薇娅带货500万的健身镜，是不是智商税？
图片来源@FITURE官网
文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨聂菲 苏琦，编辑丨苏琦
一面镜子卖小一万，放在平时，你一定会觉得我是在开玩笑。
但就在6月15日，一面官方定价4699元的魔镜，以3199元的价格出现在头部主播薇娅的直播间。据薇娅介绍，这款镜子并非普通的穿衣镜，而是一款AI智能健身镜，其品牌为FITURE健身魔镜。薇娅售卖的是旗舰款，它家另一款尊享版的官方定价为7800元。
薇娅正在介绍FITURE健身魔镜
在被薇娅选中之前，资本早就先一步看中了魔镜背后的公司FITURE健身魔镜。这家成立于2019年的创业公司，从2020年9月到2021年4连续获得三轮融资，累计融资金额近4亿美元。
FITURE的出现，把需求尚未验证的中国健身镜赛道，推上了风口，大批健身镜正在跑步赶来的路上，其中包括乐刻、咕咚在内的健身品牌都已发布过健身镜面市的消息。开菠萝财经搜索发现，淘宝上目前有五个品牌在售智能健身镜。
依靠资本，FITURE花费大量成本将产品摆在线下门店、或送货上门让用户进行体验，极大地教育了市场，但消费者的转化效率却有待提升。
在登上薇娅直播间前，FITURE魔镜高昂的定价曾引来大量用户的吐槽和观望，“电视机投屏不香吗？为什么要多一个落灰的镜子？”
实际上，在健身镜出现之前，健身硬件如动感单车、划船机、跑步机等，都想要抢占在家健身的场景。“如今的魔镜只是仿照国外的Mirror，换了个新项目，但硬件好卖，后续的课程和会员就难卖了。起码跑步机不买课程还能正常运动，魔镜不买课程就是纯摆设，还不如任天堂实用。”健身行业从业人士Jake称。
魔镜降价，押宝薇娅
“有多少人不愿意去健身房是因为自卑？现在健身房已经成为身材好的人秀身材的地方，当你肚子很大不敢去健身，更不敢请私教时，FITURE健身魔镜可以让你随时随刻在家就有教练教。”
6月15日，薇娅在直播间这样介绍一款售价3199元的健身魔镜。
开机前，还是一面普通的穿衣镜，开机后，就能跟随里面的虚拟教练进行健身、跳舞或跑步等运动，同时还有AI摄像头捕捉用户的动作，便于纠正。
胖球数据显示，当晚这款FITURE魔镜旗舰版在薇娅直播间共售出1484件，总销量为476.33万元。
FITURE健身魔镜薇娅直播间销售数据 图源 / 胖球数据
即使是在薇娅这样的超头直播间，折后3199元的客单价也并不多见。而开菠萝财经从FITURE淘宝官方旗舰店的直播中了解到，FITURE魔镜分为尊享版和旗舰版，尊享版官方定价为7800元，618活动折后7500元，含一年会员；此次在薇娅直播间上架的旗舰版是新款，定价为4699元，直播间价格为3199元，含一年会员。
据开菠萝财经统计，在进入薇娅直播间之前，FITURE魔镜尊享版仅在抖音和淘宝进行过品牌自播。截至发稿前，其抖音橱窗在售的尊享版显示销售为96+件，淘宝官方旗舰店显示的该款月销量为200+件，京东旗舰店该款商品累计评价500+条。
销量平平的原因或许与定价有关。不但多数消费者在评论区反映，一看价格就直呼“告辞”，就连薇娅也在直播间提到了定价问题：“最开始有人让我上，我是拒绝的，一个镜子8000多元，价格太贵了。”据薇娅在直播间介绍，FITURE专门为薇娅直播间定制了性价比高的旗舰版。
至于尊享版和旗舰版的具体区别，薇娅在直播中只是这样介绍：“两款是一样的，只是屏幕分辨率不一样”，随后她又强调，“之前卖九千多（算上课程），现在是历史最低价，3199元带课程送货上门”。
据FITURE官方淘宝直播介绍，尊享版和旗舰版的不同主要在硬件上，具体是屏幕分辨率和内存大小的差异，以及分段式设计和一体化设计的差别，旗舰版的一体化设计更省材料。
