇，采购方的态度，明显偏向波音公司一边。

　　作为精明的商人，波音公司也懂得“投桃报李”的含义。时任波音公司高级副总裁克拉克森曾在美国国会公开表明，波音支持中国最惠国地位的立场。不仅如此，他还亲自下场游说克林顿政府的多位要员，说服他们接受波音的立场。

　　能在中国市场一路攻城略地，也和波音对中国市场的重视分不开。中国民航大学管理学院教授都富业曾提到一个细节：中国民航局主导过一个课题研究，即“如何选择机型”，时任波音公司驻中国代表陈范得知后，主动找到课题组，提出由波音公司组织培训。

　　最后授课的老师，是波音公司从美国请来的两名专家。

　　这样的“贴心”服务，哪个客户能不喜欢。何况，波音还承担起了为航空业培养人才的重任。据不完全统计，在1993年至2001年间，波音培训了15000余名中国航空专业人员，其中一半是飞行、维修和机务人员。

　　但广袤的中国市场，并非无机可乘，即使以波音之大，也实在无力吞下整个中国市场。

　　随着中国经济迅速增长，选择飞机出行的人越来越多，仅1992年选择航空旅行的人就比上一年上涨了三分之一，但大型客机的缺口，却一直没能堵上。

　　眼看着波音在中国大行其道，空客再也按捺不住，使出了自己的杀手锏——“性价比”。那时的空客，比起同等座位数的波音，有时甚至可以便宜近百万美元，凭借这一招，空客逐渐在中国市场挤开了一条销路。

　　20世纪90年代初期，中国北方航空、中国国际航空、西北航空、西南航空以及四川航空等公司陆续加入空客的客户群。至1995年，空客在中国的服役飞机已达29架。

　　在市场份额增大的同时，空客也在中国逐渐扎根。1994年，空客中国有限公司成立，并在北京设立了办事处。

　　虽然空客来势汹汹，但在华经营多年的波音市场占有率依然稳居第一，显然更树大根深。

　　90年代初的一次北京航展，参加航展的空客员工去波音柜台与波音员工交换纪念品，波音的员工问他们来自哪家企业，空客的员工回答说“是你们的对手”。

　　波音的员工的回答凡尔赛十足：“我们没有对手。”

　　中国的普通老百姓更是对空客知道甚少。空客一位老销售回忆过一个细节：当1995年空客A320开始进入中国后，他曾在机场排队登机时，听见前面排队的乘客指着一架A320说：“看，波音飞机”。

　　【明争暗斗】

　　2004年3月，为了给波音787造势，波音在北京召开了一场产品推介会。

　　推介会现场，波音产品和服务市场总监兰迪·廷塞思毫不客气地指出，空客A330系列的油耗过高，相比之下波音787的每客油耗可以降低20%，仅此一项每年就可以为航空公司减少1800万元人民币的支出。

　　面对竞争对手泼来的脏水，空客选择了“以彼之道，还施彼身”。

　　在另一个会场，空客公司负责市场营销的高级副总裁奥利维·安德列斯，直接指责波音抄袭了空客A300一200的设计思想，并认为787可提供的座位数量，根本不能满足航空公司的需要。

　　宿敌之所以是宿敌，根本在于积怨太深，这已经不是波音、空客第一次隔空互怼。早在2003年底，空客推出新产品A350后，波音方面立即表示空客A350抄袭7E7设计思路，同时也由于背弃了原有的产品理念，因而在后续的实际使用中会面临重重障碍。

　　口水仗喋喋不休的背后，是波音和空客对中国市场的同等重视和乐观判断。2004年，波音高层曾预测，未来20年，中国将需要3770架新飞机，价值4000亿美元。空客公司则表示未来20年内亚太地区将超过欧美，成为全世界最大的航空运输市场。

　　明眼人都能看出来，中国不甘于只做一个“买买买”的土豪，而是急切地想参与商用飞机制造的全球分工。但要做自己的商用大飞机，就需要积累生产工艺和技术。

　　抓得住对方的需求，掏出最大的诚意，就最有可能赢得交易。空客和波音自然懂得这个道理。从2004年起，两家巨头不约而同地加大与国内航空制造企业的合作。

　　这一年6月，空中客车公司与在法国巴黎签署一项总价值为1亿美元的工业合作协议。空客方面更是表示，希望看到中国在空客未来飞机项目上，拥有10%以上的市场份额。

　　而波音公司与中航一集团、中航二集团、西安飞机工业制造公司等企业合作，为波音747等机型提供零件和组件。

　　但在和中国的合作上，空客的步子显然迈得更大。

　　2006年，空客宣布要在天津建立A320总装线。尽管只是把飞机的主要部分拿到中国来组装而非生产，但这对中国来说，依然是不小的突破。

　　面对空客再次放出的大招，波音却将其视为“以技术换市场”的雕虫小技，明确表示不会在中国建立总装线。

　　但随后发生的事实证明，空客的战略取得了极大的成功。

　　在空客天津总装线建成之前，空客曾用了25年的时间在中国市场实现了500架飞机的销售。但自2009年天津总装工厂生产出第一架飞机后，空客仅仅用了5年时间就在中国卖出了另外500架。

