如何炖出一锅网红味的燕窝？
文 | 新熵，作者｜古廿，编辑｜伊页
82米，这是小仙炖首家线下旗舰店距离中国顶级时尚百货商场北京SKP的直线距离。
作为号称顶级的网红燕窝品牌，小仙炖最终选择了SKP北大门正对面的位置，以期融入这个地标性的顶流商圈。
比邻商圈和入驻商场，看起来区别不大，但是熟悉商业生态的内行人士都知道，一个转角、一个银行都可能会造成客流速度的减缓，也即商业断层。
商业地产的世界里，一条路，或许就隔开了两个世界。正如《晏子春秋》里说，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。”
其实在大望路SKP的另一边还有一个孪生姐妹，叫SKP-S。它离北京SKP购物中心也只有一路之隔，位于佳兆业广场的B1-4层。
SKP的资方吉小安，2019年豪掷3亿为SKP-S装扮，大弧线和玻璃幕墙、可调节的全彩变色灯光系统，让它的风头甚至超越了老牌的北京SKP。
区别于商品定价动辄六位数的SKP，所定位的富豪客群，SKP-S瞄准的是刷抖音、打卡网红地的新贵阶层，遗憾的是这个一厢情愿并没有取得成功。
地理位置造成的商业断层是一方面，还有一层因素是其瞄准的新贵人群，口味变化实在太快。
有专业人士分析认为：“营造沉浸式场景需要保持新鲜感，对场景更换频率有着高要求，成本压力较大。大量的面积用来造场景，也使得经营面积缩小，房租成本提高。”
简单点说就是场景成本高，网红火一时。
对于9月7号在朋友圈刷屏，门店开入SKP商圈的小仙炖来说，同样如此。
没能在商场内开出旗舰店的小仙炖，选择在商场B1层开了一家专营店。商圈外围的旗舰店负责提升品牌感，商城内部的专营店承担销售服务。
但是作为一个网红品牌，怎么维持推广成本和营销增长的平衡，将线上营销流量沉淀为长期品牌客群，达到品牌长青，才是最难的事情。
另一方面首开的线下旗舰店能否复制线上的热闹，并不好说。即使线上的热闹，在几次乌龙事件后正在被质疑为虚假繁荣。
01 乱炖一锅的网红集合体
净白的外立面上，红色的三个大字“小仙炖”十分醒目。作为首家线下布局的旗舰店，小仙炖9月7号开业的沉浸式中式滋补体验店刷屏燕窝圈。
有行业从业者表示：“消费体验是否沉浸不知道，但是在朋友圈是被结结实实地沉浸式刷屏了。”
作为燕窝圈的明星，刷屏是小仙炖出生就自带的光环。
2014年品牌正式成立，2015年洪泰基金成为其天使投资者。拿到“青年创业导师”俞敏洪的洪泰基金背书，基本代表这条创业路的方向问题不大。
光环加持之下，仅隔一年，“红衣教主”周鸿祎躬身入局；又一年，知名演员陈数和快手主播贺冬冬的“梦泉时尚集团”投资小仙炖2000万元。
从2014年的月流水不足10万，到拿到洪泰基金投资后的瞬间翻倍。2015年小仙炖总销售额为1000万，2016年直接翻了五倍，达到5000万。
惊人业绩的原因是多方面的，比如C2M的周期性销售模式，10%的周期套餐用户贡献了小仙炖总销售额的80%。
明星投资人带来的圈层效应，也吸引了章子怡、那英、张天爱、张歆艺等一批引流用户。“我们成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”，创始人林小仙，在2010年的亚布力中国企业家论坛上说到。
拿到周鸿祎投资的同时，小仙炖也和分众传媒结识，这为三年后开始投放梯媒埋下伏笔。林小仙后来称，投放分众传媒刷屏电梯之后，当年小仙炖就“实现了3倍以上的增长”。
2014-2017年，小仙炖身上是创业导师、影视明星加持的背书光环。
2018-2019年，小仙炖开始走上瑞幸的网红之路。一面是分众电梯的刷屏宣传，另一面是首单优惠买赠，屡屡刷屏社交平台的网红商业模式。
