海淀黄庄暑期档：一边关门闭市，一边门庭若市
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文丨刺猬公社，作者丨晓含，编辑丨语境
走出北京海淀黄庄地铁站，很快就能到达北京大学附属中学、清华大学附属中学、中国人民大学附属中学等代表基础教育阶段最高水平的学校，这里也因此成为教培机构的集聚地。向南沿着中关村大街可以看到和盛大厦和数码大厦，进入暑期后家长和学生成为这里的常客。
而向东沿着知春路却是另一个景象，这里的银网中心和海淀文化艺术大厦少见学生的身影，只有稀稀落落的上班族穿梭其中。然而在2020年疫情之前，银网中心和海淀文化艺术大厦曾是各类教辅机构聚集的地方，暑期档更是尤为“火爆”。
如果说疫情让线下教育进入寒冬，那么2021年1月北京市暂停所有培训机构的线下培训和集体活动的监管则让其雪上加霜。
3月起，北京市开始按照“自查自评、书面申请、全面整改、公开承诺”的程序，对提出复课的校外培训机构进行多部门联合检查。直到7月，仍有教育机构的部分校区没有出现在“复课机构名单”中。
在疫情和防控监管下，线下教育机构不得不选择关门停课，部分线下教育机构将招生重点转为线上渠道，而有的则在资金、技术、人员的多重考验下最终“人去楼空”。
走过“寒冬”，今年暑期，线下教育机构能否打赢2020年疫情以来的“翻身仗”？同是线下教育机构，为何有的照常迎接暑期档，有的却只能关门闭市？为此，刺猬公社（ID：ciweigongshe）实地走访了被称为“宇宙教育中心”的海淀黄庄。
“双面”海淀教育机构
走进银网大厦，大厅内的电子屏上滚动显示着多个教育机构的名称，但其中的部分机构早已搬离。
二楼的启德留学门锁紧闭，一眼望去空空如也，门上没有张贴任何告示；立思辰门上贴着“待维修，勿动”和疫情防控相关告示，教室也是一片寂静；同样锁着门的杰睿教育，透过门玻璃可以看到教室地上散落着各种垃圾，门口的盆栽倒在地上，一片狼藉。
北京银网大厦启德留学
和上述教辅机构的人去楼空相比，12楼朴新教育的每个工作人员都十分忙碌。但朴新教育的老师说，他们是在忙着搬家，这里只提供售课服务，学生上课要去上地、清河等校区，那里的线下暑期课正常授课。
和朴新教育一样，处于海淀文化艺术大厦的学大教育同样只卖课，不提供线下授课，上课需要到距离1.6公里的数码大厦B座，那里是处于中关村大街的人大校区。
为什么仅隔1.6公里，海淀文化艺术大厦不能线下开课？
刺猬公社从学大教育了解到，教委的检查是从北京市的外围逐步向黄庄这个“教育中心”靠近，而海淀文化艺术大厦的校区位于海淀黄庄的交界处，还没有被审批到，但各种复课手续和新冠疫苗接种证明都已上交，现在只能等待审批。此外，学大教育老师表示，海淀区的线下教育机构几乎都复课了，近期接待的家长也都是来报线下班的，人数不少。
处于中关村大街的还有学而思培优和盛大厦校区。学而思培优和盛大厦校区在7月15号开始了第一期暑期线下课程，中午不到11点半门口就聚集了来接学生的家长，工作人员挨个询问孩子的名字、班次和授课老师。学生在教室上课，家长在外等候，一切井然有序进行着，和以往暑假没有什么不同。
海淀黄庄的暑期档由此呈现两种不同的景象，关门闭市或门庭若市。
在这“众生相”中，素质教育类机构稳步前行。虽然银网大厦的大部分教育机构都还没有复课，但豆神美育和桔子树两家素质教育机构依然迎来暑期档。
豆神美育是豆神教育推出的品牌，涵盖诵读与表演、故事与演讲等有关文学素养的课程，是豆神教育布局素质教育赛道的重要品牌。在银网中心校区，豆神美育只面向小学授课，而初中学生可以就近选择上地校区，而这些课程因为有鉴赏、动手操作等环节，所以并没有设置线上课程。
桔子树是一家主打艺术教育培训的机构，课程包括舞蹈、声乐和美术等。虽然目前还没有上市，但桔子树在银网中心是聚集家长最多的机构。
北京银网大厦桔子树
桔子树的工作人员解释说，银网大厦的很多文化类教育机构在管控下转为线上班型授课，而桔子树这类素质教育型机构不涉及到文化课，所以能正常线下授课。
2017年-2023年中国素质教育行业市场规模及增速 图源：《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》
文化课与素质教育将银网中心的教育机构分为两类，一类转为线上，一类依然借助线下优势稳步前行。而在我国整体素质教育行业发展中，2021年的艺术教育、语言能力培养、体育教育等都将有所增长。素质教育正成为教育赛道中的新“宠儿”。
隐去的教育密码
刺猬公社曾在6月份走访学而思培优和盛大厦校区，当时工作人员告知：“已经通过教委检查，暑期班和秋季班具体复课时间等进一步通知。但通过APP可以购买暑期面授班，如果不能如期开课会转为线上班。”对此，高思教育的老师也表示：“部分校区已经接到教委下发的相关开课通知，在努力为开课做准备，暑期班面授课时间不确定。”