关注健身赛道的投资人Tracy认为，这样高客单价的产品，本身就不容易被种草。对于尚未在大众面前“刷脸成功”的FITURE来说，此次在薇娅直播间做新品首发，或许更多是提升品牌认知度和降价以拓展受众群体的诉求。
资本疯狂进场，用户犹豫观望
据薇娅介绍，FITURE健身魔镜靠墙一放就能用，不会像跑步机那样占用很大空间，通上电、连上APP，就可以定制专属的健身计划，教练带练、AI辅助纠正动作，内容包括瑜伽、舞蹈、孕妇产后修复等。
一面镜子就能满足在家健身的所有需求，靠谱吗？
至少资本方相信这个故事。公开资料显示，从去年9月到今年4月，FITURE连获三轮融资，每次间隔期不超过4个月，且资方都是红杉资本、腾讯这样的大机构。最新一轮融资金额为3亿美元，据媒体报道，这是国内健身行业目前为止最大一笔融资。
FITURE融资历程 图源 / “某企业信息查询平台”
与资本的狂热相比，需要自掏腰包的用户就显得有些犹豫了。其中最主要的因素依旧是价格。
买过FITURE健身魔镜尊享版的用户ENZO，在小红书上替自己算了一笔账，一个镜子就要小八千，再花一千多买一年的会员，加起来的钱完全可以在北京找一个品质不错的健身房，办一年的会员和好几节私教课了。
“跟着魔镜可以上无数节私教课，听起来很划算，前提是一年时间内，你必须一直用它来锻炼，扭头看看那些被用来充当晾衣架的跑步机和变成地毯的瑜伽垫，或许魔镜之后也会变成其中一员。”ENZO称。
在使用上，FITURE魔镜需要的训练空间也是引发用户大量讨论的问题之一。
“下肢训练和拉伸课对空间需求非常大，我自己用来健身的空间是1.5M×2.5M，都感觉不是很舒展。”小红书用户“小猴子”分享道，买这个魔镜，需要一个可以蹦跶的空间和一个听觉不太好的邻居。另有用户称，至少在出租屋里，FITURE魔镜派不上太大用场。
上述问题都与FITURE魔镜的用户定位有关。有业内人士分析，从其定价、产品的使用空间，以及官网的用户证言版块可以看出，FITURE魔镜的用户群更多是轻中产人群。
图源 / FITURE官网
根据艾瑞咨询预计，截至2020年，中国轻中产人群规模将达3.5亿人。“这依旧是一个小众群体，同时，中产人群有钱但没时间，在家健身的方式是否能让其买单，还有待验证。”Tracy称，现在FITURE推出降价版镜子，或许从一定程度上也证明了其想要扩大用户群。
另外，FITURE的健身魔镜在AI功能、课程设计和流畅度上，亦有用户吐槽。Tracy分析，这或许与产品的更新迭代速度有关，而产品的更新，依赖于大量沉淀的用户数据。
健身博主Mack在小红书上发布了FITURE魔镜AI评测结果，他指出，人在运动时经常需要侧身或者转动方向，但AI评测的提示仅会显示在屏幕上，而不会进行语音提醒。这意味着，用户要想做标准动作，就不得不专注地盯着屏幕，这就有可能导致动作不标准，体验大打折扣。
Mack还表示，AI评测所有类目的内容大同小异，文案基本一致。
Mack发布的FITURE魔镜AI评测结果 图源 / 小红书
小猴子则表示，魔镜内的课程设置，强度满足不了专业的健身人士。“FITURE只能播APP里的课，不能连接外部视频，还是需要去健身房去上一些高强度的课。”
除此之外，还有用户体验后表示，网络信号不好的时候，课程和AI评测会卡顿。小红书用户phoenix表示，自己到线下运动品牌门店体验FITURE的时候，在尝试一分钟深蹲的过程中，健身魔镜出了两次bug。
不过，用户中也有表示看好的声音。“没有任何美感、又占地的跑步机都卖了上千亿，FITURE教育了一个新市场，之后是不是沦为穿衣镜，重要吗？”一位网友评价道。
“仿照”欧美产品，会水土不服吗？
在FITURE描绘的资本故事里，其在海外有两个对标产品——Mirror和Peloton。