创始人认定了“做消费品，就是做品牌”。做品牌当然少不了讲故事，在这一点上，小仙炖和奈雪如出一辙，宣传的都是一个夫妻创业的故事。
品牌故事的外衣是女性创业者对于产品的执着，比如林小仙远赴马来西亚燕窝产地，打磨产品精益求精。同样的故事，换成奈雪创始人彭心同样适用。
不同的是，创始人林芙蓉把名字都改成了品牌名中的“小仙”二字，这份决心，奈雪的彭心恐怕只能自叹不如。
人有多投入，故事就有多逼真。作为燕窝明星，在小仙炖身上我们可以看到很多早期网红品牌的影子。
比如疯狂电梯营销的瑞幸、夫妻创业的奈雪，说其品牌发展史是一部“网红乱炖大剧”毫不为过。
此处并非贬义，比如有名的东北乱炖，讲究简单易煮、有荤有素、营养丰富。小仙炖同样在一番简单粗暴的网红营销之下，业绩销量暴涨。
2019年双11，小仙炖成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌，同比增长302%。营销和销量的双加持之下，同年小仙炖入选36氪《新经济之王》榜单，成为五个新品牌之王之一。
但是过度炒作的网红营销模式也带来危机，眼球经济之下，小仙炖所在的燕窝赛道正被大众质疑为智商税的代名词。
02 乱炖之下的虚假营销
一番乱炖之下，小仙炖成立至今共收获了三个行政处罚。
不高的金额背后，却是饱受诟病、屡见不鲜的虚假营销行为。
在最近一次20万罚金的行政处罚上，北京市朝阳区市场监督管理局详细描述了小仙炖11条虚假宣传的违法事实，大致可以总结为四个大类：
- 第一个是原料成分问题：线上销售宣传称原料为燕盏，但产品实际使用燕盏和燕条制作而成。主要原料成分虚假之外，在干燕窝含量上，零添加食品添加剂也缺乏依据。
- 第二个是原产地问题：早期的线上旗舰店产品参数里将商品产地标注为印度尼西亚，而实际商品产地为河北廊坊。
- 第三个是背书认证问题：品牌故事中宣传“中国检验检疫科学研究院溯源平台认证”，实际由中国检验检疫科学研究院委托的第三方机构进行，平台官方未对其进行认证。
- 第四个是生产资质问题：小仙炖在2015年10月自称建成拥有SC认证的鲜炖燕窝生产中心，实际当时委托代工厂生产，自身并没有独立生产资质。
这些事件发生在小仙炖成立至今的7年内，在王海打假后终被监管部门认定为虚假宣传行为。
除此之外，财务上发生的一起乌龙事件，也曾引发企业实际营收情况究竟几何的质疑：
2019年小仙炖上报的年报出现错误，之后北京统计局发布警告处罚，原因是：小仙炖上报的2019年营业利润是3293.9万，实际则是亏损3293.4万元。
虽然之后小仙炖表示虚假财务是一起会计错误，但是这么多错误加在一起就难免让人怀疑这家企业的专业素养和诚信基因。
回顾历史，几乎所有网红品牌都或多或少发生过在营销翻车，但是翻车认错、立正挨打才应该是第一时间的纠错反应。
小仙炖的操作却是翻车之后爬起来继续开，虚假营销看来更像是其品牌梦想的提前预支。
比如2015年官网宣传的自建SC认证工厂，四年之后小仙炖真给建了起来。吹过的牛，要用更快的奔跑速度来实现，资本驱动下的小仙炖看起来并没有心情文火慢炖。
只是一轮轮翻车，一遍遍透支消费信任，小仙炖还能爬起来几次并不好说。
03 线下旗舰店功效几何？
“燕窝进入寒冬，公司已经开始解散了”，这是今年杭州某燕窝品牌总监刘珊看到小仙炖布局线下门店时发出的感慨。
在她看来，自己所在的公司从去年开始大张旗鼓做C2M，线上销售，工厂直出。作为长期供应同仁堂等老牌中式滋补燕窝产品的供应商，也想赶着“所有消费品都值得重做一遍”的红利，做一个自主燕窝品牌。