7月16号再次来到学而思培优和盛大厦校区，暑期班已经陆续“重启”。从暑期班型来看，海淀的线下教育机构似乎已经恢复正常，但这只是能够“坚持”下来的，更多的教育机构将业务重点放在了线上。
海淀黄庄的路边没有了熙熙攘攘的传单人员，即使有家长到线下机构询问，也需要自行下载APP、关注微信公众号或者打开官网，通过线上渠道获取课程信息，从面授课到线上班型，各种课程应有尽有。即使是在银网中心“关门大吉”的启德留学，官网上依然能看到各种留学产品、国际研学项目、以及国际课程。从线下到线上，教育密码被悄悄置换。
由此看来，海淀黄庄今日的寂静，或许并不等同于线下教育机构的落没。
2016年-2021年中国教育行业线上化率及变化情况 图源：《2020年中国在线教育行业研究报告》
根据2016年~2021年中国教育行业的线上率变化，不断加快的线上率在2020年进一步陡然上升。成熟的直播技术、便捷的社群沟通、多样的营销渠道......线上能为教育行业提供更多可能性，也成为线下教育机构的“雪中碳”。
虽然将业务重点转为线上，在官网、公众号售卖课程，但面授课程的价格相较往年来说并没有波动，也没有明显的优惠力度，却依然是市场的“宠儿”。
高思教育的活动包括试听课程、邀好友赚高思币抵报名优惠；环球雅思选择以留学教育展的形式进行课程促销；K12在线教育公司猿辅导推出原创礼盒福利，购买不同年级的课程可以得到《曲线运动》《仲夏秘密》等不同礼盒。
诸如猿辅导这样伴随课程赠送主题原创礼盒的教育机构有很多，考虫、粉笔、火花思维等，而这只是线上教育机构品牌营销中的一环。
随着教育培训产业链的不断细分，从广告分发到品牌代言赞助活动，从获取流量到获客转化，每一个环节都以伴随着一定的营销动作。AppGrowing的统计显示，2020年教育培训的移动广告数量占比为6%，位列第四，到了2021年第一季度，该数据占比上升至6.42%。
虽然大量的营销带来用户增长、课程转化，但亏损也是显而易见的。火花思维在2021年第一季度的营销费用是3.43亿元，但净亏损达到了3.7亿，亏损率达到了82.4%。跟谁学也面临同样的问题，在追求更多正价会员的同时，也要多消耗上亿元的营销费用。
线下教育机构关门停业等待复课，而线上教育机构同样也陷入大额营销与巨额亏损的两难境地。
为了更快适应教育行业环境的变化，新东方、好未来、精锐教育、中公教育等线下教育机构，以用户、渠道、品牌优势保持竞争力，在现有业务线上化的同时，也在进行业务升级和扩张。虽然和猿辅导等在线教育机构相比，线下教育机构在技术和商业模式方面不具优势，但依然能在教育赛道上保持快马加鞭。
在线化浪潮下的教育
全国教育看北京，北京教育看海淀。在北京海淀名校、名校长、名老师、名学生集群式发展的同时，线下教育机构也在如火如荼的展开。高速发展是一把双刃剑，伴随着越来越多的教育机构开设于学校周围，争夺学生们的课后时间，线下教育机构的弊端也逐渐显现。
绝大多数教育机构中，每学期课程的费用都是一次性付清。疫情期间很多线下教育机构不堪重负，迫于成本压力纷纷跑路，却没有退还学生家长预先支付的学费。
对此，在2021年春季开学季，北京市相关部门下发通知，《关于继续做好我区中小学学科类培训机构、外语语言能力培训机构及与中高考高度相关的学科类培训机构停止线下培训和集体活动的通知》，《关于开展校外培训机构联合检查》等。
除此之外，2020年10月修订并于2021年6月1日开始生效的《未成年人保护法》，也规定学校不得在节假日为中小学生组织辅导课、以及教培机构不得向未达到学龄的未成年人提供小学课程教育。
6月，新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1等13家机构被顶格罚款，共计3150万元。
随着线下停课、课程规范、罚款等措施执行 ，层层监管下线下教育机构也逐渐规范化发展。走进环球雅思海淀校区，可以看到很多公示，其中包括聘用教师的承诺书。对聘用教师的限制，在一定程度上规避了学校教师引导学生报名课外辅导班，而弱化正式校园课堂的知识传授作用。这也是今年相关部门监管线下教育机构的重点方面之一。
北京市海淀区环球雅思培训学校承诺书
面对疫情和监管政策的多重压力，线下教育机构自身来说无疑遇到了发展瓶颈，线上化是行之有效的自救方法之一。
也正是线上化让线下教育机构有了新的生机和新的发展方式。同时，《关于进一步加强涉未成年人网课平台规范管理的通知》等关于线上课程的规范，也在一定程度上净化了网课空间，给线下教育机构的线上化提出了限制。
随着越来越多的复课通知发出，线下教育机构可以重新发挥其体验好、场景佳的优势，同时其已具备的线上授课经验也能助力其提升教育质量。
线下教育机构正卷入线上化的浪潮滚滚向前，逐步在教育赛道中突围。
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