　　市场不是没有给波音机会，只是这家公司实在没有珍惜。波音中国区高层曾透露，波音确实曾经考虑过在中国建立一条单通道飞机总装生产线，但这个想法，最终还是被否决了。

　　2013年，波音在中国地区的订单量终于被空客所超越，一个新的时代开启了，而这或许只是波音在中国市场溃败的开始。

　　【波音溃败？】

　　空客中国区前掌门人博龙，曾为空客的中国攻略总结了三大成功要素：一是组建了优秀的团队，二是加大了基础服务设施建设，在北京建立培训和技术中心，三是大幅增加与中国航空制造企业的工业合作和技术转让力度。

　　其实，真正起到关键作用的还是第三条。雄心壮志的中国，期望通过与波音、空客的合作在技术上有所收获，在这方面，空客实在要比波音“慷慨”许多。

　　但不知是有意还是无意，博龙却忽略了第四个要素：复杂的地缘政治。

　　正如我们提到的那样：飞机从来不是简单的商品，而是复杂地缘政治的博弈品。最终的选择，往往不是由单一因素所决定的。

　　1996年，台海危机爆发。当年4月，中法签署了价值15亿美元、购买30架A320的协议。5月，中国东方航空公司也签下订单，购买8架A340客机。而航空公司申报的波音订单，没有获批。

　　历史像是一个轮回，总会有那么多惊人的相似时刻。自2017年11月以来，波音没有宣布向中国客运航空公司出售产品的任何订单。尽管双方一直在进行飞机订单谈判，但基本上都无疾而终。

　　2019年3月10日，波音737MAX8机型在四个多月内发生第二起坠毁。第二天，中国民航局首先发布737MAX8停飞指令，这似乎是一个信号，波音与中国市场出现了裂痕，波音随后宣布产能可能会下调。

　　波音公司前CEO斯通塞弗曾说：“波音只能当第一，第二就意味着淘汰。”但截至2020年末，中国现役空客飞机数量占国内民航市场的51%，波音已经不是第一了。

　　对于波音而言，更糟的事情发生在2022年5月。它在中国的最大客户南航宣布，从订单中去除了100多架波音737MAX。

　　7月1日，中国三大航公告，将以合计总价2400亿人民币，向空客购买292架空客A320NEO系列飞机。其中，就包括了南方航空买走的96架。

　　为什么没有波音？其实并不是一个很难回答的问题。当庙堂之上的博弈降临，即使是波音这样的巨头，也是不能承受之重。

　　英国《金融时报》评论称，对世界两大飞机制造商而言，中国都是一个至关重要的成长型市场，这项交易是空客在与波音角力中的一次重大成功。

　　这实在让波音坐立不安，根据路透社的报道，波音发言人表示：“作为与中国航空业以后50年关系的美国最大出口商，地缘政治差异继续限制美国飞机出口，这令人失望。”

　　而波音公司总裁卡尔霍恩，更是近乎卖惨式地向美国总统拜登喊话：

　　“如果因为美国的政策导致波音被赶出中国市场，那么这样的损失是波音无法承受的，希望美国政府能将中美的矛盾与贸易分开”。

　　将贸易和政治挂钩，从地缘政治角度来炒作中欧之间的民航采购合作，这当然是美国人的惯性思维，它也可能是推动三大航做出最终选择的因素之一。

　　不过，今天的民航市场，已是彻底的买方市场，任何有能力的买主，都可以按照自己的意愿，自主选择购买哪一家的产品。

　　波音在对外表示中说，它会继续敦促中美两国政府进行“富有成效”的对话，以帮助订单和交付能够顺利恢复。

　　这当然是商业的理性，但理性得还不够。要改变别人对自己的看法，恐怕更好的方式，是先敦促自己改变。

　　【参考资料】

　　[1]《细雨沾衣闲花无声——访民航局国际司原司长卢瑞龄》中国民航报

　　[2]《民航购机50年:上亿美元大买卖的技术细节》三联生活周刊

　　[3]《波音、空客斗秀中国》投资北京

　　[4]《一个全新时代的开始——记波音707进入中国》国际航空

　　[5]《波音在华四十年》人民网

　　[6]《空客登陆中国大事记》中国民航信息网

　　[7]《为了世界更美好——三个代表创始人出访纪实》钟之成

　　[8]《最高战争：波音与空客的全球竞争内幕》约翰·纽豪斯

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