但是2020年的辛巴事件后，使得燕窝成为线上平台强监管品类。
刘珊认为2021年是燕窝行业线上渠道的寒冬，“我们老板已经准备把线上直播团队解散，准备重新回到朋友圈卖货的微商路子。去年还在商议规划的快手渠道，今年和快手服务商联系，直接谈燕色变。”
对于新品牌来说，线上渠道进不去，主播带货不愿意接，在2011年行业的血燕事件后，十年后燕窝行业再次成为线上智商税的代名词。
头部品牌线上也不好受，在整体背景下几乎都出现销量下滑。一位长期关注滋补消费的行业人士表示：“今年以来，头部燕窝品牌的动作基本都是在巩固自己的优势。线上优势保持住的同时，主要发力方向都在品牌形象上。”
比如燕之屋今年签约了奥运会，作为老对手的小仙炖发力线下，开设旗舰店。但是对于这类轻奢属性的消费品，样板店只能影响燕窝圈层既有的那一群人，燕窝距离出圈成为大众滋补消费品路还很远。
一方面线上消费造牌在退潮，资本还能多少耐心并不知道。另一方面燕窝是小众滋补品还是大众智商税的认知还没有定论。
过去资本的博弈主要是拔苗助长式的营收业绩增长，讲究的是击鼓传花的资本效率。但是如果大的赛道市场发生波动，拔出来的苗就可能会很快死去。
但是对于燕窝这个品类来说，礼品属性和滋补功效的认知，使其不具有强刚需性和大众普及度。
用快消品的营销逻辑造品牌势能，但是卖不出快消品的增长，几年之后可能只会又是一个“小罐茶”。
早在2015年，小仙炖就曾在广州、上海等几个城市开出体验店，转攻线上渠道后就没有进一步动作。直到今年线上消费大退潮背景下，重新回到线下门店，能够发挥几成效应并不好说。
对于燕窝来说，谁是那个被拔死的禾苗，就看未来上市的时候没有谁了。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 内容产业相关文章
-
新晋电子雾化器品牌MOOSEE慕色获数千万元融资
【猎云网北京】9月13日报道据悉，新晋电子雾化器品牌慕色MOOSEE已完成数千万融资，本轮所融资金将主要用于电子烟核心技术和产品研发，同时加速推进慕色MOOSEE品牌渠道开拓运营。慕色MOOSEE品牌为德塔泰克（深圳）科技有限公司旗下专营电子雾化产品设计研发及运营的品牌，由多位来自消费电子、制造业、快消品、互联网领域的资深人士于2020年创办成立。2021电子烟行业在质疑中前行，慕色MOOSEE品...
2021-09-13 19:55:48 品牌电子行业 -
线上配音课火了，“声音”变现又是一门好生意了？
图片来源@视觉中国撰文/ 孟会缘，编辑/ 李觐麟最近，一股把录播有声书当副业的风潮席卷了头部短视频平台。“你要悄悄地学习配音，然后默默地增加收入。”正如这样一则有关配音训练班的短视频广告，“配音行业正大量招人”“花几块钱就能获得一个入行机会”的消息，引起了不少人的注意，其评论区内还留下了大量“想学”“已报名”的声音。如今的有声书配音行业，真像广告中所讲，新手只要上过配音班就能轻松接单赚到钱吗？情况...
2021-09-12 16:55:53 有声书平台音频 -
宠物智能用品品牌DogCare逗爱完成A＋轮融资
【猎云网北京】9月12日报道近日，宠物智能用品品牌“DogCare逗爱”完成A＋轮融资，由金鼎资本投资，此次融资主要用于产品研发与团队建设。深圳逗爱创新科技有限公司成立于2015年，是一家专注于宠物智能产品研发的高科技公司。逗爱在国内宠物智能用品品牌中率先扬帆“出海”，并获得市场高度认可。自2016年底以DOGCARE品牌面向北美推出第一款产品以来，旗下宠物智能产品风靡美国市场。2020年逗爱产品...