Mirror是2016年成立的美国健身镜品牌，4年时间共获1.08亿美元融资，在2020年被Lululemon以5亿美元收购。该品牌曾在2018年9月推出了售价为1495美元（折合人民币9574元）的健身镜，用户每月需支付39美元（约合250元）的订阅费，连接手机应用，跟练该平台上的健身课程。不管是用法还是定价，FITURE都与Mirror对标，最明显的不同是FITURE添加了AI摄像头。
据媒体报道，受益于疫情，尽管Mirror目前只在北美地区销售，但两年时间会员人数已达到上万人，2021年将有望实现盈亏平衡或略有盈利。
而Mirror和FITURE有一个共同的前辈，即创立于2012年的美国互动健身品牌Peloton，这家公司于2019年在纳斯达克敲钟。同样受益于疫情，自上市以来，Peloton股价从最低点的17.70美元，涨至最高点的171.09美元，翻了近9倍。截至发稿，其市值约为316.5亿美元。
FITURE将这门生意转到国内，会是一门好生意吗？
开菠萝财经发现，FITURE现在遇到的问题，与前述用户的关注点十分一致。
由于FITURE现在没有公开的销售数据和用户数据，我们先以Peloton的数据做一个参照系。据Peloton 2021财年Q1财报显示，其总会员人数增长至360万，线上付费用户订阅人数超51万，同比增长382%；同时，Q1设备总使用次数高达7780万次，同比增305%，平均每月运动20.7次，截至9月30日的12个月用户留存率为92%。
这些数字代表的是付费意愿高、出勤率高、健身需求强大的用户群，但大部分国内用户能否达到这样的健身强度，要打一个问号。
Jake认为，小白通过魔镜这个新鲜事物开始尝试健身，倒是不错的选择，但也很难坚持下去。“连任天堂的互动游戏都坚持不了多久，何况反人类的AI健身。”在他的观察里，人类天生的惰性决定了健身需要氛围烘托，这也是为什么很多小白开始健身都是从团操开始的，因此，并不看好独自或与家人一起训练的AI健身镜。
而当用户的运动习惯还没养成，数千元的定价会更“劝退”用户。因此，FITURE和Peloton都给新品降了价，试图扩大消费群体。
对于FITURE而言，一个更深层的问题是，Peloton之所以能跑通居家健身的模式，靠的不仅仅是硬件设备，还有内容和服务。
提升内容和服务，需要依靠用户数据和大量的资金投入，而在这方面，FITURE的前辈是有多年积累的Keep。Tracy分析，受限于如今的销量和用户规模，FITURE短期内很难依靠用户数据进行课程迭代，或继续开发适配用户的产品；而FITURE产品的成本模型能不能跑通，也要先解决销量和用户增长的问题。
FITURE还要应对竞争对手围攻的局面，多个品牌的智能健身镜已经在面市的路上。
制图 / 开菠萝财经 统计时间为2021年6月16日
要知道在中国做一款8000元的电子消费品，竞争压力极大，上探到这个价格带的都是小米、华为、海尔等家电品牌的高端线。从上述智能健身镜的销量来看，FITURE降价之后的价格带，目前销量最高。
有业内人士称，此后FITURE或许会有几种打法，一是控制成本，进驻中端价格带；二是对标海外的Tonal（一种壁挂式健身器材），升级体验，该产品需要固定在承重墙上，进行重量训练，定价和安装成本也将更高；另一种是部分转型toB。
Tonal产品图
“高客单价的健身消费硬件，在toB的场景更适合，例如酒店、健身房、康复中心。但相比之下，C端更有想象力，投资人也更喜欢C端的项目和故事。”Tracy分析称。
注：应受访者要求，文中Tracy、Jake为化名。
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