2021-09-12 14:56:56 宠物金鼎市场 -
新运动服饰品牌如何取悦“她”？
图片来源@视觉中国文|CBNData消费站，作者｜刘千，编辑｜钟睿 从Coco Chanel设计出的经典小黑裙，到《绯闻女孩》带火的学院风套装，再到《穿Prada的女王》里安妮.海瑟薇经典的OL造型...女性在穿搭上有多种多样的美，而现在，“都市丽人”们的衣柜里又有了新的选择，不是复古的格子裙，也不是简约的OnePiece，而是一条瑜伽裤。女性对瑜伽裤的热爱传导到了资本市场，愈来愈多专注女性市场的...
2021-09-12 10:52:29 女性新品牌品牌 -
网红蔡文玉吐槽某品牌出尔反尔 白嫖网红的精力和时间
现在的视频平台有一种是专门教化妆的，而这种人有了一定的流量之后也都会接到美妆品牌的广告，让这些美妆博主在化妆的过程中介绍自己的品牌。网红蔡文玉吐槽某品牌出尔反尔，这个品牌竟然白嫖网红们的精力和时间。具体是怎么一回事呢？小编今天就来揭秘一下。 蔡文玉吐槽某品牌出尔反尔 蔡文玉是抖音上面非常火的一个美妆博...
2021-09-11 20:45:37 出尔反尔精力时间 -
B站入股服装品牌，投资变“周常”事件，背后是盘什么棋？
文|美股研究社B站投资“上瘾”了。9月9日，中性服装品牌Bosie宣布完成数亿元的新一轮融资，而根据其母公司伯喜（北京）文化传媒有限公司的工商变更来看，上海哔哩哔哩科技有限公司以4.9%持股比例成为股东。这家新锐服装公司靠什么获得了B站的独特关注？更进一步地，今年以来，B站已经产生了35起投资事件，相当于把投资版图变成了“周更”，而且投资涉及的行业堪称五花八门，从游戏和二次元的老本行，到造车，再到...
2021-09-11 08:57:11 品牌风口性别 -
高端吹风机市场内冷外热，国货超越洋品牌还要几年？
图片来源@视觉中国文|雷科技leitech几年前，当主流吹风机还在大打价格战时，戴森吹风机却凭借2999元的售价，一骑绝尘领跑行业。中国消费者疯狂的购买力，让戴森大为感慨：中国是一个神奇的市场。戴森吹风机被网红吹爆的同时，网上却出现了百元级“戴森”吹风机。这些产品是真的假的？近日，无锡一位消费者网购了一台“戴森”吹风机，因怀疑是假货而报警。在专业人士的鉴定下，发现其确实为假冒产品。 高端吹风机品牌...
2021-09-10 08:54:40 吹风机品牌消费者 -
融资翻倍、爆款频出，国产宠物品牌「真崛起」or「假繁荣」？
今年的国内宠物市场，格外热闹。2021上半年，宠物行业共发生了25起融资事件，共融资60.56亿元，吸金能力对比去年同期（29.45亿元），翻了一倍多。以下为上半年宠物行业融资事件汇总：在养宠人群增长以及养宠观念改变等社会背景下，宠物行业市场规模不断扩大。iiMediaResearch数据显示，2020年中国宠物经济产业规模达2953亿元，同比增长33.5%，预计2021年市场规模将达3942亿元...
2021-09-09 17:00:56 宠物品牌亿元 -
上海一童装品牌 擅用白银越野赛事故图做广告被罚60万
企查查APP显示，8月31日，上海小蓝象服装有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局行政处罚，处罚内容为罚款60万元。处罚事由如下：2021年6月3日当事人在北京市朝阳区大悦城小蓝象门店里摆放了以甘肃白银越野赛参赛选手坐在地上抱团取暖的照片为背景，宣传小蓝象儿童排汗内衣广告KT板。2021年6月7日当事人撤掉了广告KT板并进行了销毁。上述广告费用为55元。甘肃白银越野赛是一个悲剧事件，当事人发布上述...
2021-09-09 11:02:02 越野赛万元当事人 -
【书评】用品牌撬动更大市场
品牌是什么？品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费者对产品综合印象的总和。品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”，在客户的心智中占领一个位置。让消费者记住品牌的差异就是企业最伟大的胜利。1969年，杰克·特劳特首先提出“定位”战略，掀起了第三次生产力革命。定位理论强调，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位...
2021-09-08 14:57:09 华为品牌市场部
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
